Tenho dito que a publicidade que efetivamente causa impacto nas pessoas e consegue gerar repercussão realmente espontânea (não a repercussão forçada a partir de compra de mídia online) é aquela que consegue criar uma ponte de conexão com a vida das pessoas.
Afinal, somos uma sociedade já muito malhada pela propaganda. Ganhamos expertise suficiente para ignorar mensagens de propaganda. Para transpor essa barreira inconsciente, é preciso elaborar uma nova forma e roupagem para a mensagem publicitária. Ela precisa ganhar relevância como se fala por aí. Por isso campanhas que envolvem o conceito de branded content fazem bastante sucesso.
Para ir além, acredito que as campanhas precisam causar alguma interferência no cotidiano da sociedade. Seja uma interferência direta naquele que consome a mensagem, ou uma interferência que ele veja como benéfica para a sociedade. "Vivenciar experiências" é outro termo que já foi utilizado para designar algo bem próximo do que proponho aqui.
Num post de 2012 eu já falava disso de maneira hipotética. Desta vez cito aqui uma ação publicitária bem simples, mas que ilustra perfeitamente a ideia de ações que causam algum interferência na vida das pessoas.
Já não é tão comum ver no Facebook as pessoas comentando alguma campanha publicitária. Recentemente muitos usuários compartilharam de maneira completamente espontânea, um aplicativo que era parte de uma campanha do produto de limpeza Ajax. Foi desenvolvido pela marca para uma campanha na Australia, mas ganhou repercussão internacional.
Para reforçar o benefício da "limpeza", a marca criou um aplicativo que leva o mesmo nome do produto e promete ajudar o usuário a eliminar da sua timeline no Facebook e Twitter as mensagens de propaganda publicadas por outras marcas que no passado ele aceitou receber. A interface do aplicativo mostra a relação de todas as marcas que o usuário "curtiu" ou começou a "seguir" e ali é possível eliminar as marcas que ele não deseja mais acompanhar.
Ou seja, uma mensagem publicitária que busca oferecer um benefício real para o cotidiano do usuário. Abaixo o vídeo de divulgação do aplicativo.
A Samsung fez algo parecido e criou para os consumidores de celular (um de seus produtos) um aplicativo que tenta evitar acidentes de trânsito silenciando as notificações de mensagens enquanto o usuário está dirigindo:
Outra forma de ver essa ponte com a realidade é através do envolvimento de consumidores reais na construção da mensagem publicitária. Neste caso, o receptor da mensagem pode não realizar uma conexão direta, mas ele consegue ver nitidamente o impacto que aquela mensagem causou numa pessoa comum, como ele. É o caso da campanha muito comentada e compartilhada realizada pela Dove, "Retratos da real beleza".
Nos dois primeiros casos, a mensagem vem em forma de uma oferta de serviço (um aplicativo gratuito). Já na campanha da Dove o impacto vem através do caráter de documentário e/ou reality show do filme publicitário. Apesar de serem maneiras distintas, em ambos, nota-se o cotidiano de pessoas reais sendo modificados por estímulo do anunciante.
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