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O app da Bud Light que oferece serviço + experiência


Em Washington (EUA) a Bud Light começou uma campanha de comunicação que envolve o lançamento de um app para celular com serviço de delivery de cerveja. Trata-se de um serviço premium, pois as entregas são realizadas em até uma hora e além da cerveja, o consumidor ganha "algo a mais" que pode ser desde um brinde até uma experiência completa.

Profissionais de comunicação podem considerar interessante essa estratégia pois a oferta de um app para celular não é novidade, já se sabe que é preciso oferecer algo bastante relevante para convencer a instalar o app da marca no celular do consumidor. Porém o interessante é que o app não só oferece o serviço de delivery premium, como também será provavelmente utilizado para geração de diversos videos "virais" que apresentam consumidores reais vivendo experiências impactantes promovidas pela marca. Ao espalhar esses videos, a marca amplifica essa ação e consegue atingir um público ainda maior do que o aplicativo em si conseguiria atender.

Aliás, essa estratégia de promover e registrar experiências impactantes vividas por consumidores reais é algo que a marca realiza há algum tempo.

Em 2014 foi essa a temática do comercial que rodou durante o Super Bowl:


E para o evento deste ano que acontece em fevereiro, a marca já publicou um video teaser que traz uma narrativa semelhante:






O mundo da fantasia da Diletto


Não tenho nenhuma atuação dentro do CONAR, por isso vale a ressalva: nessa altura do campeonato, seria prudente aguardar a decisão do conselho de ética sobre o caso da Diletto. O CONAR é um órgão importante para o mercado de comunicação; e sob meu ponto de vista, devemos ouvir suas deliberações.

Sendo assim, longe de mim querer determinar um veredicto. Quero é trazer reflexões que considero pertinentes.

O que atrai minha atenção nessa história toda é como ela evidencia o fato de que vivemos uma época de renegociações e resignificações. Da mesma forma que estamos renegociando os limites entre “público X privado” por conta das redes sociais, também estamos revendo os limites da “fantasia X realidade” dentro da propaganda. O que vemos nos últimos anos, é a tentativa de fuga do mundo ideal, utópico e imaginário da margarina Doriana em preferência para a vida “real” do sabonete Dove.

Em meio a isso, vivemos também um momento em que conceitos como "storytelling" estão em alta. Neste cenário, vemos por exemplo, profissionais de outras áreas como o Cinema, sendo convidados a participar da construção de histórias para campanhas de propaganda. Qual o limite dessas histórias? Até onde a criatividade por pode explorar a ambivalência da fantasia e da realidade?

Em carta direcionada para o jornal Meio & Mensagem e também publicada no site da marca, o sócio da Diletto, Fabio Meneghini (ex-diretor da WMcCann), relembra algumas fatos: a base da receita é importada da Itália e um dos sócios tem um avô italiano, o qual sua cidade de origem é conhecida por historicamente fazer sorvete com a neve local. O restante é uma fantasia criada entorno desses fatos reais. Ultrapassaram os limites?

Nas conversas com amigos, cheguei à seguinte hipótese: o problema em si não é a “invenção” de uma história, mas algo mais delicado: o discurso e a "forma" como essa história é contada.

Para fazer um comparativo: recentemente a Coca-Cola fez um comercial em que mostra um mundo completamente fantasioso onde o líquido do refrigerante parece brotar de árvores. Uma natureza fantástica e fantasiosa que existiria por trás das vending machines de Coca-Cola. Alguém entenderia isso como propaganda enganosa? Coca-Cola nasce em rios?

Outro exemplo: a Bauducco alguns anos atrás colocou na televisão um filme em que mostra o pai tirando panettones do forno para dar um pedaço ao filho. Ao final aparece o slogan “Da família Bauducco para a sua família.” Apesar de não haver nenhum “disclaimer” fica claro que a fábrica da Bauducco não é aquela cozinha que aparece no filme.

Dado esses exemplos, pense um filme publicitário em que aparece um velhinho bem carismático. Ele está colhendo neve no pé de uma montanha e quando retorna para sua casa, o interior se mostra como uma enorme fábrica de sorvete. A imagem corre por todas as etapas da fabricação e no fim aparecem os picolés embalados com a marca da Diletto. Tudo muito lúdico e colorido. E aí? CONAR? Acho que não.

Mas como todos sabem, não foi isso que a Diletto fez. Ao invés desse filme fantasioso, o que a marca fez foi publicar essa história por escrito em peças de comunicação como o site da marca. Junto do texto há a fotografia de um carro de sorvete antigo. A fotografia e o discurso do texto fazem entender que se trata de algo verídico, ao invés de intencionalmente levar para o mundo do imaginário e lúdico. Parece-me então que a “forma” escolhida para contar a história é o que por fim, criou o atrito direto em relação ao limite entre “fantasia X realidade”.

Como citei no início, o limite entre “fantasia X realidade” é algo que está atualmente em plena discussão/renegociação dentro da sociedade, e por conta disso, casos como da Diletto ganham tanta repercussão.

O saldo positivo é que com o passar do tempo, ganharemos um consumidor cada vez mais crítico e consciente. Já o futuro da Diletto, deixo sob as mãos do CONAR. Sei que o conselho não interfere em nada efetivamente, mas o seu veredicto é bastante respeitado pelo mercado.

Por fim, vale deixar aqui alguns fatos irrefutáveis: o sorvete Diletto não é feito de neve. Coca-Cola não é fabricada por duendes. Häagen-Dazs não é um nome escandinavo (a empresa é americana). Nespresso é uma marca criada pela Nestlé. O Papai Noel vermelho não foi invenção da Coca-Cola (o cartunista alemão Thomas Nast já havia desenhado o bom velhinho com casaco vermelho muito antes da Coca-Cola). Ah, e a propósito, Papai Noel não existe. Dá-lhe CONAR.







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Publicado originalmente no "Update or Die", em 26/11/2014.

Propaganda da Vivara ou Hope?



Lanço aqui a hipótese de que a imagem aplicada nesse anúncio de jóias seria também perfeitamente adequada para uma marca de loungerie.

O nosso olhar, assim que aprendemos a ler e escrever, é condicionado a varrer uma imagem sempre de cima para baixo e da esquerda para direita. Dessa forma, o primeiro elemento que chama a atenção do olhar é o rosto da modelo. Essa é uma estratégia comum utilizada na propaganda, para gerar proximidade através da identidade com o público alvo. Após atrair o segmento que lhe interessa, a propaganda vai apresentar os demais elementos da mensagem, dentre eles o produto, claro.

Mas o fato é que toda imagem tem seu ponto de clímax, também conhecido como área de tensão. Esse é o local em que nosso olhar é direcionado após varrer rapidamente a imagem. No caso da imagem deste anúncio, a "tensão" é causada pela alça da loungerie que deixam o ombro e o decote mais evidentes.

Esse recurso oferece uma dinâmica à imagem, ao mesmo tempo em que traz à tona a sensualidade presente na cena. Essa sensualidade é intencional. É um signo que a propaganda quer aproximar do produto, quase como um diferencial que acompanha o produto.

Uma boa propaganda não precisa ter o produto aplicado no clímax da imagem. Isso é coisa do passado. Porém, quando o produto não está presente nessa área de tensão, é necessário ler/identificar outros signos para conseguir perceber qual é o produto desse anúncio, afinal?

O leitor mais atento logo saberá que se trata das jóias, seja pela quantidade delas que a Gisele Bündchen veste ou simplesmente pela identificação da logomarca no rodapé do anúncio.

Porém a reflexão que proponho aqui é: visto que o discurso da campanha é a sensualidade, outra categoria de produto que se encaixaria muito bem nesse anúncio é de roupas íntimas.

Sabendo que Gisele Bündchen possui uma marca própria de loungerie lançada em parceria com a marca Hope, se trocarmos a logomarca da peça, o anúncio continua tendo sua função mas claro, através de uma nova leitura.

A sensualidade da cena vai impregnar agora o novo produto, além de trazer outras impressões correlacionadas, como por exemplo, o conforto proporcionado pela delicadeza do tecido.

Abaixo uma montagem em que faço apenas a substituição das logomarcas para que você possa avaliar se o anúncio continua tendo sua função, porém agora para um outro produto.