Breves considerações sobre os comerciais do Super Bowl 2017

Confesso que fiquei frustrado. Faltou um tanto da inovação e pioneirismo que eu estava acostumado a ver em edições anteriores.

Mas é compreensível. É preciso entender o nosso momento. Depois de tantas novidades na publicidade, principalmente por conta da popularização das redes sociais e do acesso a dados digitais do consumidor, agora é hora de sedimentar o conhecimento. Rever todas as experiências realizadas e seguir apenas com o que realmente apresentou resultados.

Além disso, é preciso considerar que a crise econômica americana prejudicou alguns anunciantes e para completar, parece que o mundo passa por uma onda de conservadorismo e intolerância que acaba afetando o relacionamento das Marcas com seus consumidores.

Com isso, o intervalo comercial da 51ª edição do Super Bowl não me pareceu excepcional, porém, uma análise geral dos comerciais ainda me permite fazer alguns apontamentos relevantes que ajudam a entender não só o cenário atual mas também para onde caminha a publicidade:

#1 - A força do storytelling
Essa é uma daquelas tendências que se repete todo ano e provavelmente já podemos dizer agora que é fato concreto e indiscutível: num comercial a estrela não é mais o produto ou a marca, mas a história que ela tem para contar. Muitas vezes com um roteiro digno de um curta de cinema ou de um reality show de TV. Nesta edição do Super Bowl, seguiram por esse caminho marcas como Budweiser, Tide e Ford.
Budweiser

Tide

Ford

#2 - O humor e as personalidades
Não se trata de um depoimento. A celebridade está presente não para expor sua experiência, mas para atrair a atenção do público para fazer rir e descontrair pois afinal, TV é entretenimento.
Squarespace.com

Honda CR-V

Bai

#3 - O engajamento social
Há pesquisas que comprovam: consumidores são mais fiéis às marcas que são socialmente engajadas. Hoje uma marca precisa ter voz nas redes e consequentemente, não pode ficar isenta e calada. É preciso deixar evidente seu posicionamento em relação aos fatos do mundo. O consumidor exige isso.
Airbnb

84 Lumber

Hyundai (publicado no Youtube durante o jogo)

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Publicado originalmente no "Update or Die", em 06/02/2017.

Esse tal de influenciador digital que nunca vi mas sempre ouço falar

Não estou falando de Kéfera, PC Siqueira ou mesmo Danielle Noce e Nah Cardoso. Estes já se tornaram celebridades, como Marina Ruy Barbosa ou Victor e Leo. Talvez a única diferença evidente é que eles produzem conteúdo exclusivo para seus respectivos canais no Youtube. No mais, me parece que — sob o ponto de vista do olhar grosseiro da publicidade — são semelhantes.

Nesse momento sei que esbarro num esforço que muita gente de respeito faz em diferenciar a celebridade do influenciador digital e apesar de concordar com essas pessoas (beijo pra Bia Granja), peço licença para olharmos exclusivamente para o tamanho da audiência impactada e sob esse ponto, colocar todos sob o rótulo de celebridades, afinal como diz a definição, celebridade é aquele que tem reputação bem estabelecida, já possui fama e notabilidade. Seja ele um ator, cantor ou youtuber.

Sendo assim, escrevo esse artigo para evidenciar uma angústia minha e de mais alguns profissionais do mercado que já estão cansados de ver sempre os-mesmos-influenciadores-digitais envolvidos em ações de comunicação com o mesmo formato que a Monange usava décadas atrás.

Meu ponto não passa pela diferenciação do influenciador digital e a celebridade. Quero é evidenciar para o mercado o que a comunicação em rede tem de melhor para oferecer: a propagabilidade quase incessante da informação.

Dentro das redes, um conteúdo valioso não precisa passar na mão de um único ponto com milhares de conexões. Ele pode ser distribuído a partir de vários pontos menores, mas cada um deles, influente dentro de uma determinada comunidade.

São estes pontos que eu prefiro chamar de influenciadores digitais. Também já ouvi usarem o termo micro influenciadores. Eles são pequenos sob o ponto de vista da comunicação de massa, mas possuem um número de conexões que se destaca dentro dos seus respectivos grupos sociais.

Quando olhamos para o engajamento, é possível perceber a eficiência deste influenciadores de nicho. A pesquisa youPix Influencers Market 2016, mostra que no Instagram, os perfis que possuem cerca de 1 milhão de seguidores costumam ter 1,8% de engajamento, enquanto os perfis que possuem somente entre 400 e 500 mil seguidores chegam a 7,8% de engajamento. Quanto menor a audiência, mais segmentada e engajada, porém obviamente, mais difícil de identificar esse perfil entre os milhares de usuários da plataforma.

Esses micro influenciadores digitais que tanto almejamos mas simplesmente desconhecemos, são essenciais para a publicidade que cada vez mais, faz esforço para diminuir a dispersão da mensagem através de uma comunicação extremamente segmentada para, como consequência, conquistar relevância. Também são essenciais para o profissional de relações públicas que em sua função de responsável pela reputação da marca, passou a considerar esses micro influenciadores como importantes stakeholders.

A grande dificuldade está em identificá-los, pois isso significa olhar para os dados. Vasculhar os registros digitais e identificar aqueles que possuem o perfil do público alvo da marca e além disso, possuem um número de conexões acima da média. Nós, profissionais de comunicação, não aprendemos como se faz mineração de dados. É essa nossa nova meta. Vejo muitos profissionais em agências de reputação, relações públicas e publicidade, ansiosos pelo dia em que uma plataforma digital ajude-os a selecionar e identificar os micro influenciadores. Nem sempre um departamento de BI (Business Intelligence) consegue a solução adequada. Este também depende de softwares adequados.

Mas me parece que essa questão logo estará resolvida. Novas plataformas como a Celebryt`s são bons apontamentos disso. Essa plataforma permite que profissionais de marketing identifiquem com facilidade quais canais de Youtube possuem relevância com determinados temas que ele indicar. A interface apresenta a audiência desses canais, sugere o retorno presumido e faz a mediação do contato com o youtuber. Sem dúvida será uma ferramenta importante para sairmos dos-mesmos-youtubers-de-sempre.

Porém, entre os micro influenciadores, estão também aqueles que não possuem canal no Youtube. Neste caso, existem outras plataformas como AirStrip e Stilingue que vasculham todas as plataformas sociais e fazem a mineração dos dados para identificar influenciadores dentro do seu nicho de interesse.

Com a popularização de ferramentas como essas, veremos a publicidade deixar um pouco de lado as celebridades, para trabalhar com “pessoas comuns” que se encaixam no público-alvo e mais do que isso, possuem nas redes uma influência considerável entre seus pares. São esses os até então desconhecidos, mas tão almejados, influenciadores digitais.

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Publicado originalmente no "youPIX", em 26/10/2016.

Influenciadores digitais? #WTF

Tenho notado que o termo influenciadores digitais é aplicado em situações muito diferentes e isso pode causar certa confusão. Desde personalidades da web já reconhecidas pela grande massa, até um usuário muito ativo nas redes, mas desconhecido pela mídia, ambos são denominados como influenciadores digitais. Não discordo, mas faço algumas ponderações.

Afinal, se a intenção é designar um youtuber que já conquistou uma grande audiência a ponto de chamar a atenção da imprensa e hoje é reconhecido pelo seu trabalho, alcançando uma visibilidade que vai além das redes, prefiro categorizá-lo como um formador de opinião. Assim como um colunista, um ator, um esportista, etc. Para que um termo novo? Só pelo fato de emergir das redes merece um termo novo?

O fato é que todo influenciador digital não deixa de ser um formador de opinião, mas gostaria de reservar esse novo termo para destacar determinadas pessoas que mereciam mais atenção daqueles que trabalham com comunicação.

Penso que influenciador digital é um termo que caberia melhor para identificar aquelas pessoas que fazem parte de um nicho muito específico e; dentro deste grupo, possuem um volume de conexões superior à média das pessoas que pertencem à esse nicho.

Se olharmos para o nicho dos fãs de uma séria televisiva, há sem dúvida alguns que são mais ativos nas redes sociais e ajudam a disseminar para todo o grupo as novidades da série. São estes os influenciadores digitais.

Sob o ponto de vista da empresa, o influenciador digital pode ser qualquer integrante da relação dos stakeholders, desde o perfil nas redes sociais de um consumidor do produto como de qualquer outro influenciador (um funcionário, investidor, ativista, etc).

Mas você notou uma sutileza? Ele influencia um nicho pois através de ferramentas de monitoramento foi possível identificar seu potencial como “hub” daquela rede, no entanto, ele não precisa ter um volume de seguidores que se assemelha a números de veículos de massa.

Vou exemplificar: apesar de muitos marqueteiros discordarem de mim, Gabriela Pugliesi e Felipe Neto não são influenciadores digitais. Podem ter sido no passado, mas hoje são verdadeiras personalidades reconhecidas pelo público e pela imprensa. Sendo assim, podemos considerá-los formadores de opinião. Na sua função de “creators”, produzem freneticamente um grande volume de conteúdo que interessa e influencia um determinado grupo social, porém é importante frisar que suas famas já extrapolaram esse grupo e atingiram uma popularidade que vai além dos seus respectivos públicos.

Como produtores de conteúdo para uma canal, cada um possui seu “media kit” e fecha contratos com empresas para falar de determinado produto, assim como faz qualquer ator famoso ou jogador de futebol. São personagens do mundo do entretenimento que influenciam a opinião da massa. São portanto influenciadores claro, mas para simples diferenciação, prefiro colocá-los na categoria dos formadores de opinião.

Já os influenciadores digitais são aquelas pessoas que desconhecemos pois não fazem parte da nossa rede de interesses e nunca foram citados numa reportagem da imprensa de massa. Para identificá-los, é preciso fazer um trabalho minucioso de monitoramento dos rastros digitais de determinado nicho de mercado. Um trabalho que demanda uma estrutura que poucos estão preparados para realizar.

Assim, chego no cerne da minha problemática: a falta de visão sobre um novo cenário, ou a simplificação desse cenário para encaixá-lo num modelo antigo de trabalho. Em geral, agências de publicidade só sabem trabalhar eficientemente com influenciadores que na verdade são esses produtores de conteúdo já profissionalizados. Aqueles que estou de fato categorizando como influenciadores digitais, ficam restritos a ações de agências de reputação e relações públicas. Cada um no seu quadrado. Publicidade e Relações Públicas.

Queremos manter essas caixas restritas dessa forma? Eu não. A inovação parte da exploração de um formato híbrido em que o profissional de publicidade trabalha em conjunto com o profissional de relações públicas.

Digo isso, pois deveríamos entender que hoje, nessa “era das redes”, os consumidores são parte da engrenagem de um processo de comunicação em que a questão da “propagabilidade” é fundamental e ela flui somente se soubermos identificar “hubs” (influenciadores digitais) de determinado público-alvo, e por fim, tratá-los como consumidores que são e não como “espaços de mídia”. Eles não são celebridades da web. Não possuem “media kit”. Não adianta chegar neles com um proposta de “post patrocinado”.

Podemos claro, realizar ações de publicidade que envolvem a participação de formadores de opinião oriundos do meio digital como Gabriela Pugliesi e Felipe Neto, mas não deveríamos nos limitar somente a eles. Assim como não deveríamos limitar aos influenciadores digitais as mesmices dos press kits de assessoria de imprensa.

Sabe aquelas ações de publicidade muito inovadoras, em que você vê uma pessoa “normal” passando por uma experiência incrível? E se, ao invés de escolhermos a pessoa “normal” através de uma agência de casting, fosse realizada uma pesquisa minuciosa nas redes para selecionar consumidores reais do produto e que também fossem bastante ativos nas redes? Que tal trocar o ator/modelo de casting por alguns consumidores reais (influenciadores digitais)? Que tal trocar a estética pela transparência com o consumidor? Fica a dica.


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Publicado originalmente no "youPIX", em 29/06/2016.

Promover conversas com o consumidor também gera lucro #CannesLions

Tenho uma premissa que fala sobre a necessidade atual das Marcas participarem do cotidiano das pessoas. Uma mensagem publicitária desconectada do dia a dia do seu consumidor não surte mais efeito. Transparência, engajamento/responsabilidade social e proximidade com a realidade são itens importantes, pois só uma marca forte é capaz de se sustentar em períodos de crise ou enfrentar uma forte concorrência.

Dentro desta premissa de envolvimento e empatia a sociedade, cabe a estratégia de utilizar seus recursos de comunicação para estimular na audiência a discussão sobre algum assunto emergente em que a própria sociedade vê conflitos.

Obviamente, essa estratégia gera muita repercussão espontânea e você sabe que nos dias de hoje, isso é essencial. Porém, ela também coloca o tema da discussão em primeiro plano da campanha, enquanto a marca aparece em segundo plano, apenas como incentivadora. Isso pode soar estranho ou mesmo aparentar um erro estratégico, mas não é isso que alguns cases inscritos no Festival de Cannes Lions deste ano mostram.

Na verdade, alguns cases chegam a provar que houve um ganho direto em vendas, algo capaz de quebrar paradigmas de marqueteiros conservadores. Abaixo dois exemplos:

#1 Adidas - Superstar

Para o re-lançamento do modelo Superstar de 1969, a marca criou uma campanha em que seus ícones David Beckham, Pharrell Williams, Rita Ora and Damian Lillard propõe uma questão para a sociedade: o que é ser uma celebridade e o que move uma celebridade? Afinal, na era das redes sociais, todos estão em busca de views e likes; e essa provocação tem ressonância com esse comportamento.

Na segunda fase da campanha, a marca se associa ainda mais com Pharrell Williams, e responde o debate anterior dizendo que verdadeiras celebridades criam para si e não para agradar o outro. Também acontece o lançamento da linha Supercolor que traz 50 tons diferentes do tênis.

Como resultado, a marca cresceu 292% em vendas globais durante o lançamento e após o primeiro trimestre, houve um crescimento de 29% das vendas locais.

#2 Under Armour - “I will what I want”

A marca de produtos esportivos Under Armour resolveu colocar em questão os rótulos e esteriótipos que fazem parte da nossa cultura bem como oferecer inspiração para as mulheres com o tema “Eu terei o que eu quiser”.

Gisele Bündchen foi convidada para ser a garota propaganda, mesmo não tendo o perfil atlético esperado pela audiência. Um hotsite registrava em tempo real toda a polêmica entorno da escolha da modelo e essa ação garantiu o Gran Prix em Cyber de 2015.

Agora a marca retorna na categoria Creative Effectiveness, para destacar o desdobrando das conversações e midia espontânea geradas a partir da bandeira que Gisele levantou, inspirando mulheres no mundo inteiro a investirem em seus sonhos.

A campanha garantiu um crescimento de 42% de visitantes no site da marca e 28% de crescimento em vendas de produtos femininos.

Investir em espaços de diálogo com a sociedade pode não só trazer resultados para o valor da marca, mas também gerar um considerável crescimento em vendas.

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Publicado originalmente no "Update or Die", em 21/06/2016.

Fique atento a um novo modo de consumir notícias

O meio impresso perdeu leitores não só por conta do apelo que o meio digital tem entre os jovens. Aliás, considerar que digital é coisa de jovem - em pleno 2016 - não é só um atestado de ignorância, mas também um atestado de cegueira, afinal é só olhar para os espaços públicos e notar como praticamente ninguém mais lê jornal ou revista. Agora estão todos “lendo” um celular.

Mas como disse, a questão não é só o digital. O jornal por exemplo, vem perdendo leitores pois independentemente da idade, quase ninguém mais tem aquele hábito antigo (característico do jornal) de fazer uma leitura tranquila pela manhã, antes de sair para o trabalho. O mercado acelerou o ritmo do homem. Hoje já acordamos trabalhando. Tem gente que acorda e imediatamente já está respondendo whatsapp do trabalho, mesmo antes de sair da cama.

E vou além, se não temos mais tempo para ler um jornal impresso, quem consegue, em meio à correria do nosso dia a dia, parar por cerca de uma hora para ler com calma um portal de notícias? Minha hipótese é a de que está diminuindo o número de pessoas que acessam a página de entrada dos sites de notícias.

Nem por isso as pessoas andam desinformadas. Não é essa minha conclusão. Apenas o comportamento delas que mudou. As pessoas continuam consumindo notícias, mas ao longo do dia, de forma fragmentada, através das redes sociais.

Alguns apontamentos ajudam a comprovar essa minha hipótese. O primeiro deles é você próprio. Observe quantas notícias você ficou sabendo por conta de um “post” compartilhado nas redes e só então você entrou no site que traz a matéria completa. Note como o hábito de acessar a página de entrada do seu jornal preferido perde lugar para um novo comportamento. Quem é assíduo das redes prefere “seguir” determinado jornal numa plataforma de redes sociais em lugar de acessar o seu respectivo site.

Um indicio desse comportamento é visível quando comparamos o volume de consultas ao Google pelos termos “site Estadão” e “Facebook Estadão”. Nota-se claramente que ao longo dos anos, a procura pelo link e consequentemente, o interesse por acompanhar o Estadão nas redes cresce incrivelmente e torna-se bem maior do que aqueles que procuram o portal na internet.


Resultado semelhante encontramos se compararmos outros veículos de mídia como “site G1” e “Facebook G1”, ou então “site Le Figaro” e “Facebook Le Figaro”.






Outro dado que complementa essa minha hipótese: o relatório Mídias Sociais 360o (publicado trimestralmente pelo Núcleo de Inovação em Midia Digital da FAAP em parceria com a Socialbakers) mostra que no último trimestre de 2015, as principais páginas brasileiras no Facebook de mídia/notícias tinham em média, mais de 3 milhões de curtidas. No segundo trimestre de 2014, eram cerca de 2 milhões de curtidas; ou seja, ao longo do ano só cresceu o número de pessoas interessadas em acompanhar as publicações das páginas de midia/notícias no Facebook.

Vale acrescentar também que esse novo comportamento está diretamente relacionado à migração do consumo de informação do computador de mesa para os dispositivos móveis. Segundo relatório “Brasil Conectado” publicado em 2014 pelo IAB Brasil, o uso da internet a partir de computadores de mesa, seja em casa, no trabalho ou na escola, vem caindo desde 2012. No mesmo período, só cresce o uso da internet por dispositivos móveis.

Com isso, meu argumento é que no celular, a consulta por informação é fragmentada, pontuada pelos intervalos do cotidiano, ou seja, surge um novo comportamento de consumo de midia.

Quem trabalham com comunicação deveria observar atentamente tudo isso. Principalmente quem trabalha com mídia. É preciso olhar para esse novo comportamento na hora de montar um plano de mídia. Não basta apenas descobrir qual portal ou rede social seu público utiliza. É preciso olhar atentamente como se dá o consumo de informação ao longo do dia daquele determinado público, para descobrir qual horário exato o “post” deve entrar na rede. Também é preciso identificar em quais páginas específicas do portal de notícias deve-se anunciar ao invés de dispender uma grande verba anunciando na página de entrada do portal.

Para encerrar, outro hábito que está mudando: o mesmo relatório do IAB Brasil citado antes, aponta uma forte tendência de queda no consumo de rádio dentro do carro. Minha hipótese para essa queda é o crescente uso das plataformas de streaming de música como Spotify, Apple Music, Deezer e Tidal. Provavelmente essas plataformas são as novas companheiras do motorista para enfrentar o trânsito. Fique atento a isso. Já pensou em criar uma ação de comunicação envolvendo o Spotify e motoristas na hora do rush? Pode dar muito certo.






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Publicado originalmente na coluna "Opinião" da edição impressa do jornal Meio e Mensagem, ano XXXVII, núm.: 1698, pág. 08. São Paulo: Editora Meio e Mensagem, 22/02/2016.

Fotos do consumidor no rótulo da cerveja

A cerveja belga Vedett resolveu imprimir fotos enviadas pelos consumidores no verso do rótulo das garrafas.

A mecânica é simples: no site da marca o consumidor envia a foto e algumas são selecionadas para estampar os lotes de cervejas. Depois, basta aguardar pra descobrir se a sua foto estará nas prateleiras dos supermercados. Quem preferir pode mandar imprimir rótulos e receber em casa.

A estratégia vem de encontro com a teoria que fala sobre a influência dos meios de comunicação no comportamento da sociedade. Hoje, nossa sociedade consome informação de uma maneira diferente do que a sociedade da era da televisão. Naquela época, éramos mais "passivos" no consumo de mídia.
Com o advento do meio digital, fomos estimulados a interagir com o meio para alcançar a informação que desejamos. Passamos então a ter um comportamento um pouco mais "ativo" e interativo em relação ao consumo de informação. Essa atitude ativa e participativa não se dá apenas no meio digital, ela contamina todos os demais meios.

De fato, esse comportamento vai além do consumo de informação, ela alcança também outros aspectos como por exemplo, o relacionamento entre marcas e consumidores e daí surgem ações como essa, em que a comunicação da marca na internet promove interferências efetivas no rótulo do produto. È a interatividade que acontece no meio digital construindo uma ponte com o mundo real através do rótulo do produto. Uma estratégia bastante interessante.

Oreo envia carta personalizadas pra promover o #FizComOreo

Um dos artifícios para criar as tais pontes com o cotidiano do consumidor que costumo comentar é a construção de um discurso personalizado durante o processo de comunicação.

Isso é possível não só no meio digital, mas também no meio impresso, apesar de claro, bastante trabalhoso.

Esse foi o caso de uma comunicação em recebi da Oreo para promover sua campanha #FizComOreo.

Recebi em casa uma caixa que continha objetos para compor um cenário com o biscoito Oreo com o propósito indireto claro, de compartilhar as fotos na rede sociais. Porém o cuidado do texto da carta é um diferencial importante, lá dizia:

"E a vida de pai de primeira viagem? Incrivelmente apaixonante, né? Já que Oreo é o biscoito (ou bolacha?) mais amado do mundo, torcemos para que você se divirta igual a uma criança (e juntinho com seu filho) enquanto se prepara para mais um projeto pessoal".

Ou seja, a carta mostra conhecimento sobre minha vida, sabe direcionar o discurso e traz um brinde que a princípio, não faz parecer que é aleatório, mas que foi escolhido por conhecer um pouco do meu cotidiano.

Cada pessoa selecionada para essa campanha recebeu uma carta diferente e também objetos diferentes para fazer suas fotos e depois espalhar  pelas redes com a hashtag #FizComOreo.

Vai rolar um som da @oreo hoje. #FizComOreo

A photo posted by Jean Boechat (@jampa) on Jul 6, 2015 at 5:18pm PDT

Que legal chegar em casa e encontrar o presente da @Oreo: craque de bola (podia jogar no #Galo) e radical. #FizComOreo

A photo posted by Jeff Paiva (@jeffpaiva) on Jul 2, 2015 at 7:00pm PDT

A @oreo me mandou uma baladinha para brincar e chamar só de minha. Detalhe para o globo espelhado que fofooo! Junto uma carta fofa à la All The Lovers e ainda mencionam a minha hebinha 😍😍😍 não é a toa que é meu biscoito (ou bolacha?) favorito! AMEI! #oreo #fizcomoreo

A photo posted by Victor Calazans (@victor_calazans) on Jul 6, 2015 at 5:04pm PDT

Olha que presente fofo eu ganhei da @oreo. #fizcomoreo #oreolover

A photo posted by Nerd Rabugento (@castrezana) on Jul 2, 2015 at 7:37am PDT

“A Mídia Social acabou” foi só uma frase de efeito

Dita por Marcello Serpa no Wave Festival, a afirmação chama a atenção dos que ainda pensam que ações nas redes sociais não dependem de uma boa verba.

Recentemente, pude comprovar que a limpeza promovida pelo Facebook em sua plataforma, causou efetivamente algum impacto nas páginas das marcas brasileiras mais atuantes nas mídias sociais. A página do Guaraná Antarctica por exemplo, chegou a perder mais de 1 milhão de curtidores.

A partir de dados fornecidos pela SocialBakers para o Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP, ficou claro que durante o mês de Março, todas as 10 marcas brasileiras com mais curtidores no Facebook tiveram queda no número total de fãs. O Facebook diz que a limpeza eliminou somente perfis de usuários inativos. Em média, essas páginas analisadas sofreram uma queda de 3,5% da sua base total de fãs.

Algumas marcas chegaram a perder quase o dobro disso, dentre elas, Skol e Guaraná Antarctica. Não há como identificar claramente a razão dessa perda bem acima da média. Talvez, simplesmente por se tratarem de marcas pioneiras no Facebook. Mas sem dúvida, esse dado é um pano pra manga. Os mais duros e ácidos utilizarão essa informação para sugerir (sem provas concretas), que em algum momento da história dessas marcas, houve uso de estratégias ilícitas para inflar o número de fãs da marca.

O fato é que a base de curtidores de todas as marcas presentes no Facebook a partir de agora, contam apenas com usuários ativos. Esse cenário pode até aumentar em breve, o índice de engajamento da marca com seus usuários e melhorar seus resultados na plataforma.

Sendo assim, a mídia social não morreu. Essa foi só uma frase de efeito que Marcello Serpa utilizou durante sua apresentação no Wave Festival 2015. O que ele buscava com essa afirmação, era chamar a atenção de diretores de marketing atrasados, que ainda pensam que ações envolvendo redes sociais não dependem de uma boa verba. Não é assim. Para impulsionar uma campanha nas redes é preciso um plano de mídia online. Hoje, a propagação “espontânea” de campanhas publicitárias depende de um impulso programado. Isso é fato. Afinal, é de propaganda que estamos falando, oras.

Se algo morreu, foi o pensamento ingênuo de alguns marqueteiros que acreditavam que sucesso no Facebook era ter 1 milhão de fãs. Hoje já sabemos que a estratégia de propagação em rede é muito mais complexa do que isso e pouco passa pela necessidade de um canal único com audiência de massa.

É preciso lembrar que além dos formatos tradicionais de propaganda, há o outro lado da plataforma, o lado social e espontâneo. Esse é o lado desafiador para quem trabalha com comunicação atualmente. Entender o pensamento em rede é o desafio daqueles que foram criados no pensamento em massa. Serpa sabe muito bem disso.

Tanto sabe, que fez uso de uma estratégia clássica: frases de efeito para causar polêmica e chamar a atenção. Deu resultado. No portal do Meio e Mensagem, a reportagem sobre sua palestra teve uma repercussão espontânea infinitamente superior a todas as demais reportagens da cobertura do evento. Mídia Social morreu? Acho que não.

Ele também sabe que a campanha “Ice Bucket Challenge” para a entidade americana ALS Association ganhou uma proporção maior do que o público alvo estipulado, justamente por conta da eficiente repercussão espontânea nas redes sociais. O pesquisador americano Henry Jenkins confia no conceito de “propagabilidade” o sucesso de campanhas como essa. Eu também. A quem trabalha com comunicação, sugiro a leitura do seu livro “Cultura da Conexão”.

Nem por isso, deixo de acreditar que Mídia Social depende - e muito - de verba de mídia para ter sucesso. Não são coisas excludentes. Redes Sociais devem fazer parte de uma estratégia de comunicação que envolve obviamente, um plano de mídia. Estratégia de rede trabalhando em harmonia com estratégia de massa.

É importante que fique claro: Mídia Social não nasceu só por conta do advento das redes sociais. Ela é fruto do surgimento de uma sociedade mais consciente e crítica em relação à publicidade. Uma sociedade que não consome propaganda ingenuamente. Trata-se de uma sociedade que antes de comprar, pesquisa e avalia não só a qualidade do produto, mas também o histórico da empresa. Ela quer conhecer e se aproximar da marca para ganhar confiança e então, comprar. É a mídia da era da conversação.

No futuro, o Facebook pode até morrer, mas as mídias sociais continuarão por aí, Serpa sabe bem disso.




Crédito da imagem: André Valentim (para o Meio e Mensagem)
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Publicado originalmente na coluna "Opinião" da edição impressa do jornal Meio e Mensagem, ano XXXVII, núm.: 1657, pág. 08. São Paulo: Editora Meio e Mensagem, 27/04/2015.

TVs irão escolher os comerciais de acordo com seu perfil

Você bem sabe que hoje as TVs inteligentes possuem aplicativos para entrar nas redes sociais. Além disso, algumas também aceitam comandos de voz. É o fim do controle remoto,  por isso são chamadas de “inteligentes”.

Você também sabe que plataformas como o Facebook apresentam anúncios publicitários segmentados de acordo com o perfil do usuários. Ou seja, o anúncio que aparece na sua timeline não é o mesmo que aparece na timeline do seu amigo, a não ser que vocês sejam do mesmo sexo, faixa etária e falem dos mesmos assuntos dentro das redes, nesse caso, ambos fazem parte do mesmo perfil e podem acabar vendo o mesmo anúncio. Caso contrário, cada perfil diferente vê um anúncio dirigido especificadamente para aquele segmento de público; e vale citar que é possível aprofundar o nível de segmentação cada vez mais, a ponto de já estarmos perto da quase-personalização.

Pois bem, agora junte os dois contextos apresentados acima e você já terá elementos suficientes para prever o futuro.

É bem provável que em breve, as emissoras terão acesso aos dados colhidos pelas TVs inteligentes: tudo o que você escreve nas redes sociais ou o que você fala na frente da TV (não apenas os comandos de voz, mas toda a conversa que acontece em frente à TV afinal, o microfone fica aberto o tempo todo). Claro, tudo isso será cedido à emissora com sua concessão, a partir dos já famosos acordos bilaterais em que fica indicado que os dados não serão utilizados para expor cada usuário individualmente, mas apenas para uso de maneira coletiva.

Isso vai promover mais um boom de polêmicas entorno da privacidade no mundo do big data; mas indo além, é possível prever também que com esses dados em mãos, as TVs e agora, as emissoras “inteligentes”, poderão filtrar e segmentar o intervalo comercial. Ao invés de encaixotar sempre o mesmo pacote de comerciais a cada intervalo, poderão personalizar esse espaço de acordo com o perfil de interesse de cada telespectador. O intervalo da novela vai apresentar uma sequência de comerciais para a dona Maria de 55 anos que sempre comenta os penteados das personagens da novela; e outra sequência de comerciais completamente diferente para a jovem Mariana de 22 anos que é fã declarada nas redes sociais da Kate Perry.

Ou seja, ledo engano pensar que em breve estaremos completamente livres da propaganda disruptiva, aquela que interrompe o conteúdo que efetivamente nos interessa; mas ao menos, teremos mensagens publicitárias mais relevantes que falam de produtos que efetivamente podem nos interessar.

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Crédito da imagem: Michael Lipscomb Scott

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Publicado originalmente no "Update or Die", em 24/02/2015.

#SB49: Super Bowl 2015 evidenciou o novo caminho da publicidade

O intervalo comercial do Super Bowl deste ano foi importante para consagrar a nova cara da linguagem publicitária que vem se anunciando nesta última década. Sem dúvida, algumas das campanhas que separei abaixo serão premiadas no Festival de Cannes Lions em junho.

Ainda que nenhuma campanha trouxe uma linguagem completamente inovadora, vale notar que a grande maioria deu preferência por valorizar alguns conceitos que seguem proposta exatamente contrária à já antiga fórmula de colocar o consumidor frente à utópica “família margarina”. Afinal, não somos mais uma sociedade com as mesmas características daquela quando a publicidade queria inspirar seu público mostrando um consumidor utópico.

A semioticista brasileira Lúcia Santaella gosta de ressaltar que o surgimento de um novo meio de comunicação amplia a distribuição de conhecimento e consequentemente, é capaz de moldar o pensamento e gerar mudanças cognitivas. Eu concordo muito com ela. Na verdade, não se trata apenas de um apreço, mas de uma constatação que fiz ao longo dos últimos dez anos. Hoje consumimos informação de uma forma diferente. Somos mais ativos e interativos na relação com os meios de comunicação do que gerações anteriores.

O teórico Marshall McLuhan já havia notado algo semelhante ao estudar a influência da televisão na sociedade. O que dizer então da influência causada pelo avanço da tecnologia digital e das redes sociais?

Tenho afirmado que os novos tempos da publicidade se traduzem em estabelecer “pontes com o cotidiano” ou "conexões com a realidade". Algo que vai contra o modelo anterior de construção de imagens idealizadas.

Uma marca que traduziu claramente essa ideia foi Dove, ao adotar o conceito da “real beleza”. Vale frisar que a ideia de “pontes com o cotidiano” não se refere apenas à uma questão estética, mas a diversos outros conceitos que estão dentro dessa ideia; e a edição do Super Bowl deste ano foi capaz de ilustrar cada um deles.

Abaixo deixo apontado os conceitos que estão inseridos na ideia de “pontes com o cotidiano”:

- Realidade X Utopia: difícil definir o que é realidade, ainda mais quando se trata de um discurso publicitário. Ainda assim, guardada as devidas ressalvas, hoje a publicidade procura evitar a utopia descarada. Quer soar um pouco mais natural, real, cotidiana. Vemos por exemplo, menos imagens de personagens idealizados. Muitas vezes, ao invés de um ator, prefere-se colocar na tela um consumidor real, para deixar evidente o tom de veracidade.
Outra visão dessa mesma ideia acontece quando o discurso fantasioso da campanha consegue estabelecer uma ponte com o cotidiano do consumidor. O resultado costuma ser muito impactante. É o caso dos filmes da Microsoft.

- Colaboração/Participação: A colaboração e a participação do consumidor são hoje pontos cruciais numa estratégia de comunicação, pois ambas envolvem um conceito chave do paradigma instalado pelo meio digital: a interatividade. Como disse antes, somos hoje uma sociedade mais ativa e interativa. Assim, a colaboração e a participação podem aparecer das mais variadas maneiras, seja a colaboração na produção e realização do filme de propaganda - como acontece no concurso “Crash The Super Bowl" realizado pela Doritos desde 2006 - ou a participação do consumidor ao modo “reality show”, como personagem da campanha; ou ainda, interagindo com a marca pelas redes sociais em tempo real, durante a partida do Super Bowl. No caso da T-Mobile, além do filme para TV que contava com a participação de Kim Kardashian, o site http://kimsdatastash.com enviava tweets direto para o usuário com uma foto exclusiva dela.

- Vivenciar experiências: marcas já buscavam no passado oferecer experiências memoráveis aos seus consumidores, mas com as redes sociais, essa proposta ganhou um novo patamar e agora essas experiências podem ser compartilhadas por aqueles que se identificam com aquilo. Mais uma vez, fica claro como hoje consumimos informação de uma forma diferente. Não são os diferenciais do produto, mas sim a experiência que aquela marca pode oferecer é que atrai a atenção do consumidor. Vide a campanha #UpForWhatever da marca Bud Light em que mais uma vez, o modelo “reality show” é evidente.
Há ainda um formato mais ameno, em que a experiência é apenas compartilhada através de uma narrativa emocionante. É o caso da Budweiser que conta a história do cachorrinho perdido ou de Dove Men+Care, Nissan e Toyota que optaram por abordar a relação entre pai e filho.

- Comunicação única: sabendo que não há mais a velha separação entre a comunicação online e offline, hoje o desafio é colocar em prática campanhas que iniciam no ambiente digital mas envolvem também outras mídias. Chama atenção do consumidor aquelas campanhas que conseguem envolver várias mídias em uma única narrativa. É a tão famosa “transmedia”.

A seguir, minha seleção dos filmes que ilustram as ideias acima. Todos os filmes fizeram parte de campanhas criadas para o Super Bowl XLIX, sejam os teaser publicados dias antes na internet ou os filmes veiculados durante a transmissão do evento:


Always - #LikeAGirl

McDonald's

Bud Light - #UpForWhatever

Budweiser

Dodge - #DodgeWisdom

Coca-Cola - #MakeItHappy

Doritos - #CrashtheSuperBowl

Chevrolet

Dove Men+Care - #RealStrength

Nissan

Toyota

Toyota

T-Mobile - #KimsDataStash

Obs: O hotsite #KimsDataStash http://kimsdatastash.com enviava fotos exclusivas da Kim Kardashian por tweets diretos para cada usuário.

Microsoft

Pepsi

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Publicado originalmente no "Update or Die", em 02/02/2015.

O app da Bud Light que oferece serviço + experiência

Em Washington (EUA) a Bud Light começou uma campanha de comunicação que envolve o lançamento de um app para celular com serviço de delivery de cerveja. Trata-se de um serviço premium, pois as entregas são realizadas em até uma hora e além da cerveja, o consumidor ganha "algo a mais" que pode ser desde um brinde até uma experiência completa.

Profissionais de comunicação podem considerar interessante essa estratégia pois a oferta de um app para celular não é novidade, já se sabe que é preciso oferecer algo bastante relevante para convencer a instalar o app da marca no celular do consumidor. Porém o interessante é que o app não só oferece o serviço de delivery premium, como também será provavelmente utilizado para geração de diversos videos "virais" que apresentam consumidores reais vivendo experiências impactantes promovidas pela marca. Ao espalhar esses videos, a marca amplifica essa ação e consegue atingir um público ainda maior do que o aplicativo em si conseguiria atender.

Aliás, essa estratégia de promover e registrar experiências impactantes vividas por consumidores reais é algo que a marca realiza há algum tempo.

Em 2014 foi essa a temática do comercial que rodou durante o Super Bowl:

E para o evento deste ano que acontece em fevereiro, a marca já publicou um video teaser que traz uma narrativa semelhante:

Na vida real, o posto Ewing Energies do seriado Dallas

Apesar de levar Leão de Ouro em PR, essa ação não obteve tanto destaque nos canais que cobriram o Festival de Cannes Lions deste ano. Uma injustiça, pois merece mais atenção, já que conseguiu gerar bastante mídia espontânea na imprensa local.

A ação é antes de mais nada, um bom exemplo daquela tendência que costumo comentar: campanhas de comunicação que ousam não apenas transmitir uma mensagem, mas causar algum impacto real no cotidiano das pessoas.

Nesse caso, o canal TNT - para o lançamento da nova temporada do seriado DALLAS - montou um posto de gasolina de verdade numa esquina de Nova Iorque. O posto tinha a marca fictícia "Ewing Energies" e durante um dia inteiro, vendeu combustível por um preço bem abaixo do mercado.

A ação foi anunciada através de um teaser na televisão. Foi suficiente para formar uma grande fila de carros durante todo o dia e também promover muitas inserções espontâneas na imprensa.

Abaixo o vídeo case inscrito no festival:

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Publicado originalmente no "Update or Die", em 24/06/2014.

O melhor de Cannes Lions 2014 num só post

Aqui vai minha seleção de campanhas e meu resumo geral do que rolou. Se olharmos para os "cases" premiados e para as discussões que ocorreram nas palestras, minha impressão é a de que a edição de 2014 do Festival de Criatividade de Cannes Lions serviu para reafirmar pontos que já vinham sendo apresentados, mas nem todos deram a atenção necessária. É claro que festivais como esse estimulam os velhos problemas das peças fantasmas e do uso de ações sociais como garantia de premiação, mas ainda assim, essa edição serviu para reafirmar tendências que merecem ser anotadas.

A linguagem do meio publicitário vem sofrendo uma importante revolução. Isso qualquer profissional da comunicação já notou. Porém, o que nem todos querem aceitar é que o rumo que ela está tomando é em direção a determinados modelos, como por exemplo, o que hoje estamos chamando de content marketing ou branded content. Mesmo que esses rótulos sejam limitadores, ao menos é assim que conseguimos traduzir até agora. A edição deste ano de Cannes Lions provavelmente fez muita gente concordar com essa minha opinião. Houve até quem exagerasse dizendo que os publicitários podem começar a atuar inclusive em outras áreas profissionais. Calma, não vamos inflar demais os egos.

O avanço da linguagem
A publicidade cresceu junto com a televisão nos anos 50 e desde então, nossa sociedade foi desenvolvendo uma capacidade cognitiva de identificar características próprias de uma mensagem publicitária, seja ela impressa ou audiovisual. Hoje, somos capazes de identificar um anúncio antes mesmo de ler o texto publicitário.

Como ninguém compra uma revista ou assiste televisão com o objetivo de ver os anúncios publicitários, essa capacidade cognitiva que desenvolvemos é utilizada para eliminar a propaganda do caminho que percorremos para chegar até o conteúdo que nos interessa.

Em resumo, ninguém mais dá a mesma atenção para as mensagens publicitárias como em décadas atrás. Na medida do possível, e com o suporte da tecnologia, procuramos eliminar as propagandas disruptivas do nosso cotidiano.

Dito isso, volto a Cannes: qual é a solução que encontramos já há alguns anos? Foi o desenvolvimento de campanhas inovadoras em que o ponto central é extrapolar os limites que delimitam a área reservada para a propaganda. Realizar campanhas em que a mensagem publicitaria é relevante o suficiente para ser desejada pelo público.

A publicidade não quer ocupar mais somente o intervalo, ela quer estar dentro da programação. Isso é o que estão chamando de “conteúdo”. A publicidade é o próprio filme, a websérie, a revista, a estação de rádio, o aplicativo de celular etc.

Você pode não acreditar, mas já foram premiadas anteriormente campanhas em que a plataforma de comunicação era um outro produto. Sim, acredite. A pulseira FuelBand da Nike é um produto que surgiu a partir de um plano de comunicação da agência R/GA. Outro bom exemplo premiado em 2011: para divulgar a temporada de concertos da Dortmund's Concert Hall na Alemanha, a agência produziu (e colocou à venda) uma nova linha de leite chamada Dortmund Concert Milk. Para entender, só mesmo vendo o video-case:

Muitas das campanhas premiadas esse ano acabam ressaltando esse discurso. Outras boas campanhas que selecionei, trazem em sua essência alguns conceitos que colaboraram com a ideia central de extrapolar os limites originais da propaganda.

Na maioria dos casos abaixo, note como a peça publicitária não tem mais aspecto de uma propaganda tradicional. Parece qualquer outra coisa, menos uma propaganda.

O que fez sucesso no Festival Cannes Lions
Abaixo as principais campanhas premiadas com grand prix ou leão de ouro, agrupas de acordo com características que considero importante serem percebidas por aqueles que atuam nessa área. Recomendo separar algum tempo e assistir a cada um dos video cases.
Obs: estes são os vídeos originais inscritos no festival, em inglês.

#1: Quando a tecnologia e a interação com o meio digital promovem uma experiência real:

FIAT LIVE STORE (mais sobre)

SOUND OF HONDA / AYRTON SENNA 1989 - HONDA MOTOR CO. (mais sobre)

O vídeo que foi amplificado:

MEGAFACES PAVILION / SOCHI 2014 WINTER GAMES - JSC MEGAFON (mais sobre)

MAGIC OF FLYING - BRITISH AIRWAYS (mais sobre)

#2: É parte da estratégia a interação, participação ou colaboração do público:

IAN UP FOR WHATEVER FILM  - BUD LIGH (mais sobre)

BOB DYLAN LIKE A ROLLING STONE - SONY MUSIC (mais sobre)

Aqui uma simulação de como funciona o hotsite:

PHARRELL WILLIAMS - 24 HOURS OF HAPPY - UNIVERSAL (mais sobre)

DEAR FUTURE MOM - COORDOWN ONLUS (mais sobre)

DOVE REAL BEAUTY SKETCHES - UNILEVER (mais sobre)

MILKA LAST SQUARE - MONDELEZ  (mais sobre)

#3: Quando é a narrativa do filme (storytelling) ou a interatividade do jogo que promovem a imersão e a relevância da peça publicitária:

THE SCARECROW - CHIPOTLE MEXICAN GRILL (mais sobre)

COCA-COLA LIFE (mais sobre)

KOMBI LAST WISHES - VOLKSWAGEN (mais sobre)

THE 1000 MILES OF LUCA - CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO (mais sobre)

GOOGLE - MULTI-DEVICE MOBILE CHROME EXPERIMENT (mais sobre)

#4: A criação de um novo produto ou a prestação de um serviço é a plataforma de comunicação da marca:

SPEAKING EXCHANGE - CNA (mais sobre)

SWEETIE - TERRE DES HOMMES NETHERLANDS (mais sobre)

ELO TEDDY BEAR - HOSPITAL AMARAL CARVALHO (mais sobre)

PROJECT DRIVE-IN - HONDA (mais sobre)

DALLAS GAS STATION - TNT - DALLAS

#5: Quando o formato tradicional do anúncio torna-se algo relevante e útil:

THE SOCIAL SWIPE - BISCHÖFLICHES HILFSWERK MISEREOR (mais sobre)

PROTECTION AD - NIVEA SUN KIDS (mais sobre)

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Publicado originalmente no blog Comunicadores, em 23/06/2014.

Dicas que aprendi no YouTube Space LA para montar um canal de sucesso

Pode soar estranho ou mesmo irônico ver um espaço ao lado de Hollywood em que momento algum se dá valor aos tradicionais meios de massa como o cinema ou a televisão. Este é o YouTube Space, instalado em Los Angeles (EUA).

De fato não se trata de uma ironia e sim, uma visão estratégica. Bem ao lado do maior centro de produção cinematográfico do ocidente, está instalado o YouTube Space LA, um espaço com estúdios e salas de edição à disposição dos jovens produtores que estão conquistando a cada dia uma audiência na internet equivalente à audiência de programas de televisão.

Estes jovens não estão produzindo apenas os tais vídeos “virais” que tanto já ouvimos falar. Eles planejam estrategicamente todo o desenvolvimento de um canal no YouTube. Programam a frequência das publicações de novos vídeos e desenvolvem táticas para manter sua plateia engajada e assim, amplificam a repercussão dos vídeos ao mesmo tempo que fidelizam seus espectadores.

É o caso da web série “Video Game High School”, produzida de forma independente por jovens americanos. O roteiro da web série VGHS é de responsabilidade de Matthew Arnold, Will Campos e Brian Firenzi. A direção fica por conta de Matthew Arnold, Brandon Laatsch e Freddie Wong. Foi lançada em 2012 e devido a boa aceitação da 1ª temporada, no ano seguinte o grupo resolveu recorrer a um portal de crowdfunding para obter ajuda financeira dos próprios usuários da internet para produzir a temporada seguinte. Eles arrecadaram cerca de 800 mil dólares. A 2ª temporada obteve mais de 2,5 milhões de views em cada episódio. Agora em 2014 o grupo está produzindo a 3ª temporada com recursos obtidos mais uma vez a partir da colaboração dos próprios espectadores da web série. Desta vez foram cerca de 900 mil dólares arrecadados. Também fecharam um contrato para exibição do programa no Netflix.

Como pode-se ver nesse exemplo, canais de YouTube são hoje um modelo de negócios para quem quer trabalhar no mercado audiovisual e claro, para uma empresa como o Google, é estrategicamente muito importante ter sua plataforma de vídeos em meio a essa nova era do audiovisual. O YouTube Space quer portanto, estimular e fomentar estes jovens produtores de vídeos independentes.

Nestes espaços são realizados também alguns workshops com profissionais do YouTube em que os participantes passam por um grande aprofundamento sobre como produzir conteúdo de forma estratégica e todas as questões legais envolvidas. Também aprendem como desenvolver um canal de sucesso e como desenvolver a identidade da marca de um canal. Outro tema abordado são as estratégias de remuneração a partir da inserção de propaganda no canal, bem como as ferramentas de análise de resultados.

Vê-se que o Google está formando uma legião (em escala global) de profissionais especialistas na criação de conteúdos para o YouTube. Não é por acaso. Ele precisa garantir a qualidade do que é publicado dentro de sua plataforma e depende de ajuda destes usuários-parceiros para ampliar sua audiência.

Hoje o YouTube está presente em 61 países e é acessado por cerca de 1 bilhão de usuários todo mês. Os espectadores de vídeos consomem no total, 6 bilhões de horas de transmissão de vídeo por mês. Para dar conta de tanto consumo audiovisual; a cada minuto cerca de 100 horas de vídeos são transferidos para a plataforma do YouTube. Cerca de 1 milhão de canais são remunerados através da inserção de publicidade nos canais.

Devido ao sucesso do programa YouTube Space, a empresa iniciou recentemente um projeto envolvendo exclusivamente educadores de universidades. Em Los Angeles a primeira edição desse programa exclusivo para educadores aconteceu na última semana de março de 2014 onde haviam educadores de cerca de 15 universidades americanas selecionadas pelo Google. A FAAP – Fundação Armando Alvares Penteado – localizada em São Paulo, foi a única instituição de ensino fora dos Estados Unidos convidada a participar desta edição do programa YouTube Educator LAB. Como coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP, eu estive lá e deixo aqui um pouco do que registrei.

Diversos profissionais do Youtube se revezaram ao longo do workshop para abordar todos os aspectos da plataforma. Foram apresentados alguns importantes aprendizados colhidos a partir da experiência prática dos canais de sucesso no YouTube. Entre estes aprendizados, há recomendações bastante simples que podem ajudar quem pretende empreender um canal no Youtube. Confira abaixo:

- Lembre-se sempre que o número de visualização é menos importante do que o tempo médio de visualização do vídeo. Conhecido como “watchtime”, essa medida é hoje o principal fator para determinar a ordem de destaque que cada vídeo terá dentro da plataforma. Afinal, o número de acessos ou clicks de um vídeo não é bom indicador de visualização. Muitos podem acessar os primeiros segundos do vídeo e logo abandonar. Acompanhar nos relatórios estatísticos o tempo médio de visualização é uma maneira mais eficaz de avaliar a aderência de sua audiência e relevância dos seus vídeos.

- A interação com os espectadores do canal no YouTube é mais importante do que muitos imaginam. É vital para manutenção e ampliação da audiência dos vídeos. Um canal que faz parte de plataforma online deve aproveitar ao máximo aquilo que é intrínseco ao meio digital: a interatividade. Pode-se produzir um vídeo que faça referência aos comentários que os usuários deixaram em relação aos vídeos anteriores ou até mesmo, fazer referência direta a um espectador em especial. Outra fórmula para gerar engajamento é convidar os assinantes do canal a sugerirem temas ou colaborarem com a produção dos roteiros dos vídeos. Por fim, a interatividade pode acontecer também durante o decorrer dos vídeos através da aplicação de textos e links sobre o vídeo.

- O Google+ é uma rede social que pode ajudar a amplificar a disseminação de um canal do YouTube através da integração do recurso de publicação dos comentários dos usuários, tanto no canal quanto no post do G+. Quem optar pela integração, verá todos os comentários deixados nos posts do G+ também aparecendo na página do respectivo vídeo na plataforma do YouTube.

- Outra estratégia útil para o responsável pelo canal é observar a lista de “Top Fans” do relatório de estatísticas e a partir dela, criar um círculo no Google+ para passar a enviar mensagens exclusivas para esses top fãs e assim, aumentar a fidelidade ao canal.

- Consistência e redundância do formato e da linguagem são importantes para sustentar um canal no YouTube. Essa regra vale para o apresentador dos vídeos (caso exista). A redundância do formato também pode aparecer através de vinhetas de abertura dos vídeos ou pequenos blocos inseridos sempre no término de cada vídeo. A regra geral é: elementos que se repetem nos vídeos ajudam a criar uma identidade para o canal.

- Também é importante definir e manter uma periodicidade de publicação dos vídeos e quando possível, aproveitar eventos importantes para publicar um vídeo especial referente aquela data especial.

Estes são alguns dos principais fundamentos que os profissionais do Youtube recomendam aos seus parceiros de conteúdo, responsáveis pelos canais de maior audiência em todo o mundo.

No workshop ficou evidente que a especialização oferecida pelo Youtube, bem como a infraestrutura oferecida pelo YouTube Space - tanto de Los Angeles como dos demais que estão sendo implantados em outras partes do mundo - serão capazes de criar uma nova era de vídeos em que veremos não apenas vídeos virais dispersos pela rede, mas canais muito bem estruturados que poderão por si só servir como fonte de remuneração de toda uma equipe ou então, ganharem relevância suficiente para mais tarde, serem incorporados por uma emissora de televisão. Serão verdadeiros canais de conteúdo audiovisual para as massas. Sem dúvida, há um futuro promissor para os canais de vídeo online.

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Publicado originalmente no Update or Die, em 22/04/2014.

Sobre a conversa entre Itaú, Netflix, Ponto Frio, McDonalds e Coca-Cola no Twitter

Resolvi trazer para cá uma parte do registro da conversa que aconteceu na última terça (01/04). Sei que já vimos outros exemplos semelhantes, mas ainda assim, é um bom exemplo prático de toda a revolução que estamos presenciando no mundo da comunicação, da publicidade e do relacionamento com o consumidor.

Analisar o desenrolar da conversa ajuda a compreender um pouco do que se trata algo que estão chamando de "real time marketing".

A observação da "conversação" faz levantar muitas questões, as quais deixo aqui para sua reflexão:
- Qual estrutura é necessária para sua empresa conseguir responder com essa desenvoltura e imediaticidade?
-  Como desenvolver uma proximidade tão grande entre a agência e cliente para que os profissionais que atuam diretamente com as publicações possam ter segurança e liberdade para interagir dessa forma no Twitter?
- Quais cuidados agência e marca precisam ter quando citam outras marcas nas redes sociais? Por enquanto não há legislação clara a respeito, mas sabe-se que citar diretamente um concorrente numa peça publicitária não é usual no Brasil. Já nos EUA é bastante comum.
- Só é possível algo assim quando a presença digital das marcas envolvidas são administradas pela mesma agência ou agências parceiras?
- Ações assim são planejadas previamente ou foi tudo 100% espontâneo?


Acredito que muitas dessas questões ainda não possuem uma única resposta firmada, mas enquanto isso, ganham destaque as marcas que assumem o risco inerente de quem resolve sair na frente e inovar, como aconteceu com as marcas envolvidas nesse caso.