Esse tal de influenciador digital que nunca vi mas sempre ouço falar

Não estou falando de Kéfera, PC Siqueira ou mesmo Danielle Noce e Nah Cardoso. Estes já se tornaram celebridades, como Marina Ruy Barbosa ou Victor e Leo. Talvez a única diferença evidente é que eles produzem conteúdo exclusivo para seus respectivos canais no Youtube. No mais, me parece que — sob o ponto de vista do olhar grosseiro da publicidade — são semelhantes.

Nesse momento sei que esbarro num esforço que muita gente de respeito faz em diferenciar a celebridade do influenciador digital e apesar de concordar com essas pessoas (beijo pra Bia Granja), peço licença para olharmos exclusivamente para o tamanho da audiência impactada e sob esse ponto, colocar todos sob o rótulo de celebridades, afinal como diz a definição, celebridade é aquele que tem reputação bem estabelecida, já possui fama e notabilidade. Seja ele um ator, cantor ou youtuber.

Sendo assim, escrevo esse artigo para evidenciar uma angústia minha e de mais alguns profissionais do mercado que já estão cansados de ver sempre os-mesmos-influenciadores-digitais envolvidos em ações de comunicação com o mesmo formato que a Monange usava décadas atrás.

Meu ponto não passa pela diferenciação do influenciador digital e a celebridade. Quero é evidenciar para o mercado o que a comunicação em rede tem de melhor para oferecer: a propagabilidade quase incessante da informação.

Dentro das redes, um conteúdo valioso não precisa passar na mão de um único ponto com milhares de conexões. Ele pode ser distribuído a partir de vários pontos menores, mas cada um deles, influente dentro de uma determinada comunidade.

São estes pontos que eu prefiro chamar de influenciadores digitais. Também já ouvi usarem o termo micro influenciadores. Eles são pequenos sob o ponto de vista da comunicação de massa, mas possuem um número de conexões que se destaca dentro dos seus respectivos grupos sociais.

Quando olhamos para o engajamento, é possível perceber a eficiência deste influenciadores de nicho. A pesquisa youPix Influencers Market 2016, mostra que no Instagram, os perfis que possuem cerca de 1 milhão de seguidores costumam ter 1,8% de engajamento, enquanto os perfis que possuem somente entre 400 e 500 mil seguidores chegam a 7,8% de engajamento. Quanto menor a audiência, mais segmentada e engajada, porém obviamente, mais difícil de identificar esse perfil entre os milhares de usuários da plataforma.

Esses micro influenciadores digitais que tanto almejamos mas simplesmente desconhecemos, são essenciais para a publicidade que cada vez mais, faz esforço para diminuir a dispersão da mensagem através de uma comunicação extremamente segmentada para, como consequência, conquistar relevância. Também são essenciais para o profissional de relações públicas que em sua função de responsável pela reputação da marca, passou a considerar esses micro influenciadores como importantes stakeholders.

A grande dificuldade está em identificá-los, pois isso significa olhar para os dados. Vasculhar os registros digitais e identificar aqueles que possuem o perfil do público alvo da marca e além disso, possuem um número de conexões acima da média. Nós, profissionais de comunicação, não aprendemos como se faz mineração de dados. É essa nossa nova meta. Vejo muitos profissionais em agências de reputação, relações públicas e publicidade, ansiosos pelo dia em que uma plataforma digital ajude-os a selecionar e identificar os micro influenciadores. Nem sempre um departamento de BI (Business Intelligence) consegue a solução adequada. Este também depende de softwares adequados.

Mas me parece que essa questão logo estará resolvida. Novas plataformas como a Celebryt`s são bons apontamentos disso. Essa plataforma permite que profissionais de marketing identifiquem com facilidade quais canais de Youtube possuem relevância com determinados temas que ele indicar. A interface apresenta a audiência desses canais, sugere o retorno presumido e faz a mediação do contato com o youtuber. Sem dúvida será uma ferramenta importante para sairmos dos-mesmos-youtubers-de-sempre.

Porém, entre os micro influenciadores, estão também aqueles que não possuem canal no Youtube. Neste caso, existem outras plataformas como AirStrip e Stilingue que vasculham todas as plataformas sociais e fazem a mineração dos dados para identificar influenciadores dentro do seu nicho de interesse.

Com a popularização de ferramentas como essas, veremos a publicidade deixar um pouco de lado as celebridades, para trabalhar com “pessoas comuns” que se encaixam no público-alvo e mais do que isso, possuem nas redes uma influência considerável entre seus pares. São esses os até então desconhecidos, mas tão almejados, influenciadores digitais.

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Publicado originalmente no "youPIX", em 26/10/2016.

Influenciadores digitais? #WTF

Tenho notado que o termo influenciadores digitais é aplicado em situações muito diferentes e isso pode causar certa confusão. Desde personalidades da web já reconhecidas pela grande massa, até um usuário muito ativo nas redes, mas desconhecido pela mídia, ambos são denominados como influenciadores digitais. Não discordo, mas faço algumas ponderações.

Afinal, se a intenção é designar um youtuber que já conquistou uma grande audiência a ponto de chamar a atenção da imprensa e hoje é reconhecido pelo seu trabalho, alcançando uma visibilidade que vai além das redes, prefiro categorizá-lo como um formador de opinião. Assim como um colunista, um ator, um esportista, etc. Para que um termo novo? Só pelo fato de emergir das redes merece um termo novo?

O fato é que todo influenciador digital não deixa de ser um formador de opinião, mas gostaria de reservar esse novo termo para destacar determinadas pessoas que mereciam mais atenção daqueles que trabalham com comunicação.

Penso que influenciador digital é um termo que caberia melhor para identificar aquelas pessoas que fazem parte de um nicho muito específico e; dentro deste grupo, possuem um volume de conexões superior à média das pessoas que pertencem à esse nicho.

Se olharmos para o nicho dos fãs de uma séria televisiva, há sem dúvida alguns que são mais ativos nas redes sociais e ajudam a disseminar para todo o grupo as novidades da série. São estes os influenciadores digitais.

Sob o ponto de vista da empresa, o influenciador digital pode ser qualquer integrante da relação dos stakeholders, desde o perfil nas redes sociais de um consumidor do produto como de qualquer outro influenciador (um funcionário, investidor, ativista, etc).

Mas você notou uma sutileza? Ele influencia um nicho pois através de ferramentas de monitoramento foi possível identificar seu potencial como “hub” daquela rede, no entanto, ele não precisa ter um volume de seguidores que se assemelha a números de veículos de massa.

Vou exemplificar: apesar de muitos marqueteiros discordarem de mim, Gabriela Pugliesi e Felipe Neto não são influenciadores digitais. Podem ter sido no passado, mas hoje são verdadeiras personalidades reconhecidas pelo público e pela imprensa. Sendo assim, podemos considerá-los formadores de opinião. Na sua função de “creators”, produzem freneticamente um grande volume de conteúdo que interessa e influencia um determinado grupo social, porém é importante frisar que suas famas já extrapolaram esse grupo e atingiram uma popularidade que vai além dos seus respectivos públicos.

Como produtores de conteúdo para uma canal, cada um possui seu “media kit” e fecha contratos com empresas para falar de determinado produto, assim como faz qualquer ator famoso ou jogador de futebol. São personagens do mundo do entretenimento que influenciam a opinião da massa. São portanto influenciadores claro, mas para simples diferenciação, prefiro colocá-los na categoria dos formadores de opinião.

Já os influenciadores digitais são aquelas pessoas que desconhecemos pois não fazem parte da nossa rede de interesses e nunca foram citados numa reportagem da imprensa de massa. Para identificá-los, é preciso fazer um trabalho minucioso de monitoramento dos rastros digitais de determinado nicho de mercado. Um trabalho que demanda uma estrutura que poucos estão preparados para realizar.

Assim, chego no cerne da minha problemática: a falta de visão sobre um novo cenário, ou a simplificação desse cenário para encaixá-lo num modelo antigo de trabalho. Em geral, agências de publicidade só sabem trabalhar eficientemente com influenciadores que na verdade são esses produtores de conteúdo já profissionalizados. Aqueles que estou de fato categorizando como influenciadores digitais, ficam restritos a ações de agências de reputação e relações públicas. Cada um no seu quadrado. Publicidade e Relações Públicas.

Queremos manter essas caixas restritas dessa forma? Eu não. A inovação parte da exploração de um formato híbrido em que o profissional de publicidade trabalha em conjunto com o profissional de relações públicas.

Digo isso, pois deveríamos entender que hoje, nessa “era das redes”, os consumidores são parte da engrenagem de um processo de comunicação em que a questão da “propagabilidade” é fundamental e ela flui somente se soubermos identificar “hubs” (influenciadores digitais) de determinado público-alvo, e por fim, tratá-los como consumidores que são e não como “espaços de mídia”. Eles não são celebridades da web. Não possuem “media kit”. Não adianta chegar neles com um proposta de “post patrocinado”.

Podemos claro, realizar ações de publicidade que envolvem a participação de formadores de opinião oriundos do meio digital como Gabriela Pugliesi e Felipe Neto, mas não deveríamos nos limitar somente a eles. Assim como não deveríamos limitar aos influenciadores digitais as mesmices dos press kits de assessoria de imprensa.

Sabe aquelas ações de publicidade muito inovadoras, em que você vê uma pessoa “normal” passando por uma experiência incrível? E se, ao invés de escolhermos a pessoa “normal” através de uma agência de casting, fosse realizada uma pesquisa minuciosa nas redes para selecionar consumidores reais do produto e que também fossem bastante ativos nas redes? Que tal trocar o ator/modelo de casting por alguns consumidores reais (influenciadores digitais)? Que tal trocar a estética pela transparência com o consumidor? Fica a dica.


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Publicado originalmente no "youPIX", em 29/06/2016.

Promover conversas com o consumidor também gera lucro #CannesLions

Tenho uma premissa que fala sobre a necessidade atual das Marcas participarem do cotidiano das pessoas. Uma mensagem publicitária desconectada do dia a dia do seu consumidor não surte mais efeito. Transparência, engajamento/responsabilidade social e proximidade com a realidade são itens importantes, pois só uma marca forte é capaz de se sustentar em períodos de crise ou enfrentar uma forte concorrência.

Dentro desta premissa de envolvimento e empatia a sociedade, cabe a estratégia de utilizar seus recursos de comunicação para estimular na audiência a discussão sobre algum assunto emergente em que a própria sociedade vê conflitos.

Obviamente, essa estratégia gera muita repercussão espontânea e você sabe que nos dias de hoje, isso é essencial. Porém, ela também coloca o tema da discussão em primeiro plano da campanha, enquanto a marca aparece em segundo plano, apenas como incentivadora. Isso pode soar estranho ou mesmo aparentar um erro estratégico, mas não é isso que alguns cases inscritos no Festival de Cannes Lions deste ano mostram.

Na verdade, alguns cases chegam a provar que houve um ganho direto em vendas, algo capaz de quebrar paradigmas de marqueteiros conservadores. Abaixo dois exemplos:

#1 Adidas - Superstar

Para o re-lançamento do modelo Superstar de 1969, a marca criou uma campanha em que seus ícones David Beckham, Pharrell Williams, Rita Ora and Damian Lillard propõe uma questão para a sociedade: o que é ser uma celebridade e o que move uma celebridade? Afinal, na era das redes sociais, todos estão em busca de views e likes; e essa provocação tem ressonância com esse comportamento.

Na segunda fase da campanha, a marca se associa ainda mais com Pharrell Williams, e responde o debate anterior dizendo que verdadeiras celebridades criam para si e não para agradar o outro. Também acontece o lançamento da linha Supercolor que traz 50 tons diferentes do tênis.

Como resultado, a marca cresceu 292% em vendas globais durante o lançamento e após o primeiro trimestre, houve um crescimento de 29% das vendas locais.

#2 Under Armour - “I will what I want”

A marca de produtos esportivos Under Armour resolveu colocar em questão os rótulos e esteriótipos que fazem parte da nossa cultura bem como oferecer inspiração para as mulheres com o tema “Eu terei o que eu quiser”.

Gisele Bündchen foi convidada para ser a garota propaganda, mesmo não tendo o perfil atlético esperado pela audiência. Um hotsite registrava em tempo real toda a polêmica entorno da escolha da modelo e essa ação garantiu o Gran Prix em Cyber de 2015.

Agora a marca retorna na categoria Creative Effectiveness, para destacar o desdobrando das conversações e midia espontânea geradas a partir da bandeira que Gisele levantou, inspirando mulheres no mundo inteiro a investirem em seus sonhos.

A campanha garantiu um crescimento de 42% de visitantes no site da marca e 28% de crescimento em vendas de produtos femininos.

Investir em espaços de diálogo com a sociedade pode não só trazer resultados para o valor da marca, mas também gerar um considerável crescimento em vendas.

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Publicado originalmente no "Update or Die", em 21/06/2016.

Ação com influenciadores das redes para o lançamento do Zenfone 2

Para o lançamento do Zenfone 2 da Asus, foi criada a campanha "Fenômeno Z" que conta com - entre outras peças de comunicação, um hotsite: fenomenoz.com.br.

Além da ação de lançamento propriamente dita, uma parte da campanha envolveu também uma ação teaser nas redes sociais: hoje (19/08/15), um dia antes do lançamento oficial, as redes sociais, principalmente o Instagram, amanheceram repletas de publicações com formato muito parecido: todas anunciando o novo produto.

Um número razoável de personalidades e influenciadores das redes foram convidados a publicar posts todos muito semelhantes: uma foto selfie com a caixa do produto na mão, mostrando que ganharam de presente o produto para avaliação. No texto, todos também ressaltavam os mesmos diferenciais: a câmera de 13MP e se tratar do único smartphone com 4Gb de RAM. Todos os posts seguiam com as hashtags #zenfone2brasil e #fenomenoz.

Particularmente não gosto da padronização criada para o conteúdo dos posts. Acredito que tirar o caráter de "propaganda" e deixar cada um escolher como envolver o produto em seus posts soaria mais natural e menos disruptivo.

De qualquer forma, entendo que a ação foi capaz de gerar uma boa repercussão por convidar todos a publicarem no mesmo dia e período, o que ajudou a garantir o impacto de mídia e a frequência desse impacto.

“A Mídia Social acabou” foi só uma frase de efeito

Dita por Marcello Serpa no Wave Festival, a afirmação chama a atenção dos que ainda pensam que ações nas redes sociais não dependem de uma boa verba.

Recentemente, pude comprovar que a limpeza promovida pelo Facebook em sua plataforma, causou efetivamente algum impacto nas páginas das marcas brasileiras mais atuantes nas mídias sociais. A página do Guaraná Antarctica por exemplo, chegou a perder mais de 1 milhão de curtidores.

A partir de dados fornecidos pela SocialBakers para o Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP, ficou claro que durante o mês de Março, todas as 10 marcas brasileiras com mais curtidores no Facebook tiveram queda no número total de fãs. O Facebook diz que a limpeza eliminou somente perfis de usuários inativos. Em média, essas páginas analisadas sofreram uma queda de 3,5% da sua base total de fãs.

Algumas marcas chegaram a perder quase o dobro disso, dentre elas, Skol e Guaraná Antarctica. Não há como identificar claramente a razão dessa perda bem acima da média. Talvez, simplesmente por se tratarem de marcas pioneiras no Facebook. Mas sem dúvida, esse dado é um pano pra manga. Os mais duros e ácidos utilizarão essa informação para sugerir (sem provas concretas), que em algum momento da história dessas marcas, houve uso de estratégias ilícitas para inflar o número de fãs da marca.

O fato é que a base de curtidores de todas as marcas presentes no Facebook a partir de agora, contam apenas com usuários ativos. Esse cenário pode até aumentar em breve, o índice de engajamento da marca com seus usuários e melhorar seus resultados na plataforma.

Sendo assim, a mídia social não morreu. Essa foi só uma frase de efeito que Marcello Serpa utilizou durante sua apresentação no Wave Festival 2015. O que ele buscava com essa afirmação, era chamar a atenção de diretores de marketing atrasados, que ainda pensam que ações envolvendo redes sociais não dependem de uma boa verba. Não é assim. Para impulsionar uma campanha nas redes é preciso um plano de mídia online. Hoje, a propagação “espontânea” de campanhas publicitárias depende de um impulso programado. Isso é fato. Afinal, é de propaganda que estamos falando, oras.

Se algo morreu, foi o pensamento ingênuo de alguns marqueteiros que acreditavam que sucesso no Facebook era ter 1 milhão de fãs. Hoje já sabemos que a estratégia de propagação em rede é muito mais complexa do que isso e pouco passa pela necessidade de um canal único com audiência de massa.

É preciso lembrar que além dos formatos tradicionais de propaganda, há o outro lado da plataforma, o lado social e espontâneo. Esse é o lado desafiador para quem trabalha com comunicação atualmente. Entender o pensamento em rede é o desafio daqueles que foram criados no pensamento em massa. Serpa sabe muito bem disso.

Tanto sabe, que fez uso de uma estratégia clássica: frases de efeito para causar polêmica e chamar a atenção. Deu resultado. No portal do Meio e Mensagem, a reportagem sobre sua palestra teve uma repercussão espontânea infinitamente superior a todas as demais reportagens da cobertura do evento. Mídia Social morreu? Acho que não.

Ele também sabe que a campanha “Ice Bucket Challenge” para a entidade americana ALS Association ganhou uma proporção maior do que o público alvo estipulado, justamente por conta da eficiente repercussão espontânea nas redes sociais. O pesquisador americano Henry Jenkins confia no conceito de “propagabilidade” o sucesso de campanhas como essa. Eu também. A quem trabalha com comunicação, sugiro a leitura do seu livro “Cultura da Conexão”.

Nem por isso, deixo de acreditar que Mídia Social depende - e muito - de verba de mídia para ter sucesso. Não são coisas excludentes. Redes Sociais devem fazer parte de uma estratégia de comunicação que envolve obviamente, um plano de mídia. Estratégia de rede trabalhando em harmonia com estratégia de massa.

É importante que fique claro: Mídia Social não nasceu só por conta do advento das redes sociais. Ela é fruto do surgimento de uma sociedade mais consciente e crítica em relação à publicidade. Uma sociedade que não consome propaganda ingenuamente. Trata-se de uma sociedade que antes de comprar, pesquisa e avalia não só a qualidade do produto, mas também o histórico da empresa. Ela quer conhecer e se aproximar da marca para ganhar confiança e então, comprar. É a mídia da era da conversação.

No futuro, o Facebook pode até morrer, mas as mídias sociais continuarão por aí, Serpa sabe bem disso.




Crédito da imagem: André Valentim (para o Meio e Mensagem)
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Publicado originalmente na coluna "Opinião" da edição impressa do jornal Meio e Mensagem, ano XXXVII, núm.: 1657, pág. 08. São Paulo: Editora Meio e Mensagem, 27/04/2015.

TVs irão escolher os comerciais de acordo com seu perfil

Você bem sabe que hoje as TVs inteligentes possuem aplicativos para entrar nas redes sociais. Além disso, algumas também aceitam comandos de voz. É o fim do controle remoto,  por isso são chamadas de “inteligentes”.

Você também sabe que plataformas como o Facebook apresentam anúncios publicitários segmentados de acordo com o perfil do usuários. Ou seja, o anúncio que aparece na sua timeline não é o mesmo que aparece na timeline do seu amigo, a não ser que vocês sejam do mesmo sexo, faixa etária e falem dos mesmos assuntos dentro das redes, nesse caso, ambos fazem parte do mesmo perfil e podem acabar vendo o mesmo anúncio. Caso contrário, cada perfil diferente vê um anúncio dirigido especificadamente para aquele segmento de público; e vale citar que é possível aprofundar o nível de segmentação cada vez mais, a ponto de já estarmos perto da quase-personalização.

Pois bem, agora junte os dois contextos apresentados acima e você já terá elementos suficientes para prever o futuro.

É bem provável que em breve, as emissoras terão acesso aos dados colhidos pelas TVs inteligentes: tudo o que você escreve nas redes sociais ou o que você fala na frente da TV (não apenas os comandos de voz, mas toda a conversa que acontece em frente à TV afinal, o microfone fica aberto o tempo todo). Claro, tudo isso será cedido à emissora com sua concessão, a partir dos já famosos acordos bilaterais em que fica indicado que os dados não serão utilizados para expor cada usuário individualmente, mas apenas para uso de maneira coletiva.

Isso vai promover mais um boom de polêmicas entorno da privacidade no mundo do big data; mas indo além, é possível prever também que com esses dados em mãos, as TVs e agora, as emissoras “inteligentes”, poderão filtrar e segmentar o intervalo comercial. Ao invés de encaixotar sempre o mesmo pacote de comerciais a cada intervalo, poderão personalizar esse espaço de acordo com o perfil de interesse de cada telespectador. O intervalo da novela vai apresentar uma sequência de comerciais para a dona Maria de 55 anos que sempre comenta os penteados das personagens da novela; e outra sequência de comerciais completamente diferente para a jovem Mariana de 22 anos que é fã declarada nas redes sociais da Kate Perry.

Ou seja, ledo engano pensar que em breve estaremos completamente livres da propaganda disruptiva, aquela que interrompe o conteúdo que efetivamente nos interessa; mas ao menos, teremos mensagens publicitárias mais relevantes que falam de produtos que efetivamente podem nos interessar.

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Crédito da imagem: Michael Lipscomb Scott

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Publicado originalmente no "Update or Die", em 24/02/2015.

O app da Bud Light que oferece serviço + experiência

Em Washington (EUA) a Bud Light começou uma campanha de comunicação que envolve o lançamento de um app para celular com serviço de delivery de cerveja. Trata-se de um serviço premium, pois as entregas são realizadas em até uma hora e além da cerveja, o consumidor ganha "algo a mais" que pode ser desde um brinde até uma experiência completa.

Profissionais de comunicação podem considerar interessante essa estratégia pois a oferta de um app para celular não é novidade, já se sabe que é preciso oferecer algo bastante relevante para convencer a instalar o app da marca no celular do consumidor. Porém o interessante é que o app não só oferece o serviço de delivery premium, como também será provavelmente utilizado para geração de diversos videos "virais" que apresentam consumidores reais vivendo experiências impactantes promovidas pela marca. Ao espalhar esses videos, a marca amplifica essa ação e consegue atingir um público ainda maior do que o aplicativo em si conseguiria atender.

Aliás, essa estratégia de promover e registrar experiências impactantes vividas por consumidores reais é algo que a marca realiza há algum tempo.

Em 2014 foi essa a temática do comercial que rodou durante o Super Bowl:

E para o evento deste ano que acontece em fevereiro, a marca já publicou um video teaser que traz uma narrativa semelhante:

Perfil dos usuários do Twitter no Brasil #QuemUsaOtwitter

O próprio Twitter publicou o resultado de uma pesquisa que indica o perfil do usuário brasileiro.
Confira abaixo:

Sobre a conversa entre Itaú, Netflix, Ponto Frio, McDonalds e Coca-Cola no Twitter

Resolvi trazer para cá uma parte do registro da conversa que aconteceu na última terça (01/04). Sei que já vimos outros exemplos semelhantes, mas ainda assim, é um bom exemplo prático de toda a revolução que estamos presenciando no mundo da comunicação, da publicidade e do relacionamento com o consumidor.

Analisar o desenrolar da conversa ajuda a compreender um pouco do que se trata algo que estão chamando de "real time marketing".

A observação da "conversação" faz levantar muitas questões, as quais deixo aqui para sua reflexão:
- Qual estrutura é necessária para sua empresa conseguir responder com essa desenvoltura e imediaticidade?
-  Como desenvolver uma proximidade tão grande entre a agência e cliente para que os profissionais que atuam diretamente com as publicações possam ter segurança e liberdade para interagir dessa forma no Twitter?
- Quais cuidados agência e marca precisam ter quando citam outras marcas nas redes sociais? Por enquanto não há legislação clara a respeito, mas sabe-se que citar diretamente um concorrente numa peça publicitária não é usual no Brasil. Já nos EUA é bastante comum.
- Só é possível algo assim quando a presença digital das marcas envolvidas são administradas pela mesma agência ou agências parceiras?
- Ações assim são planejadas previamente ou foi tudo 100% espontâneo?


Acredito que muitas dessas questões ainda não possuem uma única resposta firmada, mas enquanto isso, ganham destaque as marcas que assumem o risco inerente de quem resolve sair na frente e inovar, como aconteceu com as marcas envolvidas nesse caso.

Esse post vai fazer você chorar

Ou melhor, vai nada. Aqui não tem nenhum depoimento emocionante nem foto de um desastre. De fato, dificilmente você vai chorar com meu texto mas ainda assim, espero muito que você leia até o fim.

Desta vez resolvi aproveitar meu espaço no UoD para fazer um alerta e uma crítica a essas estratégias de marketing apelativas que tomaram conta das redes sociais. Alguns profissionais de midias sociais inexperientes e sem formação alguma estão desmoronando todo o trabalho que outros bem intencionados construíram ao longo dos últimos anos. Humanizar uma marca e inserí-la na conversação das redes sociais não é fácil.

Não somos mais crianças brincando no playground das redes sociais. Quem é do ramo já sabe, por exemplo, que não vale nada ter uma grande audiência no Facebook se o seu engajamento é nulo. Pena que poucos diretores de marketing assimilaram isso ainda. Bom, mas isso é outro assunto.

Estamos todos querendo descobrir estratégias para garantir que nossos posts sejam lidos e gerem alguma forma de interação (curtir, comentário ou clique no link). O meu incômodo é que na busca desenfreada pelo engajamento, muitos apelam para o dramalhão descontextualizado (algo parecido com o que fiz no título desse post).

Apelação emocional ou imagens polêmicas tornaram-se fórmula de sucesso nas redes. Posts sensacionalistas. Faz-se de tudo para você clicar e curtir. Parem com isso, por favor!

Quem faz isso em geral está em busca do resultado imediato. Quer mostrar ao chefe um relatório com bons índices de retorno de engajamento da fan page, mas pouco está preocupado com o branding da marca. Falso engajamento. Ao publicar somente posts de piadas que de fato são bem humoradas, mas completamente desconectadas com o posicionamento e os valores da marca, o tal produtor de conteúdo para mídias sociais nem imagina o estrago que faz na imagem da marca a longo prazo. Piada pode, mas quando tem aderência com a marca e/ou o produto.

O profissional que opta por essa estratégia do “likes a qualquer custo” não tem compromisso com a empresa onde trabalha. Outro problema desses novos tempos: são poucas as pessoas que hoje possuem muitos anos dentro da mesma empresa. Se o profissional não tem qualquer expectativa de construir uma carreira dentro da empresa onde trabalha, qual razão de se preocupar com a imagem da marca a longo prazo?

Veja portanto que o buraco é bem mais fundo. Minha crítica passa pelas estratégias de conteúdo para mídias sociais mas tem como base algo maior: os parâmetros que definem o compromisso do profissional com a marca da empresa e não apenas com a entrega imediata de resultados superficiais.

Faz parecer aquele grande veículo da imprensa brasileira que na sua página do Facebook publicou algumas vezes posts com imagens e frases sensacionalistas, estratégia descarada para gerar cliques no link para a notícia no portal online. O profissional responsável pela presença digital deste veículo de notícias nem imagina o quanto está prejudicando uma marca que tem uma imagem séria e compromissada com o leitor.

Precisamos amadurecer e ganhar responsabilidade, ou então muito em breve, perderemos a credibilidade. Ninguém entra numa rede social com o propósito de interagir com marcas. Se o faz é porque o assunto interessou. No princípio a piada ou o apelo sensacionalista pode atrair, mas se for completamente descontextualizado, o usuário não vai mais cair na mesma armadilha. Vai acontecer algo parecido com o que ocorre com os formatos tradicionais de propaganda online. Passam desapercebidos.


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Publicado originalmente no Update or Die, em 25/02/2014.

A ansiedade das empresas para sair do Facebook

Pode soar muito pretensiosa a minha afirmação, talvez até polêmica, mas ainda assim vou dizer: provavelmente até o fim do ano veremos muitas marcas saindo do Facebook.

Sob meu ponto de vista, será uma fuga antecipada e desnecessária.

Minha suposição se dá pelo crescente questionamento a cerca da taxa de alcance das publicações no Facebook. Durante uma conversa com um grande amigo do mercado publicitário, questionávamos a decisão do Facebook de entregar as publicações para apenas uma parte das pessoas que acompanham a página da empresa no Facebook. Depois de muita discussão no fim de 2013, o que ficou claro é que não há necessariamente um limite, mas que o alcance “natural” seria entre 10% a 15% do total da base de pessoas que curtiram a página.

Porém, esse índice pode ser pior. Este meu amigo afirmou que sua experiência direta com grandes marcas brasileiras e também o comparativo que fez com outros colegas de agências concorrentes mostra que atualmente as páginas do Facebook só alcançam de 2% a 5% da audiência. Um número muito baixo para quem conseguia até 2013, resultados muito superiores pois não havia o tal algoritmo que limitava a impressão das publicações na linha do tempo dos usuários do Facebook.

Esse assunto logo chegará aos ouvidos dos diretores de marketing dessas grandes empresas e se somará a outro dado: grandes marcas que nos últimos anos investiram muito em produção de conteúdo para fan pages começam a perceber que não é assim tão fácil identificar retorno em vendas.

Não que seja impossível, mas não é assim tão óbvio. E convenhamos, apesar dos marqueteiros acharem bonito falar em branding, no fim das contas o resultado da sua área é sempre colocada em confronto com o resultado em vendas da empresa.

Infelizmente, por conta desse imediatismo e por essa exigência de resultados a curto prazo é que imagino que até 2015 muitas grandes empresas já terão anunciado sua retirada de investimentos em publicidade no Facebook.Esse movimento possivelmente comece nas empresas européias e americanas e posteriormente, no Brasil.

O que pode adiar esse cenário é o bom resultado apresentado pela amplificação dos posts através de investimentos em publicidade do Facebook Ads. Porém, por se tratar de um formato tradicional de propaganda, tenho certeza que em breve o retorno também deve começar a cair.

A saída prematura das grandes empresas representará uma perda de oportunidade para continuarmos a desenvolver a linguagem da publicidade desta nova era.

Afinal, é através dos erros e acertos das agências que hoje trabalham diretamente com mídias sociais que estamos descobrindo o “modus operandi” desta nova publicidade não atua com mensagens disruptivas mas sim, a partir da construção de relacionamento com o consumidor.

O ROE (Return On Engagement) é algo ainda novo que precisa ser melhor assimilado pelas áreas de marketing das empresas e a partir dele conseguir identificar como o engajamento dos consumidores pode refletir nas vendas da empresa.

A mensagem da marca hoje precisa ser transmitida não através de um anúncio de propaganda, mas através da conversação com os consumidores. Isso envolve questões que antigamente já eram relacionadas à área de branding mas que na época nunca chegaram a ter o valor que merecem agora.

Espero que os acontecimentos desse ano não esfriem a motivação das empresas em arriscar e inovar dentro das plataformas sociais. Acredito que o envolvimento das grandes marcas é essencial para impulsionar a evolução da linguagem da publicidade no meio digital.

Lições do Super Bowl 2014 aos publicitários

O intervalo comercial da final do Super Bowl é tradicionalmente, o espaço publicitário mais caro do planeta, e por conta disso, espaço onde se costuma ver (nem sempre) as melhores propagandas e as tendências do mercado. Algumas delas (nem todas) também levam alguns leões em junho, durante o Festival de Cannes Lions.

Esse ano, talvez por conta da crise, não fiquei com a impressão de que os filmes publicitários superaram os filmes de 2013. No geral, a publicidade deste ano foi mais modesta. Ainda assim, o Super Bowl é também um bom momento para provar que o intervalo da televisão dá muito resultado, mesmo na era da internet.

Minha proposta aqui é portanto, identificar as várias estratégias publicitárias utilizadas durante o Super Bowl e também observar as diferentes formas de integração da televisão e o meio digital. Assim, você terá aqui uma boa fonte de referência para utilizar em suas próximas reuniões de brainstorm. Vejamos a seguir as estratégias mais utilizadas:


- O storytelling e a antecipação nas redes
Antes de mais nada, uma importante lição para a publicidade brasileira: nada de repetir o mesmo filme em cada um dos intervalos comerciais do evento. Melhor do que isso: conte uma história; e em cada intervalo, apresente um capítulo do enredo. Ou então prepare vários videos, cada um contando uma boa história e assim, prenda a atenção do espectador a cada intervalo.

A ExxonMobil fez isso. Preparou vários filmes sobre energia a gás e cada um deles foi veiculado em um dos intervalos.

Essa estratégia muitas vezes demanda boa verba para produção dos vários vídeos. E claro, repetir o mesmo comercial não é necessariamente ruim. A redundância é importante para fixar na mente do consumidor. A própria ExxonMobil repetiu mais de uma vez cada um dos seus filmes. Só é preciso evitar que a repetição seja exagerada e acabe incomodando o telespectador.

Outro aprendizado: você pode antecipar na internet o comercial que será transmitido posteriormente na televisão. Afinal, isso não diminuirá a audiência da TV, certo?

Muitas marcas já entenderam isso e passaram a antecipar no Youtube os filmes que seriam veiculados durante a final do Super Bowl. A Coca-Cola foi uma dessas marcas. Ela preparou dois filmes, cada um contando uma história diferente e na semana anterior ao jogo, colocou na internet para estimular a propagação pelas redes.

Mas não esqueça: o mais importante de tudo é ter uma boa história para contar, como fez a Cheerios e a Chrysler.

- A polêmica pré evento:
Sodastream fez uso dessa estratégia. Não propositalmente claro. Na semana anterior à final do jogo, seu filme publicitário (já antecipadamente publicado na web) foi recusado pela FOX para veiculação na TV por citar as marcas concorrentes Coca-Cola e Pepsi. Resultado: uma grande viralização espontânea do filme "proibido" que inclusive, contava com a participação da atriz Scarlett Johansson (ou seja, também é sempre importante ter uma celebridade presente para chamar a atenção).

- Humor: a estratégia que nunca falha
Técnica que nunca saiu de moda e garante resultado seja em qual cultura for. A publicidade só erra quando a piada não tem relação com o diferencial do produto, mas caso contrário, é sempre uma boa opção estratégica para gerar repercussão seja dentro das redes ou fora delas. Foi essa a opção da Volkswagen no Super Bowl de 2014:

A Kia utilizou estratégia semelhante, aproveitando ainda para fazer uma referência ao filme Matrix:

E aqui a Toyota com o comediante Terry Crews e os Muppets:

A Hyundai também usou o humor para mostrar todas as features do novo Elantra:

Daquelas que utilizaram o recurso humorístico, a Audi foi a minha preferida. A campanha começou com um teaser publicado no Youtube na semana anterior ao jogo:

E somente na sexta-feira antes do evento ela mostrou o filme que passou na televisão:

- O toque emocional
Humor não é o único recurso emocional. O drama ou o romance, quando acompanhados de uma história bem contada, também cativam o público. Abaixo o filme da  Budweiser:

Esse próximo da Budweiser, além de conter apelo emocional, também relata uma experiência real, a estratégia que descrevo a seguir.

- Promover experiências reais
Falei disso no post anterior deste blog. A publicidade precisa criar uma ponte com a realidade. Isso pode ocorrer de maneiras diferentes.
No caso da Cheerios, ela usou o intervalo comercial para comunicar um projeto que busca melhorar a qualidade de vida familiar:

No filme da Chevy, a marca convida o telespectador a participar da campanha contra o câncer:

Outra forma bastante eficiente para impactar e envolver as pessoas nos dias de hoje é mostrar outras pessoas, vivendo experiências incríveis, proporcionadas pela marca. Trata-se de uma das vertentes dessa estratégia de criar alguma conexão com a realidade das pessoas.

Nesse caso, pode não interferir diretamente naquele que assiste a televisão, mas fica a expectativa daquilo poder acontecer com qualquer pessoa comum. É o mesmo apelo utilizado pelos programas de reality-show.

A Bud Light fez isso muito bem, e ainda acrescentou várias celebridades na história, dentre elas, Arnold Schwarzenegger. Essa foi a minha campanha preferida desta edição do Super Bowl. Provavelmente deve ganhar alguns prêmios ao longo deste ano.

O primeiro video abaixo, foi o teaser publicado na internet. Os demais são os filmes que passaram na TV e também foram publicados no Youtube, no dia anterior à exibição na televisão:

- Televisão + Redes Sociais (real time marketing)
A marca de iogurte Chobani utilizou a televisão para promover sua história e seu personagem (o urso) e nas redes sociais, publicou vários outros videos, para iniciar uma conversação pública. No Twitter a marca interagiu com celebridades e outras marcas anunciantes.

Esse foi o filme da televisão:

E aqui o vídeo publicado no Youtube e depois replicado no Twitter com uma mensagem direta à cantora Katy Perry:

Durante o jogo a Chobani ficou o tempo todo estimulando a conversação nas redes, citando inclusive outras marcas anunciantes quando o comercial era veiculado na TV:

A Toyota também aproveitou os Muppets para promover uma conversação pelo Twitter durante o jogo:

- Coloboração nas redes
Estratégia adotada pela Doritos já por vários anos. A marca promove todo ano um concurso em que os usuários da internet são convidados a produzir um vídeo de Doritos. O mais votado é selecionado para passar durante o jogo na televisão. Esse foi o ganhador deste ano:

- O tradicional teaser, e nada mais.
Por fim, há aquelas marcas que preferem seguir o modelo mais tradicional de integração entre a televisão e a internet: antes do evento é publicado apenas um video teaser para gerar expectativa para o dia do jogo. O filme principal só é apresentado na televisão, durante o jogo. E somente após a exibição na TV é que o filme principal foi também publicado na web. Quem fez isso foi M&M´s. Aqui vai o teaser:

E aqui o filme que passou na televisão:

- Live Marketing
Para encerrar esse post, deixo a menção honrosa para a Pepsi que além de patrocinar o show do intervalo como fez nos últimos anos, desta vez também distribuiu um gorro com luzes para a plateia e com ele, promoveu um show de luzes coloridas pouco antes da apresentação do cantor Bruno Mars. As luzes eram animadas por computador o que transformou a plateia num grande painel eletrônico onde aparecia o logo da Pepsi, flutuando sobre a plateia.

Nesse video, pouco antes de começar o show do cantor Bruno Mars é possível ver rapidamente a plateia formando um grande mar azul e o logo da Pepsi girando sobre as pessoas.

Caso queira ver não só estes que comentei, mas todos os filmes publicitários veiculados durante o evento, clique aqui e confira no site oficial do Super Bowl.

Ah, claro, faltou  comentar que o jogo terminou com a vitória do Seattle Seahawks sobre o Denver Broncos (43 x 8).

Campanhas que interferem no cotidiano das pessoas

Tenho dito que a publicidade que efetivamente causa impacto nas pessoas e consegue gerar repercussão realmente espontânea (não a repercussão forçada a partir de compra de mídia online) é aquela que consegue criar uma ponte de conexão com a vida das pessoas.

Afinal, somos uma sociedade já muito malhada pela propaganda. Ganhamos expertise suficiente para ignorar mensagens de propaganda. Para transpor essa barreira inconsciente, é preciso elaborar uma nova forma e roupagem para a mensagem publicitária. Ela precisa ganhar relevância como se fala por aí. Por isso campanhas que envolvem o conceito de branded content fazem bastante sucesso.

Para ir além, acredito que as campanhas precisam causar alguma interferência no cotidiano da sociedade. Seja uma interferência direta naquele que consome a mensagem, ou uma interferência que ele veja como benéfica para a sociedade. "Vivenciar experiências" é outro termo que já foi utilizado para designar algo bem próximo do que proponho aqui.

Num post de 2012 eu já falava disso de maneira hipotética. Desta vez cito aqui uma ação publicitária bem simples, mas que ilustra perfeitamente a ideia de ações que causam algum interferência na vida das pessoas.

Já não é tão comum ver no Facebook as pessoas comentando alguma campanha publicitária. Recentemente muitos usuários compartilharam de maneira completamente espontânea, um aplicativo que era parte de uma campanha do produto de limpeza Ajax. Foi desenvolvido pela marca para uma campanha na Australia, mas ganhou repercussão internacional.

Para reforçar o benefício da "limpeza", a marca criou um aplicativo que leva o mesmo nome do produto e promete ajudar o usuário a eliminar da sua timeline no Facebook e Twitter as mensagens de propaganda publicadas por outras marcas que no passado ele aceitou receber. A interface do aplicativo mostra a relação de todas as marcas que o usuário "curtiu" ou começou a "seguir" e ali é possível eliminar as marcas que ele não deseja mais acompanhar.

Ou seja, uma mensagem publicitária que busca oferecer um benefício real para o cotidiano do usuário. Abaixo o vídeo de divulgação do aplicativo.

A Samsung fez algo parecido e criou para os consumidores de celular (um de seus produtos) um aplicativo que tenta evitar acidentes de trânsito silenciando as notificações de mensagens enquanto o usuário está dirigindo:

Outra forma de ver essa ponte com a realidade é através do envolvimento de consumidores reais na construção da mensagem publicitária. Neste caso, o receptor da mensagem pode não realizar uma conexão direta, mas ele consegue ver nitidamente o impacto que aquela mensagem causou numa pessoa comum, como ele. É o caso da campanha muito comentada e compartilhada realizada pela Dove, "Retratos da real beleza".

Nos dois primeiros casos, a mensagem vem em forma de uma oferta de serviço (um aplicativo gratuito). Já na campanha da Dove o impacto vem através do caráter de documentário e/ou reality show do filme publicitário. Apesar de serem maneiras distintas, em ambos, nota-se o cotidiano de pessoas reais sendo modificados por estímulo do anunciante. 

American Apparel coloca modelos nuas no Vine

O Vine é aquela plataforma do Twitter de publicação de pequenos vídeos. Ainda não conseguiu ganhar popularidade, mas o Twitter tem se esforçado na sua promoção. Muitas marcas - principalmente americanas - já estão presentes nessa rede e procurando uma forma de conquistar o interesse do público do Vine.

American Apparel caso não conheça, é uma grande marca de moda americana que possui um histórico de publicidade bastante polêmico, sempre próximo de temas sexuais ou imagens de nudez - quase - explícita, o que garante mídia espontânea.

Dado o histórico, é fácil imaginar qual estratégia uma marca como a American Apparel poderia adotar para buscar audiência dentro do Vine.

Seu canal é utilizado para publicar pequenos videos de modelos apresentando algumas peças da marca. Até então, as modelos chegavam a fazer poses sensuais mas não havia a nudez propriamente dita.

Porém, desde a semana passada, uma nova estratégia - criada provavelmente para gerar polêmica e mídia espontânea - abriu espaço para videos mais - picantes - em que a nudez explícita é parte da narrativa, assim como as peças de roupa.

No aplicativo para celulares, os vídeos que possuem nudez aparecem com uma tela de aviso que antecede as imagens, mas quando você acessa o vídeo pela web, a partir de um link, esse aviso não aparece.

Nos comentários dos videos é possível notar que a estratégia já causou a revolta de alguns dos usuários que incitam o boicote à marca. Conhecendo o perfil da American Apparel, dificilmente eles ficarão incomodados com essas críticas. 

Saiu o relatório Socialbakers: Marcas no Facebook - Brasil Novembro/2013

 O relatório produzido pela Socialbakers sobre a atuação das marcas brasileiras no Facebook comprova aquilo que muitos já estão prevendo: ninguém deve tirar o primeiro lugar do Guaraná Antartica em número de fãs até o final de 2013, porém a Coca-Cola está cada vez mais perto, quem sabe no início de 2014 teremos uma mudança.

O destaque a meu ver fica pra marca de sorvetes Diletto, que cresceu muito (325%) e aparece em terceiro lugar na lista de marcas que possuem alto índice de engajamento em seus posts. Mostra que a marca está investindo bastante em mídias sociais.

Beldent mostra o lado positivo de quem masca chiclete numa ação dentro do museu

Há maneiras inovadoras e inusitadas de transmitir uma mensagem publicitária. A marca de chicletes Beldent fez uma ação recentemente em Buenos Aires que vale guardar como referência.

A ideia era evidenciar o esteriótipo de uma pessoa que masca chiclete e identificar pontos positivos na imagem e status social dessa pessoa.

Para provar esse benefício social que um consumidor de chiclete pode ter, a Beldent fez em outubro de 2013 uma instalação dentro do MACBA (Museu de Arte Contemporânea de Buenos Aires) em que alguns irmãos gêmeos foram convidados a ficarem lado a lado, vestidos com a mesma roupa. Praticamente idênticos, com uma única diferença: só um deles mascava chiclete ao longo da instalação no MACBA.

Os visitantes eram convidados a sentar em frente aos gêmeos e responder uma pesquisa em que as perguntas eram feitas no fone de ouvido. Haviam perguntas como: "qual destes dois garotos possui mais amigos?" e na sequência "qual deles tem mais amigos imaginários?".  O resultado da pesquisa era exposto num mural, em tempo real.

A instalação no MACBA foi registrada e transformada num video.  No Youtube da marca, o video já alcançou  mais de 2 milhões de visualizações. 

Abaixo a versão em inglês:

CIF convida usuários das redes a deixarem uma mensagem no Cristo Redentor

A partir de sexta (06/12/13) quem entrar no hotsite da campanha de CIF (www.reveleabeleza.com.br) poderá escolher um ponto para aplicar uma estrela sobre o Cristo Redentor virtual e lá deixar uma mensagem de final de ano.

Nos dias 23 e 24 de dezembro a CIF vai transformar essas estrelas virtuais em pontos luminosos que serão projetados sobre o Cristo Redentor no Rio de Janeiro. Quem não estiver no RIO poderá acompanhar o show de projeção luminosa pelo hotsite (www.reveleabeleza.com.br).

Posteriormente, cada ponto registrado sobre o Cristo Redentor virtual também será transformado em um kit de produtos CIF que serão distribuídos para famílias carentes da Cidade de Deus no Rio em parceria com o projeto Mesa Brasil Sesc.

Ações de publicidade no WhatsApp

Cuidado: usar WhatsApp como se usava o SMS denuncia idade.

A propaganda não está presente em plataformas de redes sociais apenas por serem canais de comunicação da moda. Para uma marca, mais do que estar associada às tendências e inovações, o importante mesmo é estar presente no cotidiano do seu consumidor.

E se o seu público-alvo são os jovens, posso lhe garantir uma coisa: a rede social mais utilizada por esses jovens não é o Facebook, Twitter, Google+, Instagram nem Snapchat. É o WhatsApp. Minha afirmação não vem de uma pesquisa qualitativa, trata-se apenas de uma constatação empírica. Ainda assim, não duvido que logo apareça uma pesquisa para comprovar minha impressão.

Um parênteses: se por acaso você acha estranho considerar o aplicativo WhatsApp como uma rede social, é porque você provavelmente, não faz parte dessa nova geração de humanos que nasceram acoplados a um dispositivo de comunicação móvel.

Sinto muito dizer, mas usar WhatsApp como se usava o SMS, apenas para mensagens breves e pontuais, bom, isso denuncia idade.

Jovens utilizam o WhatsApp para mantê-los em contato com seus amigos. Permanentemente. Não importa a situação (até no meio da aula), a hora (até no meio da madrugada) nem o lugar (até no meio da praia).

Eles estão conversando a todo o momento, numa conversa que não tem fim. Podem ser conversas simultâneas com várias pessoas individualmente ou então conversas em grupos. Quando um jovem dessa geração acorda, em seu smartphone já consta uma dezena de mensagens do WhatsApp em espera.

Eles não compartilham apenas mensagens. Enviam fotos capturadas naquela hora e também mensagens de voz ou vídeo. Acredite em mim: eles fazem trabalho da escola em grupo, através do WhatsApp. Caso digno de uma reportagem do Globo Repórter, não?

Publicidade:

Ciente desse cenário, que marca não gostaria de estar presente nesse ambiente? O próprio WhatsApp já deve ter planos para criar formatos de anúncios publicitários, assim como fez o Instagram recentemente. A Luana Hazine identificou outro dia algo que pode vir a ser um teste do WhatsApp para inserção automática de imagens acompanhando determinadas referências, como no exemplo abaixo, quando se digita “globo.com” aparece o logo do portal. Quem sabe uma pequena experiência para em breve lançar formatos de propaganda.

Mas confesso que espaços pré-definidos para propaganda me desanimam um pouco. Primeiro porque isso destrói a informalidade e intimidade do usuário com a plataforma. Num curto período de tempo, começam a surgir sinais de usuários descontentes com a quantidade de propaganda presente na plataforma.

Outra razão é que anúncios pré-formatados minam a criatividade dos publicitários. Esses profissionais acomodam-se nos moldes definidos pela plataforma e não conseguem mais criar  algo original. Algo que seja inovador e gere propagação espontânea dentro dessa rede.

Prefiro o momento que vivemos agora: um caldeirão borbulhante de agências de publicidade repletas de criativos tentando descobrir uma forma de inserir a marca de seus clientes no meio das conversas que rolam diariamente no WhatsApp.

Viral espontâneo:

Quem duvidar que essa plataforma tenha potencial para propagação espontânea é só perguntar para um jovem se ele conhece a música " A Vó Do Nelson Come Nuggets". Vou explicar:

O DJ Ivan Davis é responsável pelo programa PacMania da webrádio Chic (www.radiochic.com.br). Semanalmente ele produz o quadro humorístico “Pedidos Musicais”,  em que o roteiro é sempre o mesmo: alguém ligando para a rádio pra pedir uma música, porém  sem saber inglês, ele canta a música da forma como bem entende.

No YouTube há um canal em que é possível conferir algumas das suas esquetes, mas não foi a partir dessa plataforma que as esquetes fizeram fama. Foi através de arquivos de áudio distribuídos espontaneamente entre os jovens pelo WhatsApp. Muitos deles mal sabem da existência da rádio Chic, mas conhecem muito bem as esquetes.

Imagine aproveitar esse potencial de propagação em uma campanha estrategicamente pensada para promover uma marca. É isso que muitos publicitários buscam atualmente. Por hora ainda são poucos os exemplos de ações de publicidade que usam exclusivamente o WhatsApp na comunicação com o público-alvo, mas há sim alguns exemplos em que a plataforma fez parte da estratégia:

Alguns casos:

A agência W3haus criou para o Dia dos Namorado a ação “Plantão do Amor” de Sonho de Valsa: usuários do Facebook e WhatsApp puderam enviar mensagens solicitando dicas para a comemoração da data. Quem se interessar por esse caso pode ver mais na matéria da revista Proxxima, basta baixar a edição 76. Abaixo um vídeocase produzido pela agência:

Outro caso é a ação de Chivas Regal que criou um canal no WhatsApp onde os consumidores podem conversar com o “barman”, personagem criado a partir de uma campanha anterior. Foi uma estratégia adotada pela agência F.Biz para aproximar os consumidores da marca Chivas.

Além disso, há pequenas experiências realizadas por empresas de diferentes setores em que o WhatsApp passou a ser uma solução de comunicação entre a empresa e seus parceiros, como por exemplo, empresas do setor imobiliário que estão usando o WhatsApp para manter contato com os corretores e estes por sua vez, utilizam a plataforma para enviar informações sobre o empreendimento para seus clientes.

A Nayane Monteiro, de Fortaleza, contou-me que lojas de moda feminina estão utilizando o WhatsApp para enviar para seus clientes VIPs fotos das peças da nova coleção e que essa estratégia gerou bons resultados.

Quando questionei nas redes se alguém conhecia casos de sucesso de aplicação do WhatsApp em campanhas publicitárias, o Sthefan Berwanger enviou-me esse vídeo que mostra a ação criada pela marca de chocolate israelense Klik. Vale a pena assistir para conferir a mecânica. O Blogcitário também comentou esse caso em um de seus posts.

Outra possibilidade:

O fato é que a plataforma possui alguns limitantes em relação à interação entre marcas e consumidores. Antes de mais nada, a exigência de um número de celular obriga a marca a divulgar em algum outra canal esse número de contato. Além disso, essa exigência do número também obriga que a interação seja realizada por um único aparelho celular, o que dificulta a troca de mensagens com um volume muito grande de usuários ao mesmo tempo. Também impossibilita o uso dessa plataforma como um canal de atendimento ao consumidor (SAC).

Ainda assim, uma possibilidade de ação publicitária envolvendo o WhatsApp poderia seguir a seguinte mecânica: primeiramente a marca anunciaria em seus canais de comunicação costumeiros um número de celular exclusivo para conversar com uma celebridade, em determinado dia e hora. Antes dessa data, os interessados em participar devem enviar mensagem solicitando participar de um determinado grupo do WhatsApp.

A empresa poderia então promover conversas em algumas datas e horários agendados, com a presença de uma celebridade que tivesse aderência com a marca. No horário agendado, estariam presentes a celebridade, consultores da marca e o moderador responsável por publicar as mensagens no WhatsApp.

Ao invés de estimular conversas individuais, a celebridade publicaria mensagens no grupo, convidando os participantes a interagirem enviando fotos, vídeos etc. Durante a conversa a celebridade pode comentar as qualidades da marca e dicas do produtos, além de promover rápidas brincadeiras como por exemplo "siga o mestre", como fez a marca de chocolate Klik. Ao final da ação, a marca pode ainda entrar em contato com cada um dos participantes e solicitar seus dados para enviar uma amostra do produto.

Essa é apenas uma ideia possível de aplicação do WhatsApp numa ação publicitária. Provavelmente antes que 2014 de seus primeiros sinais de vida já deveremos ter mais alguns casos realizados. Fique de olho. Logo alguma marca vai pintar no seu WhatsApp.

[update 01/12/13] 

Meu ex-aluno Aldo Bitencourt contou que o jornal "Em Tempo" de Manaus (AM) está usando o WhatsApp para estimular a produção de conteúdo colaborativo com seus leitores. Um número de celular é disponibilizado para que os leitores enviem fotos e informações pelo WhatsApp. Os fatos encaminhados são publicados na fanpage do jornal, como no exemplo abaixo: