O melhor de Cannes Lions 2014 num só post

Aqui vai minha seleção de campanhas e meu resumo geral do que rolou. Se olharmos para os "cases" premiados e para as discussões que ocorreram nas palestras, minha impressão é a de que a edição de 2014 do Festival de Criatividade de Cannes Lions serviu para reafirmar pontos que já vinham sendo apresentados, mas nem todos deram a atenção necessária. É claro que festivais como esse estimulam os velhos problemas das peças fantasmas e do uso de ações sociais como garantia de premiação, mas ainda assim, essa edição serviu para reafirmar tendências que merecem ser anotadas.

A linguagem do meio publicitário vem sofrendo uma importante revolução. Isso qualquer profissional da comunicação já notou. Porém, o que nem todos querem aceitar é que o rumo que ela está tomando é em direção a determinados modelos, como por exemplo, o que hoje estamos chamando de content marketing ou branded content. Mesmo que esses rótulos sejam limitadores, ao menos é assim que conseguimos traduzir até agora. A edição deste ano de Cannes Lions provavelmente fez muita gente concordar com essa minha opinião. Houve até quem exagerasse dizendo que os publicitários podem começar a atuar inclusive em outras áreas profissionais. Calma, não vamos inflar demais os egos.

O avanço da linguagem
A publicidade cresceu junto com a televisão nos anos 50 e desde então, nossa sociedade foi desenvolvendo uma capacidade cognitiva de identificar características próprias de uma mensagem publicitária, seja ela impressa ou audiovisual. Hoje, somos capazes de identificar um anúncio antes mesmo de ler o texto publicitário.

Como ninguém compra uma revista ou assiste televisão com o objetivo de ver os anúncios publicitários, essa capacidade cognitiva que desenvolvemos é utilizada para eliminar a propaganda do caminho que percorremos para chegar até o conteúdo que nos interessa.

Em resumo, ninguém mais dá a mesma atenção para as mensagens publicitárias como em décadas atrás. Na medida do possível, e com o suporte da tecnologia, procuramos eliminar as propagandas disruptivas do nosso cotidiano.

Dito isso, volto a Cannes: qual é a solução que encontramos já há alguns anos? Foi o desenvolvimento de campanhas inovadoras em que o ponto central é extrapolar os limites que delimitam a área reservada para a propaganda. Realizar campanhas em que a mensagem publicitaria é relevante o suficiente para ser desejada pelo público.

A publicidade não quer ocupar mais somente o intervalo, ela quer estar dentro da programação. Isso é o que estão chamando de “conteúdo”. A publicidade é o próprio filme, a websérie, a revista, a estação de rádio, o aplicativo de celular etc.

Você pode não acreditar, mas já foram premiadas anteriormente campanhas em que a plataforma de comunicação era um outro produto. Sim, acredite. A pulseira FuelBand da Nike é um produto que surgiu a partir de um plano de comunicação da agência R/GA. Outro bom exemplo premiado em 2011: para divulgar a temporada de concertos da Dortmund's Concert Hall na Alemanha, a agência produziu (e colocou à venda) uma nova linha de leite chamada Dortmund Concert Milk. Para entender, só mesmo vendo o video-case:

Muitas das campanhas premiadas esse ano acabam ressaltando esse discurso. Outras boas campanhas que selecionei, trazem em sua essência alguns conceitos que colaboraram com a ideia central de extrapolar os limites originais da propaganda.

Na maioria dos casos abaixo, note como a peça publicitária não tem mais aspecto de uma propaganda tradicional. Parece qualquer outra coisa, menos uma propaganda.

O que fez sucesso no Festival Cannes Lions
Abaixo as principais campanhas premiadas com grand prix ou leão de ouro, agrupas de acordo com características que considero importante serem percebidas por aqueles que atuam nessa área. Recomendo separar algum tempo e assistir a cada um dos video cases.
Obs: estes são os vídeos originais inscritos no festival, em inglês.

#1: Quando a tecnologia e a interação com o meio digital promovem uma experiência real:

FIAT LIVE STORE (mais sobre)

SOUND OF HONDA / AYRTON SENNA 1989 - HONDA MOTOR CO. (mais sobre)

O vídeo que foi amplificado:

MEGAFACES PAVILION / SOCHI 2014 WINTER GAMES - JSC MEGAFON (mais sobre)

MAGIC OF FLYING - BRITISH AIRWAYS (mais sobre)

#2: É parte da estratégia a interação, participação ou colaboração do público:

IAN UP FOR WHATEVER FILM  - BUD LIGH (mais sobre)

BOB DYLAN LIKE A ROLLING STONE - SONY MUSIC (mais sobre)

Aqui uma simulação de como funciona o hotsite:

PHARRELL WILLIAMS - 24 HOURS OF HAPPY - UNIVERSAL (mais sobre)

DEAR FUTURE MOM - COORDOWN ONLUS (mais sobre)

DOVE REAL BEAUTY SKETCHES - UNILEVER (mais sobre)

MILKA LAST SQUARE - MONDELEZ  (mais sobre)

#3: Quando é a narrativa do filme (storytelling) ou a interatividade do jogo que promovem a imersão e a relevância da peça publicitária:

THE SCARECROW - CHIPOTLE MEXICAN GRILL (mais sobre)

COCA-COLA LIFE (mais sobre)

KOMBI LAST WISHES - VOLKSWAGEN (mais sobre)

THE 1000 MILES OF LUCA - CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO (mais sobre)

GOOGLE - MULTI-DEVICE MOBILE CHROME EXPERIMENT (mais sobre)

#4: A criação de um novo produto ou a prestação de um serviço é a plataforma de comunicação da marca:

SPEAKING EXCHANGE - CNA (mais sobre)

SWEETIE - TERRE DES HOMMES NETHERLANDS (mais sobre)

ELO TEDDY BEAR - HOSPITAL AMARAL CARVALHO (mais sobre)

PROJECT DRIVE-IN - HONDA (mais sobre)

DALLAS GAS STATION - TNT - DALLAS

#5: Quando o formato tradicional do anúncio torna-se algo relevante e útil:

THE SOCIAL SWIPE - BISCHÖFLICHES HILFSWERK MISEREOR (mais sobre)

PROTECTION AD - NIVEA SUN KIDS (mais sobre)

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Publicado originalmente no blog Comunicadores, em 23/06/2014.

Campanhas que interferem no cotidiano das pessoas

Tenho dito que a publicidade que efetivamente causa impacto nas pessoas e consegue gerar repercussão realmente espontânea (não a repercussão forçada a partir de compra de mídia online) é aquela que consegue criar uma ponte de conexão com a vida das pessoas.

Afinal, somos uma sociedade já muito malhada pela propaganda. Ganhamos expertise suficiente para ignorar mensagens de propaganda. Para transpor essa barreira inconsciente, é preciso elaborar uma nova forma e roupagem para a mensagem publicitária. Ela precisa ganhar relevância como se fala por aí. Por isso campanhas que envolvem o conceito de branded content fazem bastante sucesso.

Para ir além, acredito que as campanhas precisam causar alguma interferência no cotidiano da sociedade. Seja uma interferência direta naquele que consome a mensagem, ou uma interferência que ele veja como benéfica para a sociedade. "Vivenciar experiências" é outro termo que já foi utilizado para designar algo bem próximo do que proponho aqui.

Num post de 2012 eu já falava disso de maneira hipotética. Desta vez cito aqui uma ação publicitária bem simples, mas que ilustra perfeitamente a ideia de ações que causam algum interferência na vida das pessoas.

Já não é tão comum ver no Facebook as pessoas comentando alguma campanha publicitária. Recentemente muitos usuários compartilharam de maneira completamente espontânea, um aplicativo que era parte de uma campanha do produto de limpeza Ajax. Foi desenvolvido pela marca para uma campanha na Australia, mas ganhou repercussão internacional.

Para reforçar o benefício da "limpeza", a marca criou um aplicativo que leva o mesmo nome do produto e promete ajudar o usuário a eliminar da sua timeline no Facebook e Twitter as mensagens de propaganda publicadas por outras marcas que no passado ele aceitou receber. A interface do aplicativo mostra a relação de todas as marcas que o usuário "curtiu" ou começou a "seguir" e ali é possível eliminar as marcas que ele não deseja mais acompanhar.

Ou seja, uma mensagem publicitária que busca oferecer um benefício real para o cotidiano do usuário. Abaixo o vídeo de divulgação do aplicativo.

A Samsung fez algo parecido e criou para os consumidores de celular (um de seus produtos) um aplicativo que tenta evitar acidentes de trânsito silenciando as notificações de mensagens enquanto o usuário está dirigindo:

Outra forma de ver essa ponte com a realidade é através do envolvimento de consumidores reais na construção da mensagem publicitária. Neste caso, o receptor da mensagem pode não realizar uma conexão direta, mas ele consegue ver nitidamente o impacto que aquela mensagem causou numa pessoa comum, como ele. É o caso da campanha muito comentada e compartilhada realizada pela Dove, "Retratos da real beleza".

Nos dois primeiros casos, a mensagem vem em forma de uma oferta de serviço (um aplicativo gratuito). Já na campanha da Dove o impacto vem através do caráter de documentário e/ou reality show do filme publicitário. Apesar de serem maneiras distintas, em ambos, nota-se o cotidiano de pessoas reais sendo modificados por estímulo do anunciante. 

Waze é plataforma de campanha da Universal Pictures

Ação no Waze faz parte de lançamento de filme. No Brasil a Fiat também fez ação de Branded Content na mesma plataforma.

Em agosto (2013) a Fiat realizou uma ação publicitária utilizando o Waze como plataforma de comunicação. O formato adotado, oferecia "dicas" próximas à região onde o usuário estava trafegando. Com essa ação, a Fiat tornou-se a primeira marca de automóveis a realizar uma ação publicitária no Waze.

A proposta era trazer um pouco de descontração para o trânsito insuportável de São Paulo e indicar locais para "fazer uma pausa para um café". Apesar da receptividade do público em relação à oferta do serviço (Branded Content), surgiram também críticas de alguns usuários em relação às mensagens disruptivas que atrapalhavam a navegação do GPS.

Agora é a vez da Universal Pictures experimentar uma ação com os usuários do Waze. Trata-se de uma promoção do filme "Ride Along", que estreia em janeiro de 2014.

No filme, um dos personagens principais é interpretado pelo comediante Kevin Hart. Para promover o filme, o ator foi convidado a narrar os trajetos de navegação do GPS.

A partir de agora, os usuários do aplicativo já podem acessar as configurações do sistema e trocar a voz padrão pela voz do ator.

É uma ação de "product placement", porém com caráter também de "Branded Content" pois oferece um "feature" ao usuários do Waze.

O formato de Branded Content é tendência pois tem mais aderência e receptividade, porém o grande desafio é encontrar um formato de conteúdo que seja efetivamente relevante. Será que o público vai efetivamente aceitar o novo "feature" ou também surgirão críticas em relação ao tom humorístico das narrações de tráfego?

Heineken faz ação com Twitter + Vine durante a final da UEFA Champions League #HeinekenReplay

Sábado (25/05) às 16h acontece a final da UEFA Champions League. A Heineken vai aproveitar o evento para realizar uma ação de "second screen" utilizando as plataforma do Twitter e do Vine.

A partir do seu perfil @HeinekenBr, a marca irá publicar em tempo real, durante o decorrer do jogo, pequenos videos (gravados com o Vine) que simularão os principais lances do jogo. Os "atores" das cenas serão dedos personalizados como jogadores dos dois times (Bayern de Munique e Borussia Dortmund).

Realizada em parceria com o Twitter, a proposta é inserir um conteúdo de entretenimento em meio ao evento (branded content) por isso, além dos lances do jogo, os dedos também encenarão outras situações, como a movimentação dos fotógrafos, mensagens enviadas pela torcida para o telão e os fogos de artifício que marcam a celebração.

Para conferir no próprio Vine um "teaser" do #HeinekenReplay. clique aqui.

Quem pretende assistir o jogo, pode conferir - esse link - que indica bares e cinemas 3D que transmitirão o jogo em São Paulo.