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TVs irão escolher os comerciais de acordo com seu perfil


Você bem sabe que hoje as TVs inteligentes possuem aplicativos para entrar nas redes sociais. Além disso, algumas também aceitam comandos de voz. É o fim do controle remoto,  por isso são chamadas de “inteligentes”.

Você também sabe que plataformas como o Facebook apresentam anúncios publicitários segmentados de acordo com o perfil do usuários. Ou seja, o anúncio que aparece na sua timeline não é o mesmo que aparece na timeline do seu amigo, a não ser que vocês sejam do mesmo sexo, faixa etária e falem dos mesmos assuntos dentro das redes, nesse caso, ambos fazem parte do mesmo perfil e podem acabar vendo o mesmo anúncio. Caso contrário, cada perfil diferente vê um anúncio dirigido especificadamente para aquele segmento de público; e vale citar que é possível aprofundar o nível de segmentação cada vez mais, a ponto de já estarmos perto da quase-personalização.

Pois bem, agora junte os dois contextos apresentados acima e você já terá elementos suficientes para prever o futuro.

É bem provável que em breve, as emissoras terão acesso aos dados colhidos pelas TVs inteligentes: tudo o que você escreve nas redes sociais ou o que você fala na frente da TV (não apenas os comandos de voz, mas toda a conversa que acontece em frente à TV afinal, o microfone fica aberto o tempo todo). Claro, tudo isso será cedido à emissora com sua concessão, a partir dos já famosos acordos bilaterais em que fica indicado que os dados não serão utilizados para expor cada usuário individualmente, mas apenas para uso de maneira coletiva.

Isso vai promover mais um boom de polêmicas entorno da privacidade no mundo do big data; mas indo além, é possível prever também que com esses dados em mãos, as TVs e agora, as emissoras “inteligentes”, poderão filtrar e segmentar o intervalo comercial. Ao invés de encaixotar sempre o mesmo pacote de comerciais a cada intervalo, poderão personalizar esse espaço de acordo com o perfil de interesse de cada telespectador. O intervalo da novela vai apresentar uma sequência de comerciais para a dona Maria de 55 anos que sempre comenta os penteados das personagens da novela; e outra sequência de comerciais completamente diferente para a jovem Mariana de 22 anos que é fã declarada nas redes sociais da Kate Perry.

Ou seja, ledo engano pensar que em breve estaremos completamente livres da propaganda disruptiva, aquela que interrompe o conteúdo que efetivamente nos interessa; mas ao menos, teremos mensagens publicitárias mais relevantes que falam de produtos que efetivamente podem nos interessar.


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Crédito da imagem: Michael Lipscomb Scott

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Publicado originalmente no "Update or Die", em 24/02/2015.

#SB49: Super Bowl 2015 evidenciou o novo caminho da publicidade


O intervalo comercial do Super Bowl deste ano foi importante para consagrar a nova cara da linguagem publicitária que vem se anunciando nesta última década. Sem dúvida, algumas das campanhas que separei abaixo serão premiadas no Festival de Cannes Lions em junho.

Ainda que nenhuma campanha trouxe uma linguagem completamente inovadora, vale notar que a grande maioria deu preferência por valorizar alguns conceitos que seguem proposta exatamente contrária à já antiga fórmula de colocar o consumidor frente à utópica “família margarina”. Afinal, não somos mais uma sociedade com as mesmas características daquela quando a publicidade queria inspirar seu público mostrando um consumidor utópico.

A semioticista brasileira Lúcia Santaella gosta de ressaltar que o surgimento de um novo meio de comunicação amplia a distribuição de conhecimento e consequentemente, é capaz de moldar o pensamento e gerar mudanças cognitivas. Eu concordo muito com ela. Na verdade, não se trata apenas de um apreço, mas de uma constatação que fiz ao longo dos últimos dez anos. Hoje consumimos informação de uma forma diferente. Somos mais ativos e interativos na relação com os meios de comunicação do que gerações anteriores.

O teórico Marshall McLuhan já havia notado algo semelhante ao estudar a influência da televisão na sociedade. O que dizer então da influência causada pelo avanço da tecnologia digital e das redes sociais?

Tenho afirmado que os novos tempos da publicidade se traduzem em estabelecer “pontes de conexão com a realidade”. Algo que vai contra o modelo anterior de construção de imagens idealizadas.

Uma marca que traduziu claramente essa ideia foi Dove, ao adotar o conceito da “real beleza”. Vale frisar que a ideia de “pontes de conexão com a realidade” não se refere apenas à uma questão estética, mas a diversos outros conceitos que estão dentro dessa ideia; e a edição do Super Bowl deste ano foi capaz de ilustrar cada um deles.

Abaixo deixo apontado os conceitos que estão inseridos na ideia de “pontes de conexão com a realidade”:

- Realidade X Utopia: difícil definir o que é realidade, ainda mais quando se trata de um discurso publicitário. Ainda assim, guardada as devidas ressalvas, hoje a publicidade procura evitar a utopia descarada. Quer soar um pouco mais natural, real, cotidiana. Vemos por exemplo, menos imagens de personagens idealizados. Muitas vezes, ao invés de um ator, prefere-se colocar na tela um consumidor real, para deixar evidente o tom de veracidade.
Outra visão dessa mesma ideia acontece quando o discurso fantasioso da campanha consegue estabelecer uma ponte com o cotidiano do consumidor. O resultado costuma ser muito impactante. É o caso dos filmes da Microsoft.

- Colaboração/Participação: A colaboração e a participação do consumidor são hoje pontos cruciais numa estratégia de comunicação, pois ambas envolvem um conceito chave do paradigma instalado pelo meio digital: a interatividade. Como disse antes, somos hoje uma sociedade mais ativa e interativa. Assim, a colaboração e a participação podem aparecer das mais variadas maneiras, seja a colaboração na produção e realização do filme de propaganda - como acontece no concurso “Crash The Super Bowl" realizado pela Doritos desde 2006 - ou a participação do consumidor ao modo “reality show”, como personagem da campanha; ou ainda, interagindo com a marca pelas redes sociais em tempo real, durante a partida do Super Bowl. No caso da T-Mobile, além do filme para TV que contava com a participação de Kim Kardashian, o site http://kimsdatastash.com enviava tweets direto para o usuário com uma foto exclusiva dela.

- Vivenciar experiências: marcas já buscavam no passado oferecer experiências memoráveis aos seus consumidores, mas com as redes sociais, essa proposta ganhou um novo patamar e agora essas experiências podem ser compartilhadas por aqueles que se identificam com aquilo. Mais uma vez, fica claro como hoje consumimos informação de uma forma diferente. Não são os diferenciais do produto, mas sim a experiência que aquela marca pode oferecer é que atrai a atenção do consumidor. Vide a campanha #UpForWhatever da marca Bud Light em que mais uma vez, o modelo “reality show” é evidente.
Há ainda um formato mais ameno, em que a experiência é apenas compartilhada através de uma narrativa emocionante. É o caso da Budweiser que conta a história do cachorrinho perdido ou de Dove Men+Care, Nissan e Toyota que optaram por abordar a relação entre pai e filho.

- Comunicação única: sabendo que não há mais a velha separação entre a comunicação online e offline, hoje o desafio é colocar em prática campanhas que iniciam no ambiente digital mas envolvem também outras mídias. Chama atenção do consumidor aquelas campanhas que conseguem envolver várias mídias em uma única narrativa. É a tão famosa “transmedia”.

A seguir, minha seleção dos filmes que ilustram as ideias acima. Todos os filmes fizeram parte de campanhas criadas para o Super Bowl XLIX, sejam os teaser publicados dias antes na internet ou os filmes veiculados durante a transmissão do evento:


Always - #LikeAGirl


McDonald's


Bud Light - #UpForWhatever


Budweiser


Dodge - #DodgeWisdom


Coca-Cola - #MakeItHappy





Doritos - #CrashtheSuperBowl





Chevrolet


Dove Men+Care - #RealStrength


Nissan


Toyota


Toyota


T-Mobile - #KimsDataStash

Obs: O hotsite #KimsDataStash http://kimsdatastash.com enviava fotos exclusivas da Kim Kardashian por tweets diretos para cada usuário.

Microsoft





Pepsi







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Publicado originalmente no "Update or Die", em 02/02/2015.

O app da Bud Light que oferece serviço + experiência


Em Washington (EUA) a Bud Light começou uma campanha de comunicação que envolve o lançamento de um app para celular com serviço de delivery de cerveja. Trata-se de um serviço premium, pois as entregas são realizadas em até uma hora e além da cerveja, o consumidor ganha "algo a mais" que pode ser desde um brinde até uma experiência completa.

Profissionais de comunicação podem considerar interessante essa estratégia pois a oferta de um app para celular não é novidade, já se sabe que é preciso oferecer algo bastante relevante para convencer a instalar o app da marca no celular do consumidor. Porém o interessante é que o app não só oferece o serviço de delivery premium, como também será provavelmente utilizado para geração de diversos videos "virais" que apresentam consumidores reais vivendo experiências impactantes promovidas pela marca. Ao espalhar esses videos, a marca amplifica essa ação e consegue atingir um público ainda maior do que o aplicativo em si conseguiria atender.

Aliás, essa estratégia de promover e registrar experiências impactantes vividas por consumidores reais é algo que a marca realiza há algum tempo.

Em 2014 foi essa a temática do comercial que rodou durante o Super Bowl:


E para o evento deste ano que acontece em fevereiro, a marca já publicou um video teaser que traz uma narrativa semelhante: