Todo mundo tem um lado "Devassa", até Sandy Leah

Hoje passei o dia acompanhando no Twitter os comentários daqueles que "ouviram dizer" que a nova "garota propaganda" da cerveja Devassa era a Sandy Leah. Ela daria sequencia para a mesma campanha que teve início com Paris Hilton.

A maioria dos comentários citavam a incoerência e brincavam com a tremenda diferença de perfil existente entre Paris Hilton e Sandy Leah.

Pois bem, no final do dia fui até o Youtube assistir o novo filme publicitário para tirar minhas própria conclusões. Confesso que não achei ruim a proposta. Fiquei com a impressão de que há uma intenção em re-alinhar a imagem do produto e talvez re-arranjar o target (buscar atingir o público-alvo já da campanha anterior, mas que não aceitou bem daquela vez).

Vou aqui lançar uma hipótese, pois afinal não tenho nenhuma informação efetiva sobre esse caso.

Vamos imaginar que depois do lançamento com a Paris Hilton a marca Devassa tenha realizado uma pesquisa para verificar o comportamento de consumo da cerveja; e notaram que a cerveja é pouco consumida em bares.

Minha hipótese é que a marca ganhou um aspecto exageradamente "vulgar". Com isso, as mulheres não se sentiam à vontade para pedir publicamente uma cerveja Devassa num bar. O mesmo poderia acontecer com homens quando acompanhados de mulheres. E esse aspecto "vulgar" estava dificultando o consumo da bebida em ambientes públicos, além de direcionar o target para um segmento muito específico de consumidores (essa é uma impressão pessoal que tive ao observar bares em São Paulo).

Para reposicionar a imagem e apagar esse excesso de vulgaridade, a marca desenhou uma nova campanha em que a mensagem diz que "todos temos o nosso lado descolado, descontraído, divertido. Afinal, todo mundo tem um lado Devassa".

Para brincar com isso, buscaram uma personalidade que não tem nada de "devassa". O filme parece que mostra propositalmente uma certa dificuldade da Sandy Leah em aparentar um aspecto vulgar. Aliás, é claro que a escolha por Sandy também tem por objetivo gerar uma repercussão espontânea a partir de toda essa polêmica. Gerar "buzz" é o novo hype da publicidade. (obs: logo após a estréia do filme na TV, o termo "Devassa" já aparecia nos Trending Topics do Twitter)

De qualquer maneira, a intenção portanto, é dizer que ser "Devassa" não é ser vulgar, mas apenas ser descontraído, desencanado e divertido; ou seja, qualquer homem ou mulher, tem um lado "Devassa".

Se você notar, no filme publicitário faz-se questão de destacar que há no bar uma mesa só de mulheres tomando a cerveja:

E também uma mesa de homens e mulheres:

No filme fica claro que não há nenhum "incômodo" em tomar cerveja Devassa em público, afinal, como já comentei antes, ser "Devassa" não é ser vulgar, mas apenas ser descontraído, desencanado e divertido. Todo mundo tem um lado Devassa".

E se você ainda não viu o filme e quer tirar suas próprias conclusões, lá vai:

[UPDATED #1] Para comprovar uma parte de toda essa "teoria" acima, clique aqui para ver uma matéria do portal Estadão, em que aparece comentários da agência Mood, responsável pela campanha. Repare que lá é citado inclusive que o cachê pago para Sandy foi mais alto do que aquele pago para Paris Hilton.

[UPDATED #2] Se eu acredito que a campanha vai atingir seus objetivos?
Bom, sem dúvida a campanha é capaz de gerar debate entre o público-alvo e provavelmente ajudar a re-alinhar a imagem da marca. Pegar uma garota-propaganda que - propositalmente - não convence dentro do papel que faz no filme publicitário foi uma boa sacada.

Mas o fato é que "devassa" não é sinônimo de "desencanado" ou "descontraído". Assim, para atingir o objetivo, seria necessário continuar esse tema de campanha por um bom tempo, e trocar de garota-propaganda a todo momento, para tentar transparecer algo como "todo mundo toma Devassa".

Na verdade, provavelmente seria mais fácil e barato jogar fora o nome da marca; escolher um novo nome e relançar o produto.


[UPDATED #3 03/03/2011] Acabou de sair o segundo filme da campanha.

A agência Mood antecipou a programação e já lançou o segundo filme com a Sandy Leah desta vez, dançando "Conga La Conga" sobre o balcão de um bar.

É esse filme que Luciano Huck se referiu em seu tweet publicado na manhã do dia 01/03, data de lançamento da campanha. O flime só estreiou na televisão, no início da noite. Aliás, vale cogitar o envolvimento dele para estimular o buzz que ocorreu no twitter sobre esse assunto ao longo do dia.

Neste novo filme, mais uma vez, ela não convence - propositalmente - no papel de uma mulher vulgar. E é essa a proposta, como já expliquei no início desse post.

Repare também que muitas outras características do filme anterior são mantidas, para reforçar a comunicação. Veja como novamente o filme destaca mulheres tomando a cerveja no bar:

Só falta mesmo é saber se a campanha vai conseguir diminuir o peso da "vulgaridade" que ficou associada ao produto por conta da campanha anterior.