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Todo mundo tem um lado "Devassa", até Sandy Leah



Hoje passei o dia acompanhando no Twitter os comentários daqueles que "ouviram dizer" que a nova "garota propaganda" da cerveja Devassa era a Sandy Leah. Ela daria sequencia para a mesma campanha que teve início com Paris Hilton.

A maioria dos comentários citavam a incoerência e brincavam com a tremenda diferença de perfil existente entre Paris Hilton e Sandy Leah.

Pois bem, no final do dia fui até o Youtube assistir o novo filme publicitário para tirar minhas própria conclusões. Confesso que não achei ruim a proposta. Fiquei com a impressão de que há uma intenção em re-alinhar a imagem do produto e talvez re-arranjar o target (buscar atingir o público-alvo já da campanha anterior, mas que não aceitou bem daquela vez).

Vou aqui lançar uma hipótese, pois afinal não tenho nenhuma informação efetiva sobre esse caso.

Vamos imaginar que depois do lançamento com a Paris Hilton a marca Devassa tenha realizado uma pesquisa para verificar o comportamento de consumo da cerveja; e notaram que a cerveja é pouco consumida em bares.

Minha hipótese é que a marca ganhou um aspecto exageradamente "vulgar". Com isso, as mulheres não se sentiam à vontade para pedir publicamente uma cerveja Devassa num bar. O mesmo poderia acontecer com homens quando acompanhados de mulheres. E esse aspecto "vulgar" estava dificultando o consumo da bebida em ambientes públicos, além de direcionar o target para um segmento muito específico de consumidores (essa é uma impressão pessoal que tive ao observar bares em São Paulo).

Para reposicionar a imagem e apagar esse excesso de vulgaridade, a marca desenhou uma nova campanha em que a mensagem diz que "todos temos o nosso lado descolado, descontraído, divertido. Afinal, todo mundo tem um lado Devassa".

Para brincar com isso, buscaram uma personalidade que não tem nada de "devassa". O filme parece que mostra propositalmente uma certa dificuldade da Sandy Leah em aparentar um aspecto vulgar. Aliás, é claro que a escolha por Sandy também tem por objetivo gerar uma repercussão espontânea a partir de toda essa polêmica. Gerar "buzz" é o novo hype da publicidade. (obs: logo após a estréia do filme na TV, o termo "Devassa" já aparecia nos Trending Topics do Twitter)

De qualquer maneira, a intenção portanto, é dizer que ser "Devassa" não é ser vulgar, mas apenas ser descontraído, desencanado e divertido; ou seja, qualquer homem ou mulher, tem um lado "Devassa".

Se você notar, no filme publicitário faz-se questão de destacar que há no bar uma mesa só de mulheres tomando a cerveja:



E também uma mesa de homens e mulheres:



No filme fica claro que não há nenhum "incômodo" em tomar cerveja Devassa em público, afinal, como já comentei antes, ser "Devassa" não é ser vulgar, mas apenas ser descontraído, desencanado e divertido. Todo mundo tem um lado Devassa".

E se você ainda não viu o filme e quer tirar suas próprias conclusões, lá vai:




[UPDATED #1] Para comprovar uma parte de toda essa "teoria" acima, clique aqui para ver uma matéria do portal Estadão, em que aparece comentários da agência Mood, responsável pela campanha. Repare que lá é citado inclusive que o cachê pago para Sandy foi mais alto do que aquele pago para Paris Hilton.

[UPDATED #2] Se eu acredito que a campanha vai atingir seus objetivos?
Bom, sem dúvida a campanha é capaz de gerar debate entre o público-alvo e provavelmente ajudar a re-alinhar a imagem da marca. Pegar uma garota-propaganda que - propositalmente - não convence dentro do papel que faz no filme publicitário foi uma boa sacada.

Mas o fato é que "devassa" não é sinônimo de "desencanado" ou "descontraído". Assim, para atingir o objetivo, seria necessário continuar esse tema de campanha por um bom tempo, e trocar de garota-propaganda a todo momento, para tentar transparecer algo como "todo mundo toma Devassa".

Na verdade, provavelmente seria mais fácil e barato jogar fora o nome da marca; escolher um novo nome e relançar o produto.


[UPDATED #3 03/03/2011] Acabou de sair o segundo filme da campanha.



A agência Mood antecipou a programação e já lançou o segundo filme com a Sandy Leah desta vez, dançando "Conga La Conga" sobre o balcão de um bar.

É esse filme que Luciano Huck se referiu em seu tweet publicado na manhã do dia 01/03, data de lançamento da campanha. O flime só estreiou na televisão, no início da noite. Aliás, vale cogitar o envolvimento dele para estimular o buzz que ocorreu no twitter sobre esse assunto ao longo do dia.


Neste novo filme, mais uma vez, ela não convence - propositalmente - no papel de uma mulher vulgar. E é essa a proposta, como já expliquei no início desse post.

Repare também que muitas outras características do filme anterior são mantidas, para reforçar a comunicação. Veja como novamente o filme destaca mulheres tomando a cerveja no bar:


Só falta mesmo é saber se a campanha vai conseguir diminuir o peso da "vulgaridade" que ficou associada ao produto por conta da campanha anterior.





21 comentários:

  1. teve bastante sentido a sua teoria. mas ainda assim, a cara da Sandy não me convence, sua atuação no comercial parece que o produto a venda é para crianças.

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  2. Lembro do um possível novo posicionamento da Sandy. Novo álbum, novo publico, e ela não e' mais virgem. Precisa se re-posicionar para o lançamento de um estilo Sandy diferente de ser.

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  3. Gosto disso.. Entrar nos TT's do twitter foi genial!
    Mídia espontânea de graça!

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  4. Anônimo12:06 AM

    Sobre o consumo em bares: deve ser difícil brigar com a distribuição da Ambev, que chega em todos os lugares do Brasil. Até a Coca tem dificuldade em brigar com a Pepsi, distribuída pela Ambev, por isso.

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  5. Concordo com uma re-adequação da mensagem! Muito bom seu texto!

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  6. Foi exatamente isso que pensei.

    É uma "desrotulação" da Sandy como santinha, virgenzinha, certinha...
    E uma nova cara pra cerveja.

    As duas partes saem ganhando. E a contradição faz o burburinho se espalhar imediatamente.

    Parabéns pra Devassa! Estratégia genial.

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  7. Com excessão da ideia da readequação de público, o resto está coerente.
    A graça toda do comercial é justamente chamar alguém que "não convence". Isso provoca surpresa, gera emoções, a ideia cola.

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  8. eu acho que ninguém toma devassa porque ela é ruim ou comum demais.

    para quem já a conhecia antes de sua "popularização", sua qualidade piorou muito.

    adorava tomar a devassa ruiva,uma red ale muito saborosa.

    com sandy ou não, pra mim não pegou...

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  9. Eu não bebo, nao sei se a cerveja é boa, mas confesso que mediverti vendo a Sandy como garota propaganda. Achei o filme corajoso e surpreendente. Nao sei se vai funcionar, mas que uma boa polemica ajuda a alavancar a propaganda, isto ajuda

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  10. Anônimo11:59 AM

    Eu enquanto cliente, e admiradora da marca Devassa, nunca tive problemas de beber devassa, smempre achei divertido este nome, e inclusive já fui à uma festa à fantasia vestida de cerveja Devassa. MAs esta teoria é interessante.

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  11. Pelo jeito, Eric, não foi só você que tirou essa conclusão desse novo posicionamento da marca.

    http://www.chmkt.com.br/2011/03/por-que-eu-acho-nova-campanha-da.html

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  12. Flávio3:43 PM

    vergonha de pedir uma cerveja no bar pq o nome dela é vulgar? minha avó, com certeza, iria rir de mim se eu sugerisse isso em 1988. sinto muito, mas sua teoria não funciona.

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  13. A teoria é mesmo válida, mas a cerveja Devassa não é vendida em qualquer lugar. Você acaba comprando o 'estilo devassa', nos bares autorizados. Acho que a Sandy é que não convenceu, parece que mesmo que todos tenham um lado Devassa (a ideia foi boa nesse aspecto), a Sandy é a exceção. Mas acabou soando mais leve e sugere o realinhamento... acho pouco provável. A começar, como você bem disse, pelo nome.

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  14. Muito bem colocada sua "teoria", a nova roupagem da campanha deu sim um Up a marca, e a Sandy tá muito bem...Com um toque timido e Devasso ao mesmo tempo! Curti sim!
    Abraço

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  15. Anônimo6:24 PM

    Acho que a cerveja não emplacou não foi pelo nome, mas pelo sabor. E usar a Sandy caiu no "fale mal mas fale de mim". E falamos!

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  16. Anônimo9:25 PM

    O pior é alguem acreditar que a Sandy não tem nada de "devassa" (no sentido literal e "vulgar" da coisa)... essa daí de santinha só tem a propaganda (enganosa) mesmo...

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  17. Bá Piai7:58 AM

    Acho que as pessoas estão mto preocupadas em a Sandy ser ou não uma verdadeira Devassa, está mto bafafá, a marca vai ganhar dinheiro... bem n é isso que importa? Ela foi escolhida a dedo, eu gosto da ideia, gosto da brincadeira ...gerar assunto e primeira pags de jornais é oq todo public quer!

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  18. Anônimo10:10 AM

    Para mim, a estratégias foi perfeita, o trabalho com o "oposto" ganha o publico já existente e conquista um mercado mais vasto, a propaganda está leve, sem perder a idéia central da cerveja.Quando a pessoa da Sandy, a escolha não poderia ter sido melhor.Empolgação+ativação+posicionamento+efetividade.

    Ana

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  19. Mariana2:13 AM

    Excelente o seu comentário! Muito se falou a respeito, mas o seu e o de Átila Francucci (http://ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=51092) foram, na minha opinião, os textos mais claros, originais, bem argumentados e não-preconceituosos sobre a campanha. Cada qual em um ponto de vista diferente, mas analisando os aspectos realmente relevantes.
    Na minha opinião, se foi "fail" ou sacada de mestre, só o tempo dirá. Acho muito difícil que se sobrepuje o sentido "bíblico" de uma palavra (devassa) com significado literal e figurado tão forte por outro novo, mais "light", criado por uma marca. Entretando, se conseguirem estabelecer essa nova associação de ideias (de devassa-sacanagem para devassa-lado descontraído), terá sido uma grande proeza, visto que dependeria da compreensão de uma ironia pelo público, o que tem sido cada vez mais raro nos dias de hoje. O fato de ser a Sandy a garota propaganda, então, torna a tarefa ainda mais árdua, já que a imagem dela é muito forte e popular, mas não é a da menina "séria", e sim a da menina "santa", o que, em tese, deveria contrapor-se à devassidão no sentido "sacana" da coisa, não no que foi dado, tornando a ironia ainda mais fina (e também mais difícil de "pegar").

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  20. O "buzz" foi gerado... porém a venda do produto final será um fiasco. A Sandy não vende cerveja, FATO.
    Acho que muitos publicitários andam mais preocupados com o próprio ego e com a "responsabilidade" de inovar do que com a venda do produto, no caso da cerveja; a venda do produto final.
    Bom, não sou publicitário e posso estar enganado, mas posso afirmar que não compraria uma Devassa... porque não curto... não acho ruim, mas mesmo assim não curto. hahaha

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  21. Anônimo12:35 PM

    Engraçado estar lendo isso hoje. No bar da cervejaria aqui em Brasília tem mais devassa fora do que dentro da geladeira!!!! Se é que você me entende.

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