Na vida real, o posto Ewing Energies do seriado Dallas


Apesar de levar Leão de Ouro em PR, essa ação não obteve tanto destaque nos canais que cobriram o Festival de Cannes Lions deste ano. Uma injustiça, pois merece mais atenção, já que conseguiu gerar bastante mídia espontânea na imprensa local.

A ação é antes de mais nada, um bom exemplo daquela tendência que costumo comentar: campanhas de comunicação que ousam não apenas transmitir uma mensagem, mas causar algum impacto real no cotidiano das pessoas.

Nesse caso, o canal TNT - para o lançamento da nova temporada do seriado DALLAS - montou um posto de gasolina de verdade numa esquina de Nova Iorque. O posto tinha a marca fictícia "Ewing Energies" e durante um dia inteiro, vendeu combustível por um preço bem abaixo do mercado.

A ação foi anunciada através de um teaser na televisão. Foi suficiente para formar uma grande fila de carros durante todo o dia e também promover muitas inserções espontâneas na imprensa.

Abaixo o vídeo case inscrito no festival:








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Publicado originalmente no "Update or Die", em 24/06/2014.



O melhor de Cannes Lions 2014 num só post


Aqui vai minha seleção de campanhas e meu resumo geral do que rolou. Se olharmos para os "cases" premiados e para as discussões que ocorreram nas palestras, minha impressão é a de que a edição de 2014 do Festival de Criatividade de Cannes Lions serviu para reafirmar pontos que já vinham sendo apresentados, mas nem todos deram a atenção necessária. É claro que festivais como esse estimulam os velhos problemas das peças fantasmas e do uso de ações sociais como garantia de premiação, mas ainda assim, essa edição serviu para reafirmar tendências que merecem ser anotadas.

A linguagem do meio publicitário vem sofrendo uma importante revolução. Isso qualquer profissional da comunicação já notou. Porém, o que nem todos querem aceitar é que o rumo que ela está tomando é em direção a determinados modelos, como por exemplo, o que hoje estamos chamando de content marketing ou branded content. Mesmo que esses rótulos sejam limitadores, ao menos é assim que conseguimos traduzir até agora. A edição deste ano de Cannes Lions provavelmente fez muita gente concordar com essa minha opinião. Houve até quem exagerasse dizendo que os publicitários podem começar a atuar inclusive em outras áreas profissionais. Calma, não vamos inflar demais os egos.

O avanço da linguagem
A publicidade cresceu junto com a televisão nos anos 50 e desde então, nossa sociedade foi desenvolvendo uma capacidade cognitiva de identificar características próprias de uma mensagem publicitária, seja ela impressa ou audiovisual. Hoje, somos capazes de identificar um anúncio antes mesmo de ler o texto publicitário.

Como ninguém compra uma revista ou assiste televisão com o objetivo de ver os anúncios publicitários, essa capacidade cognitiva que desenvolvemos é utilizada para eliminar a propaganda do caminho que percorremos para chegar até o conteúdo que nos interessa.

Em resumo, ninguém mais dá a mesma atenção para as mensagens publicitárias como em décadas atrás. Na medida do possível, e com o suporte da tecnologia, procuramos eliminar as propagandas disruptivas do nosso cotidiano.

Dito isso, volto a Cannes: qual é a solução que encontramos já há alguns anos? Foi o desenvolvimento de campanhas inovadoras em que o ponto central é extrapolar os limites que delimitam a área reservada para a propaganda. Realizar campanhas em que a mensagem publicitaria é relevante o suficiente para ser desejada pelo público.

A publicidade não quer ocupar mais somente o intervalo, ela quer estar dentro da programação. Isso é o que estão chamando de “conteúdo”. A publicidade é o próprio filme, a websérie, a revista, a estação de rádio, o aplicativo de celular etc.

Você pode não acreditar, mas já foram premiadas anteriormente campanhas em que a plataforma de comunicação era um outro produto. Sim, acredite. A pulseira FuelBand da Nike é um produto que surgiu a partir de um plano de comunicação da agência R/GA. Outro bom exemplo premiado em 2011: para divulgar a temporada de concertos da Dortmund's Concert Hall na Alemanha, a agência produziu (e colocou à venda) uma nova linha de leite chamada Dortmund Concert Milk. Para entender, só mesmo vendo o video-case:



Muitas das campanhas premiadas esse ano acabam ressaltando esse discurso. Outras boas campanhas que selecionei, trazem em sua essência alguns conceitos que colaboraram com a ideia central de extrapolar os limites originais da propaganda.

Na maioria dos casos abaixo, note como a peça publicitária não tem mais aspecto de uma propaganda tradicional. Parece qualquer outra coisa, menos uma propaganda.

O que fez sucesso no Festival Cannes Lions
Abaixo as principais campanhas premiadas com grand prix ou leão de ouro, agrupas de acordo com características que considero importante serem percebidas por aqueles que atuam nessa área. Recomendo separar algum tempo e assistir a cada um dos video cases.
Obs: estes são os vídeos originais inscritos no festival, em inglês.

#1: Quando a tecnologia e a interação com o meio digital promovem uma experiência real:

FIAT LIVE STORE (mais sobre)



SOUND OF HONDA / AYRTON SENNA 1989 - HONDA MOTOR CO. (mais sobre)


O vídeo que foi amplificado:




MEGAFACES PAVILION / SOCHI 2014 WINTER GAMES - JSC MEGAFON (mais sobre)




MAGIC OF FLYING - BRITISH AIRWAYS (mais sobre)




#2: É parte da estratégia a interação, participação ou colaboração do público:

IAN UP FOR WHATEVER FILM  - BUD LIGH (mais sobre)




BOB DYLAN LIKE A ROLLING STONE - SONY MUSIC (mais sobre)


Aqui uma simulação de como funciona o hotsite:




PHARRELL WILLIAMS - 24 HOURS OF HAPPY - UNIVERSAL (mais sobre)




DEAR FUTURE MOM - COORDOWN ONLUS (mais sobre)




DOVE REAL BEAUTY SKETCHES - UNILEVER (mais sobre)




MILKA LAST SQUARE - MONDELEZ  (mais sobre)




#3: Quando é a narrativa do filme (storytelling) ou a interatividade do jogo que promovem a imersão e a relevância da peça publicitária:

THE SCARECROW - CHIPOTLE MEXICAN GRILL (mais sobre)




COCA-COLA LIFE (mais sobre)



KOMBI LAST WISHES - VOLKSWAGEN (mais sobre)



THE 1000 MILES OF LUCA - CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO (mais sobre)




GOOGLE - MULTI-DEVICE MOBILE CHROME EXPERIMENT (mais sobre)




#4: A criação de um novo produto ou a prestação de um serviço é a plataforma de comunicação da marca:

SPEAKING EXCHANGE - CNA (mais sobre)




SWEETIE - TERRE DES HOMMES NETHERLANDS (mais sobre)




ELO TEDDY BEAR - HOSPITAL AMARAL CARVALHO (mais sobre)




PROJECT DRIVE-IN - HONDA (mais sobre)




DALLAS GAS STATION - TNT - DALLAS




#5: Quando o formato tradicional do anúncio torna-se algo relevante e útil:

THE SOCIAL SWIPE - BISCHÖFLICHES HILFSWERK MISEREOR (mais sobre)




PROTECTION AD - NIVEA SUN KIDS (mais sobre)





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Publicado originalmente no blog Comunicadores, em 23/06/2014.

Um novo modelo de negócios para a indústria da música

Spotify é lançado oficialmente no Brasil

Gustavo Diament (Spotify LATAM), durante evento de lançamento. 


O lançamento oficial do Spotify no Brasil vai além da oferta de uma nova plataforma de entretenimento para o brasileiro. É uma oportunidade para estimular e popularizar um novo modelo de negócios e até mesmo de consumo da música.

No princípio, o meio digital surgiu como uma catástrofe para a indústria musical. Bandas, gravadoras e distribuidoras viram-se num beco sem saída frente à cultura do compartilhamento. O meio digital mostrou que a mídia física (cd, vinil, k7 etc) estava com os dias contados e que a distribuição em rede era inevitável. Nesse período a pirataria reinou.

Apesar de não ser a única a trabalhar num novo modelo, em 2003 quem ganhou destaque foi a Apple com o lançamento da loja online “iTunes Store”. O consumidor começou a experimentar a possibilidade de comprar o arquivo digital do álbum de uma banda ou mesmo só de uma das músicas do álbum ao custo de U$0,99 por música.

Na época, a popularização da compra online de músicas por U$0,99 deixou evidente um caminho possível para a indústria musical. Hoje vivemos uma nova fase dessa evolução que vem de encontro com tendências como a disposição de dados infinitos na “nuvem” do meio digital e a ideia de não consumir mais a partir do conceito de “possuir” mas de “usufruir”.

Ao invés de comprar e guardar para si música por música, o Spotify faz outra oferta às pessoas: ele oferece uma plataforma em que o usuário pode ouvir toda e qualquer música que desejar, quantas vezes quiser, pagando por isso uma taxa mensal. Ou se preferir, pode optar por um pacote gratuito, em que a remuneração é feita a partir de espaços publicitários.

É o Netflix do mundo da música. E provavelmente, vai provocar o mesmo estardalhaço que o Netflix tem causado no mercado audiovisual.

Marcelo Jeneci, Fernanda Takai e Gaby Amarantos com Gustavo Diament.

No campo da música, o Spotify não está sozinho nem foi o primeiro a chegar no Brasil. As plataformas Rdio, Deezer, Napster, entre outras já veem ganhando muitos usuários brasileiros e ajudando a construir essa cultura de consumo a partir do pagamento de uma taxa mensal.

O Spotify é oferecido em dois formatos: um pacote gratuito que permite ouvir online todas as músicas (mas não oferece a possibilidade de ouvir off-line) e um pacote premium que não possui nenhuma limitação e desabilita os anúncios publicitários entre uma música e outra. No Brasil esse pacote premium vai custar R$14,90/mês (por enquanto é vendido apenas através de pagamento internacional no valor de U$5,99/mês).

Minha curiosidade está na possibilidade de plataformas como o Spotify mudarem o hábito de consumo de música da sociedade.

O Spotify estimula um consumo mais personalizado, curado e social. Você pode ouvir uma seleção de músicas criada por você ou criada colaborativamente a partir das sugestões de amigos seus.  Se preferir, você pode ouvir seleções criadas por outras pessoas ou mesmo personalidades/ícones de diferentes áreas.



Você pode usar o Spotify no seu computador; em casa ou no trabalho, ou pode usar o aplicativo para celular e conectá-lo com o equipamento de som de sala de estar ou do carro. Assim, a plataforma está presente em diferentes momentos do seu dia.

Em particular, durante minha experiência de uso, fiquei bastante impressionado com a eficiência da transmissão online de músicas usando a internet do celular. Tenho utilizado diariamente o Spotify enquanto estou no carro e o impacto no consumo do pacote de dados do celular foi menor do que eu imaginava.

Por essas e outras, o Spotify é hoje a segunda maior fonte de receita da indústria da música no mundo. Em menos de 6 anos de vida, já possui mais de 40 milhões de usuários ativos no mundo. Destes, 10 milhões são assinantes da conta premium. Já são mais de 30 milhões de músicas disponíveis e 1,5 bilhão de playlists criadas dentro da plataforma. A cada dia, 20 mil novas músicas são adicionadas. Para quem é do mercado da música, parece-me um modelo de negócios que deve ser acompanhado de perto.





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Publicado originalmente no Update or Die, em 28/06/2014.