Breves considerações sobre os comerciais do Super Bowl 2017

Confesso que fiquei frustrado. Faltou um tanto da inovação e pioneirismo que eu estava acostumado a ver em edições anteriores.

Mas é compreensível. É preciso entender o nosso momento. Depois de tantas novidades na publicidade, principalmente por conta da popularização das redes sociais e do acesso a dados digitais do consumidor, agora é hora de sedimentar o conhecimento. Rever todas as experiências realizadas e seguir apenas com o que realmente apresentou resultados.

Além disso, é preciso considerar que a crise econômica americana prejudicou alguns anunciantes e para completar, parece que o mundo passa por uma onda de conservadorismo e intolerância que acaba afetando o relacionamento das Marcas com seus consumidores.

Com isso, o intervalo comercial da 51ª edição do Super Bowl não me pareceu excepcional, porém, uma análise geral dos comerciais ainda me permite fazer alguns apontamentos relevantes que ajudam a entender não só o cenário atual mas também para onde caminha a publicidade:

#1 - A força do storytelling
Essa é uma daquelas tendências que se repete todo ano e provavelmente já podemos dizer agora que é fato concreto e indiscutível: num comercial a estrela não é mais o produto ou a marca, mas a história que ela tem para contar. Muitas vezes com um roteiro digno de um curta de cinema ou de um reality show de TV. Nesta edição do Super Bowl, seguiram por esse caminho marcas como Budweiser, Tide e Ford.
Budweiser

Tide

Ford

#2 - O humor e as personalidades
Não se trata de um depoimento. A celebridade está presente não para expor sua experiência, mas para atrair a atenção do público para fazer rir e descontrair pois afinal, TV é entretenimento.
Squarespace.com

Honda CR-V

Bai

#3 - O engajamento social
Há pesquisas que comprovam: consumidores são mais fiéis às marcas que são socialmente engajadas. Hoje uma marca precisa ter voz nas redes e consequentemente, não pode ficar isenta e calada. É preciso deixar evidente seu posicionamento em relação aos fatos do mundo. O consumidor exige isso.
Airbnb

84 Lumber

Hyundai (publicado no Youtube durante o jogo)

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Publicado originalmente no "Update or Die", em 06/02/2017.

Influenciadores digitais? #WTF

Tenho notado que o termo influenciadores digitais é aplicado em situações muito diferentes e isso pode causar certa confusão. Desde personalidades da web já reconhecidas pela grande massa, até um usuário muito ativo nas redes, mas desconhecido pela mídia, ambos são denominados como influenciadores digitais. Não discordo, mas faço algumas ponderações.

Afinal, se a intenção é designar um youtuber que já conquistou uma grande audiência a ponto de chamar a atenção da imprensa e hoje é reconhecido pelo seu trabalho, alcançando uma visibilidade que vai além das redes, prefiro categorizá-lo como um formador de opinião. Assim como um colunista, um ator, um esportista, etc. Para que um termo novo? Só pelo fato de emergir das redes merece um termo novo?

O fato é que todo influenciador digital não deixa de ser um formador de opinião, mas gostaria de reservar esse novo termo para destacar determinadas pessoas que mereciam mais atenção daqueles que trabalham com comunicação.

Penso que influenciador digital é um termo que caberia melhor para identificar aquelas pessoas que fazem parte de um nicho muito específico e; dentro deste grupo, possuem um volume de conexões superior à média das pessoas que pertencem à esse nicho.

Se olharmos para o nicho dos fãs de uma séria televisiva, há sem dúvida alguns que são mais ativos nas redes sociais e ajudam a disseminar para todo o grupo as novidades da série. São estes os influenciadores digitais.

Sob o ponto de vista da empresa, o influenciador digital pode ser qualquer integrante da relação dos stakeholders, desde o perfil nas redes sociais de um consumidor do produto como de qualquer outro influenciador (um funcionário, investidor, ativista, etc).

Mas você notou uma sutileza? Ele influencia um nicho pois através de ferramentas de monitoramento foi possível identificar seu potencial como “hub” daquela rede, no entanto, ele não precisa ter um volume de seguidores que se assemelha a números de veículos de massa.

Vou exemplificar: apesar de muitos marqueteiros discordarem de mim, Gabriela Pugliesi e Felipe Neto não são influenciadores digitais. Podem ter sido no passado, mas hoje são verdadeiras personalidades reconhecidas pelo público e pela imprensa. Sendo assim, podemos considerá-los formadores de opinião. Na sua função de “creators”, produzem freneticamente um grande volume de conteúdo que interessa e influencia um determinado grupo social, porém é importante frisar que suas famas já extrapolaram esse grupo e atingiram uma popularidade que vai além dos seus respectivos públicos.

Como produtores de conteúdo para uma canal, cada um possui seu “media kit” e fecha contratos com empresas para falar de determinado produto, assim como faz qualquer ator famoso ou jogador de futebol. São personagens do mundo do entretenimento que influenciam a opinião da massa. São portanto influenciadores claro, mas para simples diferenciação, prefiro colocá-los na categoria dos formadores de opinião.

Já os influenciadores digitais são aquelas pessoas que desconhecemos pois não fazem parte da nossa rede de interesses e nunca foram citados numa reportagem da imprensa de massa. Para identificá-los, é preciso fazer um trabalho minucioso de monitoramento dos rastros digitais de determinado nicho de mercado. Um trabalho que demanda uma estrutura que poucos estão preparados para realizar.

Assim, chego no cerne da minha problemática: a falta de visão sobre um novo cenário, ou a simplificação desse cenário para encaixá-lo num modelo antigo de trabalho. Em geral, agências de publicidade só sabem trabalhar eficientemente com influenciadores que na verdade são esses produtores de conteúdo já profissionalizados. Aqueles que estou de fato categorizando como influenciadores digitais, ficam restritos a ações de agências de reputação e relações públicas. Cada um no seu quadrado. Publicidade e Relações Públicas.

Queremos manter essas caixas restritas dessa forma? Eu não. A inovação parte da exploração de um formato híbrido em que o profissional de publicidade trabalha em conjunto com o profissional de relações públicas.

Digo isso, pois deveríamos entender que hoje, nessa “era das redes”, os consumidores são parte da engrenagem de um processo de comunicação em que a questão da “propagabilidade” é fundamental e ela flui somente se soubermos identificar “hubs” (influenciadores digitais) de determinado público-alvo, e por fim, tratá-los como consumidores que são e não como “espaços de mídia”. Eles não são celebridades da web. Não possuem “media kit”. Não adianta chegar neles com um proposta de “post patrocinado”.

Podemos claro, realizar ações de publicidade que envolvem a participação de formadores de opinião oriundos do meio digital como Gabriela Pugliesi e Felipe Neto, mas não deveríamos nos limitar somente a eles. Assim como não deveríamos limitar aos influenciadores digitais as mesmices dos press kits de assessoria de imprensa.

Sabe aquelas ações de publicidade muito inovadoras, em que você vê uma pessoa “normal” passando por uma experiência incrível? E se, ao invés de escolhermos a pessoa “normal” através de uma agência de casting, fosse realizada uma pesquisa minuciosa nas redes para selecionar consumidores reais do produto e que também fossem bastante ativos nas redes? Que tal trocar o ator/modelo de casting por alguns consumidores reais (influenciadores digitais)? Que tal trocar a estética pela transparência com o consumidor? Fica a dica.


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Publicado originalmente no "youPIX", em 29/06/2016.

Promover conversas com o consumidor também gera lucro #CannesLions

Tenho uma premissa que fala sobre a necessidade atual das Marcas participarem do cotidiano das pessoas. Uma mensagem publicitária desconectada do dia a dia do seu consumidor não surte mais efeito. Transparência, engajamento/responsabilidade social e proximidade com a realidade são itens importantes, pois só uma marca forte é capaz de se sustentar em períodos de crise ou enfrentar uma forte concorrência.

Dentro desta premissa de envolvimento e empatia a sociedade, cabe a estratégia de utilizar seus recursos de comunicação para estimular na audiência a discussão sobre algum assunto emergente em que a própria sociedade vê conflitos.

Obviamente, essa estratégia gera muita repercussão espontânea e você sabe que nos dias de hoje, isso é essencial. Porém, ela também coloca o tema da discussão em primeiro plano da campanha, enquanto a marca aparece em segundo plano, apenas como incentivadora. Isso pode soar estranho ou mesmo aparentar um erro estratégico, mas não é isso que alguns cases inscritos no Festival de Cannes Lions deste ano mostram.

Na verdade, alguns cases chegam a provar que houve um ganho direto em vendas, algo capaz de quebrar paradigmas de marqueteiros conservadores. Abaixo dois exemplos:

#1 Adidas - Superstar

Para o re-lançamento do modelo Superstar de 1969, a marca criou uma campanha em que seus ícones David Beckham, Pharrell Williams, Rita Ora and Damian Lillard propõe uma questão para a sociedade: o que é ser uma celebridade e o que move uma celebridade? Afinal, na era das redes sociais, todos estão em busca de views e likes; e essa provocação tem ressonância com esse comportamento.

Na segunda fase da campanha, a marca se associa ainda mais com Pharrell Williams, e responde o debate anterior dizendo que verdadeiras celebridades criam para si e não para agradar o outro. Também acontece o lançamento da linha Supercolor que traz 50 tons diferentes do tênis.

Como resultado, a marca cresceu 292% em vendas globais durante o lançamento e após o primeiro trimestre, houve um crescimento de 29% das vendas locais.

#2 Under Armour - “I will what I want”

A marca de produtos esportivos Under Armour resolveu colocar em questão os rótulos e esteriótipos que fazem parte da nossa cultura bem como oferecer inspiração para as mulheres com o tema “Eu terei o que eu quiser”.

Gisele Bündchen foi convidada para ser a garota propaganda, mesmo não tendo o perfil atlético esperado pela audiência. Um hotsite registrava em tempo real toda a polêmica entorno da escolha da modelo e essa ação garantiu o Gran Prix em Cyber de 2015.

Agora a marca retorna na categoria Creative Effectiveness, para destacar o desdobrando das conversações e midia espontânea geradas a partir da bandeira que Gisele levantou, inspirando mulheres no mundo inteiro a investirem em seus sonhos.

A campanha garantiu um crescimento de 42% de visitantes no site da marca e 28% de crescimento em vendas de produtos femininos.

Investir em espaços de diálogo com a sociedade pode não só trazer resultados para o valor da marca, mas também gerar um considerável crescimento em vendas.

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Publicado originalmente no "Update or Die", em 21/06/2016.

Dicas para um jovem profissional de publicidade

Caro Caio,

Seu artigo chegou até mim por conta de alguns jovens profissionais que o compartilharam nas redes. Ao ler, notei que ele reflete muitas das inseguranças vividas por esses jovens e por isso, resolvi escrever-lhe essa carta, na esperança de que fosse útil não só a você, mas também a eles.

Sua insegurança demonstrada no artigo é de fato, muito pertinente, porém enfatizo que ela é fruto de alguém que vive uma ansiedade pelo o que está por vir e por isso, considero extremamente positiva, já que o faz estar sempre atento às mudanças.

Assim, a primeira dica que deixo é: aprenda conviver com essa ansiedade, pois ela é de grande valia e provavelmente só vai desaparecer depois dos 90 anos. Ao menos é o que eu imagino, pois não cheguei nessa idade ainda pra confirmar. Digo isso apenas pela calma e tranquilidade que observo no olhar dos idosos. O olhar deles me faz crer que a angústia e a ansiedade deram espaço à maturidade.

Esse encontro de expectativas, ansiedades e inseguranças são típicas do jovem profissional que a todo momento está planejando seu futuro. Foi sempre assim. Mas é claro, para quem vive o momento atual, nos parece que há uma particularidade importante: a mudança de paradigma imposto pelo meio digital.

Você é muito sábio ao identificar como diferentes mercados estão vivenciando conflitos por conta deste novo paradigma que se impõe. Começou com a indústria fonográfica, lutando contra o compartilhamento do MP3, depois a indústria fonográfica, o mercado editorial, o jornalismo, a televisão, a publicidade, as operadoras de telefonia, a airbnb e o uber.

Esse novo paradigma tem como base fundamental a participação da sociedade, a partir de conceitos como interatividade, colaboração e compartilhamento. É extremamente atrativa e tem avançado rapidamente, mas por vezes entra em conflito direto com modelos de negócios conservadores.
Além disso, esse novo paradigma impõe uma nova forma de produzir conteúdo e é esse ponto que bate de frente com a nossa atividade profissional.

Henry Jenkins, há algum tempo, tem observado a nova forma que a sociedade adotou para consumir informação. Em seu livro mais recente “Cultura da Conexão”, escrito em parceria com Joshua Green e Sam Ford, eles inauguram o conceito de “propagabilidade” para explicar como a distribuição de informação depende da participação das pessoas atualmente.

Aplicar esse conceito no campo da publicidade é o que traz insegurança para todos os profissionais dessa área afinal, é preciso rever todo um pensamento que já estava moldado em outra direção: da distribuição em massa e da recepção passiva.

Essa propaganda tradicional já era. Mensagens agressivas de venda já não fisgam mais ninguém. Anúncios disruptivos são ignorados (você citou o AdBlocker). É preciso reaprender a conversar com o consumidor. Note que eu disse “conversar” e não “falar”, pois a partir de agora tudo se trata de um diálogo e não mais um monólogo da marca. Nós, publicitários, sempre fomos moldados a desenvolver monólogos para as marcas.

Pois bem, dessa ideia é que surgiram discursos exaustivamente repetidos sobre a importância da publicidade tornar-se relevante para o consumidor. Hoje já avançamos nisso e o que tenho ouvido bastante é esse discurso que você mencionou: o publicitário deve mostrar ao consumidor como a marca pode ser seu parceiro para resolver problemas das pessoas.

Vou aproveitar e deixar outra dica: acrescente a essa ideia a importância da comunicação estar inserida no cotidiano do consumidor. Repense o papel do profissional de mídia, ele não precisa só identificar qual revista ou programa de TV o público consome. Ele precisa entender o cotidiano do consumidor. Saber o que ele faz durante a manhã, tarde e noite. Com essas informações e em conjunto com os demais profissionais da agência, ele será capaz de identificar como a marca pode participar do cotidiano desse consumidor e oferecer conteúdos ou serviços que auxiliem o dia a dia das pessoas. Esse é o caminho mais óbvio até agora.

Isso que acabei de citar acredito que vai de encontro com uma frase do artigo que gostei muito em que você diz que o publicitário deve “pensar em caminhos que realmente façam a diferença na vida das empresas e das pessoas.”

Sobre outra questão chave da sua angústia: o papel do publicitário. É fato que fomos obrigado no vestibular a escolher uma profissão: publicitário, relações públicas, jornalista, cineasta, etc. Minha percepção é a de que hoje essas divisões não são mais tão claras. Hoje o mercado exige um profissional híbrido.

Para quem trabalha em agência, minha recomendação sempre é: esqueça esses rótulos. Procure ampliar seu conhecimento em busca de uma formação múltipla. Apesar de dizerem por aí que especializar-se numa determinada função é importante, eu não tenho dúvidas de que um redator que entende muito de planejamento e mídia será muito bem valorizado. Melhor ainda se ele tiver alguma formação complementar na área de jornalismo ou televisão. Ou então, fuja de todos esses rótulos e faça cursos que explorem a criatividade e o pensamento fora da caixa.

Claro, cada profissional ainda deve possuir expertise naquela determinada função em que atua, mas a formação ampla e complementar só traz benefícios. Imagino que você concorde comigo já que também dá aulas e já frequentou Hyper Island, Mesa e Cadeira entre outros. Convido-o a reforçar a sugestão que deixo ao jovem em início de carreira: nunca deixe de aprender. Volte para a sala de aula. Faça cursos de especialização que complementem a sua formação original. Assim você vai se preparar melhor para o futuro que vem aí. Você é quem vai moldar esse futuro.

Em seu artigo pude perceber também que você já notou a movimentação no modelo de negócios da propaganda. Eu acredito que será cada vez mais natural ver produtoras de cinema equipadas com áreas de planejamento estratégico ou agências assumindo também o papel de produtoras de conteúdo. Agências contratando roteiristas. Produtoras de cinema contratando publicitários. Esse é o cenário que está se desenrolando. Logo o profissional híbrido, que entende tanto de planejamento estratégico quanto de roteiro, será muito valorizado.

Aliás, costumo dizer que nos tempos atuais, aprender a construir um bom roteiro é uma das disciplinas mais importantes para o profissional de comunicação. Afinal, o que importa é saber construir boas histórias. Isso é o que vai prender a atenção das pessoas com quem você quer falar. Não importa o veículo de comunicação. Pode ser no cinema ou no post do Facebook. A história precisa ser envolvente e relevante.

O cineasta precisa saber construir boas histórias sobre a vida das pessoas. Já o jornalista e o profissional de TV devem se atentar a construir histórias sobre o cotidiano das pessoas. E por fim, o publicitário e o relações públicas são aqueles que precisam construir boas histórias sobre como determinada marca pode colaborar com o cotidiano das pessoas. A diferenciação dos profissionais acaba sendo muito sutil. Somos todos profissionais de comunicação, capazes de contar boas histórias.

Espero que esse meu longo texto tenha aceso ao menos uma fagulha de esperança em relação ao futuro da sua carreira profissional.

Um grande abraço.

Dias das Mães como uma ponte com o cotidiano do consumidor

A propaganda sempre soube aproveitar muito bem as datas comemorativas para envolver emocionalmente o consumidor, mas especialmente nos últimos anos, datas como o "Dia das Mães" servem também para ilustrar como a linguagem publicitária tem procurado estabelecer uma conexão com o cotidiano das pessoas, afastando-se de um paradigma anterior em que a imagem utópica e idealizada era valorizada.

Hoje a publicidade quer de uma forma geral, mostrar a "vida real". Talvez o exemplo mais forte seja a marca Dove que adotou o conceito "Real Beleza", mas se você notar, essa conexão com o cotidiano e com o "mundo real" aparece em campanhas de diversas outras marcas. Às vezes através de experiências realizadas com "consumidores de verdade", outras vezes são filmes tradicionais com atores, mas ainda assim, o roteiro procura reproduzir o cotidiano ordinário, evitando construir um cenário utópico.

Abaixo, algumas das campanhas para o "Dia das Mães" deste ano que ilustram, das mais diferentes formas, essa minha teoria.
E vale a ressalva: note também que esse formato do "depoimento emocional" já começa virar padrão. É preciso experimentar outras formas de estabelecer uma ponte (vínculo) com o cotidiano do consumidor.

“A Mídia Social acabou” foi só uma frase de efeito

Dita por Marcello Serpa no Wave Festival, a afirmação chama a atenção dos que ainda pensam que ações nas redes sociais não dependem de uma boa verba.

Recentemente, pude comprovar que a limpeza promovida pelo Facebook em sua plataforma, causou efetivamente algum impacto nas páginas das marcas brasileiras mais atuantes nas mídias sociais. A página do Guaraná Antarctica por exemplo, chegou a perder mais de 1 milhão de curtidores.

A partir de dados fornecidos pela SocialBakers para o Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP, ficou claro que durante o mês de Março, todas as 10 marcas brasileiras com mais curtidores no Facebook tiveram queda no número total de fãs. O Facebook diz que a limpeza eliminou somente perfis de usuários inativos. Em média, essas páginas analisadas sofreram uma queda de 3,5% da sua base total de fãs.

Algumas marcas chegaram a perder quase o dobro disso, dentre elas, Skol e Guaraná Antarctica. Não há como identificar claramente a razão dessa perda bem acima da média. Talvez, simplesmente por se tratarem de marcas pioneiras no Facebook. Mas sem dúvida, esse dado é um pano pra manga. Os mais duros e ácidos utilizarão essa informação para sugerir (sem provas concretas), que em algum momento da história dessas marcas, houve uso de estratégias ilícitas para inflar o número de fãs da marca.

O fato é que a base de curtidores de todas as marcas presentes no Facebook a partir de agora, contam apenas com usuários ativos. Esse cenário pode até aumentar em breve, o índice de engajamento da marca com seus usuários e melhorar seus resultados na plataforma.

Sendo assim, a mídia social não morreu. Essa foi só uma frase de efeito que Marcello Serpa utilizou durante sua apresentação no Wave Festival 2015. O que ele buscava com essa afirmação, era chamar a atenção de diretores de marketing atrasados, que ainda pensam que ações envolvendo redes sociais não dependem de uma boa verba. Não é assim. Para impulsionar uma campanha nas redes é preciso um plano de mídia online. Hoje, a propagação “espontânea” de campanhas publicitárias depende de um impulso programado. Isso é fato. Afinal, é de propaganda que estamos falando, oras.

Se algo morreu, foi o pensamento ingênuo de alguns marqueteiros que acreditavam que sucesso no Facebook era ter 1 milhão de fãs. Hoje já sabemos que a estratégia de propagação em rede é muito mais complexa do que isso e pouco passa pela necessidade de um canal único com audiência de massa.

É preciso lembrar que além dos formatos tradicionais de propaganda, há o outro lado da plataforma, o lado social e espontâneo. Esse é o lado desafiador para quem trabalha com comunicação atualmente. Entender o pensamento em rede é o desafio daqueles que foram criados no pensamento em massa. Serpa sabe muito bem disso.

Tanto sabe, que fez uso de uma estratégia clássica: frases de efeito para causar polêmica e chamar a atenção. Deu resultado. No portal do Meio e Mensagem, a reportagem sobre sua palestra teve uma repercussão espontânea infinitamente superior a todas as demais reportagens da cobertura do evento. Mídia Social morreu? Acho que não.

Ele também sabe que a campanha “Ice Bucket Challenge” para a entidade americana ALS Association ganhou uma proporção maior do que o público alvo estipulado, justamente por conta da eficiente repercussão espontânea nas redes sociais. O pesquisador americano Henry Jenkins confia no conceito de “propagabilidade” o sucesso de campanhas como essa. Eu também. A quem trabalha com comunicação, sugiro a leitura do seu livro “Cultura da Conexão”.

Nem por isso, deixo de acreditar que Mídia Social depende - e muito - de verba de mídia para ter sucesso. Não são coisas excludentes. Redes Sociais devem fazer parte de uma estratégia de comunicação que envolve obviamente, um plano de mídia. Estratégia de rede trabalhando em harmonia com estratégia de massa.

É importante que fique claro: Mídia Social não nasceu só por conta do advento das redes sociais. Ela é fruto do surgimento de uma sociedade mais consciente e crítica em relação à publicidade. Uma sociedade que não consome propaganda ingenuamente. Trata-se de uma sociedade que antes de comprar, pesquisa e avalia não só a qualidade do produto, mas também o histórico da empresa. Ela quer conhecer e se aproximar da marca para ganhar confiança e então, comprar. É a mídia da era da conversação.

No futuro, o Facebook pode até morrer, mas as mídias sociais continuarão por aí, Serpa sabe bem disso.




Crédito da imagem: André Valentim (para o Meio e Mensagem)
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Publicado originalmente na coluna "Opinião" da edição impressa do jornal Meio e Mensagem, ano XXXVII, núm.: 1657, pág. 08. São Paulo: Editora Meio e Mensagem, 27/04/2015.

Primeiro foi a Skol, agora foi a vez da Bud Light pecar numa frase da sua campanha

Skol e Bud Light, além de pertencerem ao mesmo grupo (Inbev) também possuem conceito de campanha similares. Por conta disso, ambas sofreram também problemas semelhantes.  Primeiro foi a Skol e agora é a vez da Bud Light sofrer com a repercussão negativa nas redes sociais.

Antes de aprofundar o caso, vale deixar claro que eu gosto - muito - da proposta de campanha da Bud Light que busca vivenciar uma experiência e levar isso para a televisão num formato que tem linguagem de "reality show" e não de "intervalo comercial". Na minha opinião, consegue envolver o consumidor sem apelar para os velhos clichês e rótulos das propagandas de cerveja. Abaixo a campanha realizada em 2014:

O resultado foi tão bom que a Inbev resolveu repetir o mesmo roteiro para a Skol aqui no Brasil:

Bom, agora vamos ao problema da campanha:
Ambas foram atacadas por conta de interpretações dúbias das  mensagens de suas campanhas.

Primeiro foi a Skol. No carnaval 2015, a marca publicou a frase “Esqueci o ‘não’ em casa” num cartaz, com a intenção de dar continuidade ao conceito "Viva Redondo", mas consumidores reclamaram que a frase também dava margem para interpretações problemáticas, inclusive por estar contextualizada com o carnaval, época em que tradicionalmente o abuso sexual é alto. Além disso, poderia incentivar o sexo sem camisinha, uso excessivo de álcool etc. Resultado: os cartazes foram tirados de circulação.

Agora foi a vez da Bud Light lá nos Estados Unidos: para dar continuidade ao conceito "#UpForWhatever", a marca publicou nas embalagens da cerveja a frase “The perfect beer for removing ‘no’ from your vocabulary for the night.” (A cerveja perfeita para eliminar "não" do seu vocabulário durante a noite). Dito e feito, assim como aconteceu no Brasil, a repercussão negativa tomou conta das redes sociais. A acusação era de que a frase estimula a cultura do estupro.

No mesmo dia em que começaram a aparecer as críticas nas redes, a marca publicou um comunicado pedindo desculpa aos consumidores e informando que iria tirar a frase dos rótulos da cerveja.

Conclusão:
As redes empoderam e dão voz ao consumidor numa época em que o comportamento   preconceituoso e o pensamento machista estão em crise. Isso posto, é de fato um grande erro utilizar frases como “The perfect beer for removing ‘no’ from your vocabulary for the night”.
O que me deixa realmente abismado é que ao mesmo tempo em que vemos crises como essa nas redes, ao sintonizar a televisão num canal aberto, é possível ver filmes de cerveja que ainda insistem nos velhos clichês recheados de discursos machistas. Pois provavelmente, campanhas assim ainda dão muito resultado e infelizmente, a TV não é um canal de de comunicação bidirecional que dá voz ao telespectador.

Fontes:
- http://adage.com/article/cmo-strategy/bud-light-a-bad-day/298302/
- http://www.buzzfeed.com/rachelzarrell/bud-light-tagline#.lhVaKj9LN

TVs irão escolher os comerciais de acordo com seu perfil

Você bem sabe que hoje as TVs inteligentes possuem aplicativos para entrar nas redes sociais. Além disso, algumas também aceitam comandos de voz. É o fim do controle remoto,  por isso são chamadas de “inteligentes”.

Você também sabe que plataformas como o Facebook apresentam anúncios publicitários segmentados de acordo com o perfil do usuários. Ou seja, o anúncio que aparece na sua timeline não é o mesmo que aparece na timeline do seu amigo, a não ser que vocês sejam do mesmo sexo, faixa etária e falem dos mesmos assuntos dentro das redes, nesse caso, ambos fazem parte do mesmo perfil e podem acabar vendo o mesmo anúncio. Caso contrário, cada perfil diferente vê um anúncio dirigido especificadamente para aquele segmento de público; e vale citar que é possível aprofundar o nível de segmentação cada vez mais, a ponto de já estarmos perto da quase-personalização.

Pois bem, agora junte os dois contextos apresentados acima e você já terá elementos suficientes para prever o futuro.

É bem provável que em breve, as emissoras terão acesso aos dados colhidos pelas TVs inteligentes: tudo o que você escreve nas redes sociais ou o que você fala na frente da TV (não apenas os comandos de voz, mas toda a conversa que acontece em frente à TV afinal, o microfone fica aberto o tempo todo). Claro, tudo isso será cedido à emissora com sua concessão, a partir dos já famosos acordos bilaterais em que fica indicado que os dados não serão utilizados para expor cada usuário individualmente, mas apenas para uso de maneira coletiva.

Isso vai promover mais um boom de polêmicas entorno da privacidade no mundo do big data; mas indo além, é possível prever também que com esses dados em mãos, as TVs e agora, as emissoras “inteligentes”, poderão filtrar e segmentar o intervalo comercial. Ao invés de encaixotar sempre o mesmo pacote de comerciais a cada intervalo, poderão personalizar esse espaço de acordo com o perfil de interesse de cada telespectador. O intervalo da novela vai apresentar uma sequência de comerciais para a dona Maria de 55 anos que sempre comenta os penteados das personagens da novela; e outra sequência de comerciais completamente diferente para a jovem Mariana de 22 anos que é fã declarada nas redes sociais da Kate Perry.

Ou seja, ledo engano pensar que em breve estaremos completamente livres da propaganda disruptiva, aquela que interrompe o conteúdo que efetivamente nos interessa; mas ao menos, teremos mensagens publicitárias mais relevantes que falam de produtos que efetivamente podem nos interessar.

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Crédito da imagem: Michael Lipscomb Scott

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Publicado originalmente no "Update or Die", em 24/02/2015.

#SB49: Super Bowl 2015 evidenciou o novo caminho da publicidade

O intervalo comercial do Super Bowl deste ano foi importante para consagrar a nova cara da linguagem publicitária que vem se anunciando nesta última década. Sem dúvida, algumas das campanhas que separei abaixo serão premiadas no Festival de Cannes Lions em junho.

Ainda que nenhuma campanha trouxe uma linguagem completamente inovadora, vale notar que a grande maioria deu preferência por valorizar alguns conceitos que seguem proposta exatamente contrária à já antiga fórmula de colocar o consumidor frente à utópica “família margarina”. Afinal, não somos mais uma sociedade com as mesmas características daquela quando a publicidade queria inspirar seu público mostrando um consumidor utópico.

A semioticista brasileira Lúcia Santaella gosta de ressaltar que o surgimento de um novo meio de comunicação amplia a distribuição de conhecimento e consequentemente, é capaz de moldar o pensamento e gerar mudanças cognitivas. Eu concordo muito com ela. Na verdade, não se trata apenas de um apreço, mas de uma constatação que fiz ao longo dos últimos dez anos. Hoje consumimos informação de uma forma diferente. Somos mais ativos e interativos na relação com os meios de comunicação do que gerações anteriores.

O teórico Marshall McLuhan já havia notado algo semelhante ao estudar a influência da televisão na sociedade. O que dizer então da influência causada pelo avanço da tecnologia digital e das redes sociais?

Tenho afirmado que os novos tempos da publicidade se traduzem em estabelecer “pontes com o cotidiano” ou "conexões com a realidade". Algo que vai contra o modelo anterior de construção de imagens idealizadas.

Uma marca que traduziu claramente essa ideia foi Dove, ao adotar o conceito da “real beleza”. Vale frisar que a ideia de “pontes com o cotidiano” não se refere apenas à uma questão estética, mas a diversos outros conceitos que estão dentro dessa ideia; e a edição do Super Bowl deste ano foi capaz de ilustrar cada um deles.

Abaixo deixo apontado os conceitos que estão inseridos na ideia de “pontes com o cotidiano”:

- Realidade X Utopia: difícil definir o que é realidade, ainda mais quando se trata de um discurso publicitário. Ainda assim, guardada as devidas ressalvas, hoje a publicidade procura evitar a utopia descarada. Quer soar um pouco mais natural, real, cotidiana. Vemos por exemplo, menos imagens de personagens idealizados. Muitas vezes, ao invés de um ator, prefere-se colocar na tela um consumidor real, para deixar evidente o tom de veracidade.
Outra visão dessa mesma ideia acontece quando o discurso fantasioso da campanha consegue estabelecer uma ponte com o cotidiano do consumidor. O resultado costuma ser muito impactante. É o caso dos filmes da Microsoft.

- Colaboração/Participação: A colaboração e a participação do consumidor são hoje pontos cruciais numa estratégia de comunicação, pois ambas envolvem um conceito chave do paradigma instalado pelo meio digital: a interatividade. Como disse antes, somos hoje uma sociedade mais ativa e interativa. Assim, a colaboração e a participação podem aparecer das mais variadas maneiras, seja a colaboração na produção e realização do filme de propaganda - como acontece no concurso “Crash The Super Bowl" realizado pela Doritos desde 2006 - ou a participação do consumidor ao modo “reality show”, como personagem da campanha; ou ainda, interagindo com a marca pelas redes sociais em tempo real, durante a partida do Super Bowl. No caso da T-Mobile, além do filme para TV que contava com a participação de Kim Kardashian, o site http://kimsdatastash.com enviava tweets direto para o usuário com uma foto exclusiva dela.

- Vivenciar experiências: marcas já buscavam no passado oferecer experiências memoráveis aos seus consumidores, mas com as redes sociais, essa proposta ganhou um novo patamar e agora essas experiências podem ser compartilhadas por aqueles que se identificam com aquilo. Mais uma vez, fica claro como hoje consumimos informação de uma forma diferente. Não são os diferenciais do produto, mas sim a experiência que aquela marca pode oferecer é que atrai a atenção do consumidor. Vide a campanha #UpForWhatever da marca Bud Light em que mais uma vez, o modelo “reality show” é evidente.
Há ainda um formato mais ameno, em que a experiência é apenas compartilhada através de uma narrativa emocionante. É o caso da Budweiser que conta a história do cachorrinho perdido ou de Dove Men+Care, Nissan e Toyota que optaram por abordar a relação entre pai e filho.

- Comunicação única: sabendo que não há mais a velha separação entre a comunicação online e offline, hoje o desafio é colocar em prática campanhas que iniciam no ambiente digital mas envolvem também outras mídias. Chama atenção do consumidor aquelas campanhas que conseguem envolver várias mídias em uma única narrativa. É a tão famosa “transmedia”.

A seguir, minha seleção dos filmes que ilustram as ideias acima. Todos os filmes fizeram parte de campanhas criadas para o Super Bowl XLIX, sejam os teaser publicados dias antes na internet ou os filmes veiculados durante a transmissão do evento:


Always - #LikeAGirl

McDonald's

Bud Light - #UpForWhatever

Budweiser

Dodge - #DodgeWisdom

Coca-Cola - #MakeItHappy

Doritos - #CrashtheSuperBowl

Chevrolet

Dove Men+Care - #RealStrength

Nissan

Toyota

Toyota

T-Mobile - #KimsDataStash

Obs: O hotsite #KimsDataStash http://kimsdatastash.com enviava fotos exclusivas da Kim Kardashian por tweets diretos para cada usuário.

Microsoft

Pepsi

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Publicado originalmente no "Update or Die", em 02/02/2015.

O mundo da fantasia da Diletto

Não tenho nenhuma atuação dentro do CONAR, por isso vale a ressalva: nessa altura do campeonato, seria prudente aguardar a decisão do conselho de ética sobre o caso da Diletto. O CONAR é um órgão importante para o mercado de comunicação; e sob meu ponto de vista, devemos ouvir suas deliberações.

Sendo assim, longe de mim querer determinar um veredicto. Quero é trazer reflexões que considero pertinentes.

O que atrai minha atenção nessa história toda é como ela evidencia o fato de que vivemos uma época de renegociações e resignificações. Da mesma forma que estamos renegociando os limites entre “público X privado” por conta das redes sociais, também estamos revendo os limites da “fantasia X realidade” dentro da propaganda. O que vemos nos últimos anos, é a tentativa de fuga do mundo ideal, utópico e imaginário da margarina Doriana em preferência para a vida “real” do sabonete Dove.

Em meio a isso, vivemos também um momento em que conceitos como "storytelling" estão em alta. Neste cenário, vemos por exemplo, profissionais de outras áreas como o Cinema, sendo convidados a participar da construção de histórias para campanhas de propaganda. Qual o limite dessas histórias? Até onde a criatividade por pode explorar a ambivalência da fantasia e da realidade?

Em carta direcionada para o jornal Meio & Mensagem e também publicada no site da marca, o sócio da Diletto, Fabio Meneghini (ex-diretor da WMcCann), relembra algumas fatos: a base da receita é importada da Itália e um dos sócios tem um avô italiano, o qual sua cidade de origem é conhecida por historicamente fazer sorvete com a neve local. O restante é uma fantasia criada entorno desses fatos reais. Ultrapassaram os limites?

Nas conversas com amigos, cheguei à seguinte hipótese: o problema em si não é a “invenção” de uma história, mas algo mais delicado: o discurso e a "forma" como essa história é contada.

Para fazer um comparativo: recentemente a Coca-Cola fez um comercial em que mostra um mundo completamente fantasioso onde o líquido do refrigerante parece brotar de árvores. Uma natureza fantástica e fantasiosa que existiria por trás das vending machines de Coca-Cola. Alguém entenderia isso como propaganda enganosa? Coca-Cola nasce em rios?

Outro exemplo: a Bauducco alguns anos atrás colocou na televisão um filme em que mostra o pai tirando panettones do forno para dar um pedaço ao filho. Ao final aparece o slogan “Da família Bauducco para a sua família.” Apesar de não haver nenhum “disclaimer” fica claro que a fábrica da Bauducco não é aquela cozinha que aparece no filme.

Dado esses exemplos, pense um filme publicitário em que aparece um velhinho bem carismático. Ele está colhendo neve no pé de uma montanha e quando retorna para sua casa, o interior se mostra como uma enorme fábrica de sorvete. A imagem corre por todas as etapas da fabricação e no fim aparecem os picolés embalados com a marca da Diletto. Tudo muito lúdico e colorido. E aí? CONAR? Acho que não.

Mas como todos sabem, não foi isso que a Diletto fez. Ao invés desse filme fantasioso, o que a marca fez foi publicar essa história por escrito em peças de comunicação como o site da marca. Junto do texto há a fotografia de um carro de sorvete antigo. A fotografia e o discurso do texto fazem entender que se trata de algo verídico, ao invés de intencionalmente levar para o mundo do imaginário e lúdico. Parece-me então que a “forma” escolhida para contar a história é o que por fim, criou o atrito direto em relação ao limite entre “fantasia X realidade”.

Como citei no início, o limite entre “fantasia X realidade” é algo que está atualmente em plena discussão/renegociação dentro da sociedade, e por conta disso, casos como da Diletto ganham tanta repercussão.

O saldo positivo é que com o passar do tempo, ganharemos um consumidor cada vez mais crítico e consciente. Já o futuro da Diletto, deixo sob as mãos do CONAR. Sei que o conselho não interfere em nada efetivamente, mas o seu veredicto é bastante respeitado pelo mercado.

Por fim, vale deixar aqui alguns fatos irrefutáveis: o sorvete Diletto não é feito de neve. Coca-Cola não é fabricada por duendes. Häagen-Dazs não é um nome escandinavo (a empresa é americana). Nespresso é uma marca criada pela Nestlé. O Papai Noel vermelho não foi invenção da Coca-Cola (o cartunista alemão Thomas Nast já havia desenhado o bom velhinho com casaco vermelho muito antes da Coca-Cola). Ah, e a propósito, Papai Noel não existe. Dá-lhe CONAR.

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Publicado originalmente no "Update or Die", em 26/11/2014.

Propaganda da Vivara ou Hope?

Lanço aqui a hipótese de que a imagem aplicada nesse anúncio de jóias seria também perfeitamente adequada para uma marca de loungerie.

O nosso olhar, assim que aprendemos a ler e escrever, é condicionado a varrer uma imagem sempre de cima para baixo e da esquerda para direita. Dessa forma, o primeiro elemento que chama a atenção do olhar é o rosto da modelo. Essa é uma estratégia comum utilizada na propaganda, para gerar proximidade através da identidade com o público alvo. Após atrair o segmento que lhe interessa, a propaganda vai apresentar os demais elementos da mensagem, dentre eles o produto, claro.

Mas o fato é que toda imagem tem seu ponto de clímax, também conhecido como área de tensão. Esse é o local em que nosso olhar é direcionado após varrer rapidamente a imagem. No caso da imagem deste anúncio, a "tensão" é causada pela alça da loungerie que deixam o ombro e o decote mais evidentes.

Esse recurso oferece uma dinâmica à imagem, ao mesmo tempo em que traz à tona a sensualidade presente na cena. Essa sensualidade é intencional. É um signo que a propaganda quer aproximar do produto, quase como um diferencial que acompanha o produto.

Uma boa propaganda não precisa ter o produto aplicado no clímax da imagem. Isso é coisa do passado. Porém, quando o produto não está presente nessa área de tensão, é necessário ler/identificar outros signos para conseguir perceber qual é o produto desse anúncio, afinal?

O leitor mais atento logo saberá que se trata das jóias, seja pela quantidade delas que a Gisele Bündchen veste ou simplesmente pela identificação da logomarca no rodapé do anúncio.

Porém a reflexão que proponho aqui é: visto que o discurso da campanha é a sensualidade, outra categoria de produto que se encaixaria muito bem nesse anúncio é de roupas íntimas.

Sabendo que Gisele Bündchen possui uma marca própria de loungerie lançada em parceria com a marca Hope, se trocarmos a logomarca da peça, o anúncio continua tendo sua função mas claro, através de uma nova leitura.

A sensualidade da cena vai impregnar agora o novo produto, além de trazer outras impressões correlacionadas, como por exemplo, o conforto proporcionado pela delicadeza do tecido.

Abaixo uma montagem em que faço apenas a substituição das logomarcas para que você possa avaliar se o anúncio continua tendo sua função, porém agora para um outro produto.

Na vida real, o posto Ewing Energies do seriado Dallas

Apesar de levar Leão de Ouro em PR, essa ação não obteve tanto destaque nos canais que cobriram o Festival de Cannes Lions deste ano. Uma injustiça, pois merece mais atenção, já que conseguiu gerar bastante mídia espontânea na imprensa local.

A ação é antes de mais nada, um bom exemplo daquela tendência que costumo comentar: campanhas de comunicação que ousam não apenas transmitir uma mensagem, mas causar algum impacto real no cotidiano das pessoas.

Nesse caso, o canal TNT - para o lançamento da nova temporada do seriado DALLAS - montou um posto de gasolina de verdade numa esquina de Nova Iorque. O posto tinha a marca fictícia "Ewing Energies" e durante um dia inteiro, vendeu combustível por um preço bem abaixo do mercado.

A ação foi anunciada através de um teaser na televisão. Foi suficiente para formar uma grande fila de carros durante todo o dia e também promover muitas inserções espontâneas na imprensa.

Abaixo o vídeo case inscrito no festival:

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Publicado originalmente no "Update or Die", em 24/06/2014.

O melhor de Cannes Lions 2014 num só post

Aqui vai minha seleção de campanhas e meu resumo geral do que rolou. Se olharmos para os "cases" premiados e para as discussões que ocorreram nas palestras, minha impressão é a de que a edição de 2014 do Festival de Criatividade de Cannes Lions serviu para reafirmar pontos que já vinham sendo apresentados, mas nem todos deram a atenção necessária. É claro que festivais como esse estimulam os velhos problemas das peças fantasmas e do uso de ações sociais como garantia de premiação, mas ainda assim, essa edição serviu para reafirmar tendências que merecem ser anotadas.

A linguagem do meio publicitário vem sofrendo uma importante revolução. Isso qualquer profissional da comunicação já notou. Porém, o que nem todos querem aceitar é que o rumo que ela está tomando é em direção a determinados modelos, como por exemplo, o que hoje estamos chamando de content marketing ou branded content. Mesmo que esses rótulos sejam limitadores, ao menos é assim que conseguimos traduzir até agora. A edição deste ano de Cannes Lions provavelmente fez muita gente concordar com essa minha opinião. Houve até quem exagerasse dizendo que os publicitários podem começar a atuar inclusive em outras áreas profissionais. Calma, não vamos inflar demais os egos.

O avanço da linguagem
A publicidade cresceu junto com a televisão nos anos 50 e desde então, nossa sociedade foi desenvolvendo uma capacidade cognitiva de identificar características próprias de uma mensagem publicitária, seja ela impressa ou audiovisual. Hoje, somos capazes de identificar um anúncio antes mesmo de ler o texto publicitário.

Como ninguém compra uma revista ou assiste televisão com o objetivo de ver os anúncios publicitários, essa capacidade cognitiva que desenvolvemos é utilizada para eliminar a propaganda do caminho que percorremos para chegar até o conteúdo que nos interessa.

Em resumo, ninguém mais dá a mesma atenção para as mensagens publicitárias como em décadas atrás. Na medida do possível, e com o suporte da tecnologia, procuramos eliminar as propagandas disruptivas do nosso cotidiano.

Dito isso, volto a Cannes: qual é a solução que encontramos já há alguns anos? Foi o desenvolvimento de campanhas inovadoras em que o ponto central é extrapolar os limites que delimitam a área reservada para a propaganda. Realizar campanhas em que a mensagem publicitaria é relevante o suficiente para ser desejada pelo público.

A publicidade não quer ocupar mais somente o intervalo, ela quer estar dentro da programação. Isso é o que estão chamando de “conteúdo”. A publicidade é o próprio filme, a websérie, a revista, a estação de rádio, o aplicativo de celular etc.

Você pode não acreditar, mas já foram premiadas anteriormente campanhas em que a plataforma de comunicação era um outro produto. Sim, acredite. A pulseira FuelBand da Nike é um produto que surgiu a partir de um plano de comunicação da agência R/GA. Outro bom exemplo premiado em 2011: para divulgar a temporada de concertos da Dortmund's Concert Hall na Alemanha, a agência produziu (e colocou à venda) uma nova linha de leite chamada Dortmund Concert Milk. Para entender, só mesmo vendo o video-case:

Muitas das campanhas premiadas esse ano acabam ressaltando esse discurso. Outras boas campanhas que selecionei, trazem em sua essência alguns conceitos que colaboraram com a ideia central de extrapolar os limites originais da propaganda.

Na maioria dos casos abaixo, note como a peça publicitária não tem mais aspecto de uma propaganda tradicional. Parece qualquer outra coisa, menos uma propaganda.

O que fez sucesso no Festival Cannes Lions
Abaixo as principais campanhas premiadas com grand prix ou leão de ouro, agrupas de acordo com características que considero importante serem percebidas por aqueles que atuam nessa área. Recomendo separar algum tempo e assistir a cada um dos video cases.
Obs: estes são os vídeos originais inscritos no festival, em inglês.

#1: Quando a tecnologia e a interação com o meio digital promovem uma experiência real:

FIAT LIVE STORE (mais sobre)

SOUND OF HONDA / AYRTON SENNA 1989 - HONDA MOTOR CO. (mais sobre)

O vídeo que foi amplificado:

MEGAFACES PAVILION / SOCHI 2014 WINTER GAMES - JSC MEGAFON (mais sobre)

MAGIC OF FLYING - BRITISH AIRWAYS (mais sobre)

#2: É parte da estratégia a interação, participação ou colaboração do público:

IAN UP FOR WHATEVER FILM  - BUD LIGH (mais sobre)

BOB DYLAN LIKE A ROLLING STONE - SONY MUSIC (mais sobre)

Aqui uma simulação de como funciona o hotsite:

PHARRELL WILLIAMS - 24 HOURS OF HAPPY - UNIVERSAL (mais sobre)

DEAR FUTURE MOM - COORDOWN ONLUS (mais sobre)

DOVE REAL BEAUTY SKETCHES - UNILEVER (mais sobre)

MILKA LAST SQUARE - MONDELEZ  (mais sobre)

#3: Quando é a narrativa do filme (storytelling) ou a interatividade do jogo que promovem a imersão e a relevância da peça publicitária:

THE SCARECROW - CHIPOTLE MEXICAN GRILL (mais sobre)

COCA-COLA LIFE (mais sobre)

KOMBI LAST WISHES - VOLKSWAGEN (mais sobre)

THE 1000 MILES OF LUCA - CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO (mais sobre)

GOOGLE - MULTI-DEVICE MOBILE CHROME EXPERIMENT (mais sobre)

#4: A criação de um novo produto ou a prestação de um serviço é a plataforma de comunicação da marca:

SPEAKING EXCHANGE - CNA (mais sobre)

SWEETIE - TERRE DES HOMMES NETHERLANDS (mais sobre)

ELO TEDDY BEAR - HOSPITAL AMARAL CARVALHO (mais sobre)

PROJECT DRIVE-IN - HONDA (mais sobre)

DALLAS GAS STATION - TNT - DALLAS

#5: Quando o formato tradicional do anúncio torna-se algo relevante e útil:

THE SOCIAL SWIPE - BISCHÖFLICHES HILFSWERK MISEREOR (mais sobre)

PROTECTION AD - NIVEA SUN KIDS (mais sobre)

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Publicado originalmente no blog Comunicadores, em 23/06/2014.

“Brahma Seleção Especial" é mais do que uma cerveja com edição limitada

A complexidade das ações publicitárias cresce conforme evolui a sua linguagem. Fazer propaganda hoje, já não é tão simples como antigamente. Para promover uma marca ou produto, algumas vezes é necessário lançar um novo produto. Não é mais estranho ver agências de publicidade sugerindo a seus clientes a criação de novos produtos.

Parece uma inversão de responsabilidades, mas não se trata disso. O fato é que o trabalho de comunicação já não limita aos canais tradicionais; e por conta disso, vê se possibilidades de comunicação que antes não eram consideradas. Essa inovação tem gerado bons resultados.

Em 2011 o leão de prata de Titanium e Integrated do Festival de Cannes Lions foi para uma campanha alemã que lançou uma marca de leite exclusivamente para promover a temporada de apresentação da orquestra sinfônica do Dortmund's Concert Hall. A campanha resultou em um retorno financeiro nunca obtido na história do Dortmund's Concert Hall.

No ano seguinte foi a vez da Nike levar o Grand Prix de Titanium com a campanha criada pela R/GA entorno da pulseira fuelband. Mais uma vez, um novo produto (uma pulseira que envia dados para uma plataforma social) é sugerido a partir de uma estratégia de comunicação sugerida pela agência, e não a partir de planos internos da própria Nike. Além de promover a marca (branding) a pulseira estimula a prática de exercícios físicos que por sua vez, aumentam o consumo de produtos de esporte. Uma grande sacada da agência R/GA que de fato, mereceu o prêmio conquistado no Festival de Cannes Lions.

Agora foi a vez da agência Africa utilizar desta estratégia para seu cliente Brahma. Patrocinadora oficial da Copa do Mundo FIFA 2014, a marca de cerveja lançou nas mãos da agência Africa o desafio de promover a marca Brahma durante a Copa de Mundo.
A agência resolveu apresentar ao seu cliente uma estratégia de campanha para a Copa do Mundo em 2014 que envolveria o lançamento de uma edição especial, porém, não se tratava apenas de uma edição com embalagem comemorativa. O projeto considerava a produção efetiva de uma nova cerveja.
Assim foi feito. Para ampliar o seu apelo e proximidade com o tema, a edição especial tem, além de uma embalagem própria, uma cerveja produzida sob a mesma fórmula da Brahma tradicional, porém, utilizando como ingrediente, uma cevada colhida em uma região tanto “especial”: a Granja Comary. Mais uma vez, é a agência interferindo na produção da empresa; criando um novo produto junto com o seu cliente.

Considere a complexidade desta campanha: ainda em 2013, a Brahma iniciou um projeto que envolveu a plantação de cevada em áreas no entorno da Granja Comary (RJ), tradicional local de concentração e treino da seleção brasileira. É lá que o time do Brasil faz seus preparativos para a Copa do Mundo e também foi lá que nasceu a cevada utilizada na fabricação da edição especial da cerveja, a “Brahma Seleção Especial".

A campanha de comunicação nasceu portanto, há pelo menos um ano atrás. Foi literalmente cultivada durante longos meses para finalmente agora, ser colocada nas gôndolas dos supermercados, nos canais de comunicação de massa, nas redes sociais e claro, nas mãos dos consumidores.

Mais do que um produto de edição limitada, a “Brahma Seleção Especial" é um veículo de comunicação por si só. É parte de uma estratégia de branding bastante complexa que provavelmente, trará bons resultados para a marca.

A experiência de vivenciar um Super Bowl

Neste post trouxe para meus leitores o relato de quem tem esteve presente e pôde observar toda a estrutura entorno da final da liga nacional de futebol americano dos EUA. Um evento como esse, gera infinitas oportunidades de marketing e portanto, é um ótimo caso para acompanhar e guardar como referência. Afinal, somos a sede da Copa do Mundo FIFA 2014 e dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, certo?

Marcos Maramaldo é meu aluno do 2o ano da faculdade de publicidade e propaganda. Esse ano ele foi fazer um intercâmbio e aproveitou a oportunidade para conferir in loco o Super Bowl XLVIII e também observar como a cidade e o comércio da região se prepara para um evento como esse. Ele aceitou meu convite para compartilhar aqui no blog como foi a experiência e aqui segue seu relato:

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"No sábado, um dia antes do jogo, eu e meu pai saímos à procura do uniforme de algum dos times. Com a indicação de um amigo, entramos na Macy's. Começou aí o encantamento com o Superbowl XLVIII. Do lado de fora da loja, um stand enorme da ESPN montado, cheio de segurança em volta. Dentro da loja: logo na entrada, uma bola de futebol americano gigantesca pendurada no teto, acompanhada por diversas bandeiras (dos EUA e dos times). Subindo três andares, nos deparamos com um andar inteirinho exclusivo para o evento. Repleto de roupas e objetos do jogo. Tudo! De ambos os times. Na entrada desse andar, via-se manequins formando um time completo, uniformizado.

A loja estava absolutamente lotada, não conseguíamos andar direito. E foi aí que vimos a organização daqui, como tudo é levado à sério. Mesmo lotada, as filas dos caixas eram muito rápidas. Tinham caixas em cada canto da loja, e muitos.

Chegando no hotel, ligamos a televisão e vimos um programa sendo transmitido diretamente da tenda da ESPN que tínhamos visto do lado de fora da loja. Inclusive, fiquei surpreso quando a repórter mencionou a quantia investida na segurança do evento: $10 milhões.

No dia seguinte, saímos cedo do hotel em direção à estação de trem. Imaginávamos filas para entrar nos vagões, gritaria etc. Nada disso. A estação estava calma e com seguranças por todos os lados. Entramos num trem onde haviam torcedores de ambos os times e todos brincando um com o outro, num tom tranquilo e bem humorado. Todos estavam felizes e a fim de se divertir! O espetáculo estava apenas começando.

Pouco depois, chegamos ao estádio. O trem nos deixou exatamente na porta do local. Haviam centenas de pessoas da organização para as quais podíamos pedir informações, o que fez nossa entrada ser muito fácil e rápida. E, pasmem, completamente sem fila. Isso mesmo, tinham aproximadamente 90 mil pessoas no local e não pegamos fila alguma para entrar. Pedimos informações diversas vezes e todas elas foram muito bem atendidas pelo pessoal local. Ninguém de mal humor.

Entrando no estádio, percebi a dimensão daquilo tudo. Uma imensidão de gente naqueles três anéis do MetLife Stadium. Lindo! Chegamos no lugar marcado no nosso ingresso. Ninguém estava lá; o lugar era nosso. Na cadeira, havia uma mini mochila com algumas coisas dentro (como luva, gorro, batom de cacau, capa de chuva etc.). Essa mochila era também uma almofada para sentarmos na cadeira dura.

Eu e meu pai estávamos com a camiseta do Broncos e perto da nossa cadeira a maioria das pessoas era torcedor do Seahawks. Brigas? Nada disso! Fizemos amizade! E muita. Conversamos uma boa parte do jogo, rimos juntos e até tiramos fotos!

Pouco tempo depois, começou o espetáculo. A banda entrou em campo, dando uma abertura maravilhosa ao evento. Logo após, fogos de artifício. Ao final, uma bandeira enorme dos Estados Unidos foi erguida no campo, seguido pelo hino nacional americano, o qual todos ouviram de pé e em silêncio. Ao final do hino, aproximadamente 5 lindos helicópteros do exército americano sobrevoaram o estádio. Nunca tinha visto uma coisa daquelas. Inacreditável!

Começou o jogo. Infelizmente não foi o que eu esperava: o Seahawks dominaram o jogo por completo.

No intervalo do 2o para o 3o quarter, o famoso "halftime show" era esperado. Em incríveis 7 minutos cronometrados, montaram uma estrutura para a apresentação de Bruno Mars e Red Hot Chili Peppers.

Durante a montagem, a luz do estádio se apagou e a emoção começou. O locutor falou para colocarmos o gorro que havia na mochila da nossa cadeira. Nesse gorro, havia umas luzes. Fiquei em estado de êxtase quando vi o estádio inteiro piscando com as luzes do gorro. Não só isso! Não acreditei quando percebi que aquelas luzes eram controladas por alguém para fazer uma sintonia perfeita entre elas formando uma 'ola' de luz. Foi incrível!

Depois de um tempo, o show começou. Não apenas o show em si, com Bruno Mars e Red Hot no palco, mas também um show de luz, fogo e fogos de artifício. De arrepiar!

Após o show, o jogo retornou e acabou com o Seatle Seahawks levantando a taça de campeão numa exibição brilhante perante o morto Denver Broncos.

Na saída, fizemos o mesmo caminho de volta, por trem. Novamente, não pegamos fila alguma e o número de seguranças chama a atenção. Mais uma vez, torcedores de ambos os times, sempre brincando e rindo. Não houve briga, provocação, nem qualquer desentendimento.

Se eu pudesse definir em uma palavra o espetáculo, seria: PERFEIÇÃO. Sim. O evento é completamente maravilhoso! Tudo que eu esperava e muito mais. Tudo é feito para ser perfeito, e funciona exatamente como tal. É um show. É MÁGICO! Uma noite para nunca mais sair da memória!

Se o Brasil fizer um terço disso na Copa do Mundo, fará bonito!

Falando sobre  publicidade. As principais marcas presentes no evento, eram: Verizon, SAP, Bud Light, Pepsi e Visa. Outras marcas apareciam mas com menor exposição: Snickers, M&M´s, Fedex, Lenovo, Bridgestone, Doritos, GMC, ESPN e FOX.

Nada muito exagerado. Quatro principais (Verizon, SAP, Bud Light e Pepsi) davam nomes aos 4 portões de entrada do estádio (o meu portão, por exemplo, era Verizon). Já a Visa aparecia nas camisetas de todo o pessoal da organização, sacolas das lojas, brindes etc.

As secundárias tinham seus nomes exibidos nos letreiros durante o jogo. Algumas propagandas apareceram nos telões do estádio, como da Bud (aquela que viralizou, da amizade entre um cavalo e um cachorro), Fedex, Doritos e M&M´s. No campo, era possível ver os logos da ESPN e FOX num "carrinho" que, ao final, se transformou num estúdio para os comentaristas do jogo. Na saída, via-se um stand da GMC.

Termina assim meu registro e a minha impressão desse grande e inesquecível evento. Se você um dia tiver a oportunidade de participar, não pense duas vezes, vá!"

Marcos Maramaldo

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