Panóptico Social: vigiados pelos próprios amigos


O avanço tecnológico ampliou as possibilidades de controle e vigilância. Máquinas de vigilância são implantadas em ambientes públicos e privados. Em cada esquina, em cada portaria ou em cada quarto de bebê.

Esse cenário já foi apontado faz tempo. O filósofo francês Michel Foucault utilizou a arquitetura de uma prisão para explicar o princípio do panóptico, em que é possível instalar nas pessoas o sentimento de constante vigilância sem necessariamente ver quem o vigia. O modelo do panóptico não estaria presente só na prisão, mas também em hospitais, escolas, fábricas etc. Ele chamou esse modelo de “sociedade disciplinar”, pois fora desenhada para moldar a sociedade conforme interesses do poder maior.

Mais recentemente, Zygmunt Bauman lança a ideia de pós-panoptico e de vigilância líquida para explicar a sociedade contemporânea. No pós-panóptico não há mais qualquer necessidade de um olhar centralizador para nos sentirmos vigiados. Não podemos mais ver claramente os pontos de vigilância. Somos controlados e vigiados a cada movimento. A disciplina se dá a partir da disposição do próprio ser. Deixar-se vigiar é uma questão de segurança própria.

Bauman é responsável pela ideia de modernidade líquida. Ele vai dizer que valores importantes para a sociedade como amor e privacidade não possuem mais uma definição tão sólida como em outros tempos. Claro, os valores são definidos e redefinidos ao longo do tempo, mas na sociedade contemporânea, ele entende que os conceitos são agora mais voláteis, maleáveis. Chegam a ser banalizados. O amor não é mais sólido. É líquido. Eu diria que hoje, há espaço para “diversas formas” de amor. Ama-se qualquer um. Ama-se qualquer coisa. Ama-se muito tudo isso.

Nesse contexto nasce também a ideia de vigilância líquida em que questões como anonimato e exposição são constantemente discutidas justamente por serem noções instáveis, flexíveis. Ele vê a big data como uma fonte inesgotável para a vigilância líquida, pois todo e qualquer rastro de uma pessoa é passível de ser identificado e capturado a qualquer momento.

Um bom exemplo foi o caso Snowden. Em 2013, Edward Snowden foi personagem importante do cenário político mundial por tornar público um projeto americano de vigilância digital. Snowden participava de um projeto que coletava informações privadas de emails e diversos outros rastros digitais de importantes políticos internacionais.

Note que há por trás um Estado exercendo o poder de vigilância não somente sobre uma nação, mas sobre todo o espectro global. Apesar dos conceitos propostos serem bastante amplos, é possível ver que no discurso de Foucault e Bauman há sempre um estado ou uma instituição exercendo o controle e a vigilância.


Panóptico Social

Interessa-me nesse momento, levantar outra vertente sobre o controle da sociedade em que faço uso da evolução do pensamento explicitada nesse texto - que nasceu em Foucault e se desenrola até Bauman - para lançar a ideia de panóptico social.

Não pretendo desmerecer a extrema importância de atentarmos para os mecanismos de vigilância existentes na era digital que propiciam o controle onipresente do estado sobre o povo, mas deixo essa responsabilidade para Bauman e seus seguidores.

O termo panóptico social vai em outra direção; quer realçar um cenário em que a sociedade exerce um papel de autocontrole e vigilância, desenhado a partir de um movimento concomitante da evolução da tecnologia digital e o advento das plataformas de relacionamento.

De um lado, surgem os dispositivos que permitem filmar, identificar, registrar e rastrear dados sobre si próprios. Do outro, surgem plataformas que permitem a essas pessoas, compartilhar essas informações com seus pares. Note que há aqui, portanto, um diálogo importante entre a disposição pela exposição da sociedade e o desenvolvimento de plataformas de redes sociais.

Assim como na proposta de pós-panóptico de Bauman, já não existe mais a referência arquitetônica, pois tanto não há espaço físico, como não há um centro de vigilância. São apenas publicações em redes sociais. Ainda assim, há a constante impressão de ser vigiado.

Porém, quando utilizo o termo panóptico social quero ressaltar o poder estabelecido pela própria sociedade de controle sobre si, sem uma referência a um poder político ou religioso.

No panóptico social, é a própria sociedade que começa a definir seus limites. Isso é visível nos comentários que acompanham todas as publicações feitas diariamente pelos usuários nas redes sociais.

Ela colabora com a construção - em tempo real - de uma noção de moral e ética que é latente o maleável, por isso, vai de encontro com a proposta da sociedade líquida de Bauman.

As redes sociais são agentes desse apoderamento da sociedade. É a partir delas que um usuário comum exerce sua tarefa de vigilância sobre os atos dos seus “amigos”.  É sobre esse leito que estamos redefinindo a noção de privacidade, por exemplo.

Farei uso de um exemplo. Considere o fenômeno recente conhecido como “selfie”. O ato de registrar uma imagem fotográfica de si próprio e publicá-la na internet é um movimento natural de uma sociedade narcísica. Apesar da cultura de cada povo ter uma aceitação diferente para esse ato, pode-se dizer que se trata de um fenômeno global.

Além da publicação, há ainda dentro desse fenômeno o interesse pela propagação dessa imagem. Vê-se, portanto, que a disposição pela exposição é um conceito bastante importante e constantemente discutido.

O selfie mais famoso e mais compartilhado até agora aconteceu durante a cerimônia de premiação do Oscar 2014, nos EUA.

A apresentadora e comediante americana Ellen DeGeneres chamou alguns atores que estavam na plateia para fazer uma foto ao estilo “selfie”. Na sequencia, convocou a sua audiência para propagar a imagem pelo Twitter. Em menos de 45 minutos a imagem foi compartilhada mais de 1 milhão de vezes. No dia seguinte, já eram mais de 2 milhões de compartilhamentos.

Porém, engana-se aquele que vê esses números e pensa que a noção de exposição e o fenômeno do selfie é algo completamente aceito e estabelecido. No contexto do panóptico social, há sempre usuários prontos para criticar e a partir disso, reacender a discussão coletiva sobre as bases morais e éticas desse fenômeno.





Ambientes Digitais X Espaços Físico
O que acontece na rede se desenrola no cotidiano da sociedade, também fora da rede. Não podemos esquecer que o mundo digital que construímos não está descolado da realidade. Ele é apenas um espelho que amplifica e torna visível aspectos - algumas vezes pouco evidentes -  de nós mesmos.

Um exemplo para clarificar é o caso da professora carioca que publicou em seu perfil no Facebook uma foto criticando a roupa de outra pessoa que estava no mesmo ambiente que ela.

Mais uma vez, um exemplo típico do panóptico social em ação. O curioso deste caso é que a imagem propagou de tal maneira que chegou até o próprio indivíduo que aparece na foto, que por sua vez, ameaçou abrir um processo jurídico contra a autora da imagem. Assim, reacende a discussão sobre privacidade e como disse, reafirma minha tese de uma sociedade que está em constante reformulação de seus limites.

Claro que a renegociação das relações e valores de uma sociedade é um movimento constante e natural, porém na sociedade contemporânea, o surgimento das plataformas digitais não só acelerou esse processo, como tornou visível.


Anonimato
Para finalizar, é importante observar que o panóptico social está diretamente associado a um contexto em que a privacidade e a exposição são conceitos amplamente discutidos sendo muitas vezes, incompreendidos e banalizados.

Em tempos de panóptico social, o anonimato ganha status de luxo. Torna-se desejo de consumo. É bem provável que os novos produtos de consumo venham amarrados à ideia de anonimato. Logo veremos ganhar popularidade, plataformas sociais que lidam com a relação entre exposição e anonimato. Uma "exposição anônima".

Há algumas experiências nesse sentido como as plataformas Secret, WUT e Whisper. Eu ficaria de olho nessa tendência.

Manter-se anônimo dentro ou fora da rede sempre foi um desejo daqueles que lidavam profissionalmente com a exposição excessiva. Agora que vivemos num mundo em que todos já alcançaram seus 15 minutos infindáveis de fama, o anonimato torna-se um recurso escasso e objeto de desejo.



Sugestões de leitura complementar:

  • CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
  • CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: A era da Informação. 18ª ed. São Paulo: Paz e Terra, 2005.
  • FOUCAULT, Michel. Vigiar e punir: nascimento da prisão; tradução de Raquel Ramalhete. Petrópolis: Ed. Vozes, 2007. 
  • ZYGMUNT, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.
  • ZYGMUNT, Zygmunt & LYON, David. Vigilância líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2014. 


---
Publicado originalmente no "Update or Die", em 02/08/2014.

Na vida real, o posto Ewing Energies do seriado Dallas


Apesar de levar Leão de Ouro em PR, essa ação não obteve tanto destaque nos canais que cobriram o Festival de Cannes Lions deste ano. Uma injustiça, pois merece mais atenção, já que conseguiu gerar bastante mídia espontânea na imprensa local.

A ação é antes de mais nada, um bom exemplo daquela tendência que costumo comentar: campanhas de comunicação que ousam não apenas transmitir uma mensagem, mas causar algum impacto real no cotidiano das pessoas.

Nesse caso, o canal TNT - para o lançamento da nova temporada do seriado DALLAS - montou um posto de gasolina de verdade numa esquina de Nova Iorque. O posto tinha a marca fictícia "Ewing Energies" e durante um dia inteiro, vendeu combustível por um preço bem abaixo do mercado.

A ação foi anunciada através de um teaser na televisão. Foi suficiente para formar uma grande fila de carros durante todo o dia e também promover muitas inserções espontâneas na imprensa.

Abaixo o vídeo case inscrito no festival:








---
Publicado originalmente no "Update or Die", em 24/06/2014.



O melhor de Cannes Lions 2014 num só post


Aqui vai minha seleção de campanhas e meu resumo geral do que rolou. Se olharmos para os "cases" premiados e para as discussões que ocorreram nas palestras, minha impressão é a de que a edição de 2014 do Festival de Criatividade de Cannes Lions serviu para reafirmar pontos que já vinham sendo apresentados, mas nem todos deram a atenção necessária. É claro que festivais como esse estimulam os velhos problemas das peças fantasmas e do uso de ações sociais como garantia de premiação, mas ainda assim, essa edição serviu para reafirmar tendências que merecem ser anotadas.

A linguagem do meio publicitário vem sofrendo uma importante revolução. Isso qualquer profissional da comunicação já notou. Porém, o que nem todos querem aceitar é que o rumo que ela está tomando é em direção a determinados modelos, como por exemplo, o que hoje estamos chamando de content marketing ou branded content. Mesmo que esses rótulos sejam limitadores, ao menos é assim que conseguimos traduzir até agora. A edição deste ano de Cannes Lions provavelmente fez muita gente concordar com essa minha opinião. Houve até quem exagerasse dizendo que os publicitários podem começar a atuar inclusive em outras áreas profissionais. Calma, não vamos inflar demais os egos.

O avanço da linguagem
A publicidade cresceu junto com a televisão nos anos 50 e desde então, nossa sociedade foi desenvolvendo uma capacidade cognitiva de identificar características próprias de uma mensagem publicitária, seja ela impressa ou audiovisual. Hoje, somos capazes de identificar um anúncio antes mesmo de ler o texto publicitário.

Como ninguém compra uma revista ou assiste televisão com o objetivo de ver os anúncios publicitários, essa capacidade cognitiva que desenvolvemos é utilizada para eliminar a propaganda do caminho que percorremos para chegar até o conteúdo que nos interessa.

Em resumo, ninguém mais dá a mesma atenção para as mensagens publicitárias como em décadas atrás. Na medida do possível, e com o suporte da tecnologia, procuramos eliminar as propagandas disruptivas do nosso cotidiano.

Dito isso, volto a Cannes: qual é a solução que encontramos já há alguns anos? Foi o desenvolvimento de campanhas inovadoras em que o ponto central é extrapolar os limites que delimitam a área reservada para a propaganda. Realizar campanhas em que a mensagem publicitaria é relevante o suficiente para ser desejada pelo público.

A publicidade não quer ocupar mais somente o intervalo, ela quer estar dentro da programação. Isso é o que estão chamando de “conteúdo”. A publicidade é o próprio filme, a websérie, a revista, a estação de rádio, o aplicativo de celular etc.

Você pode não acreditar, mas já foram premiadas anteriormente campanhas em que a plataforma de comunicação era um outro produto. Sim, acredite. A pulseira FuelBand da Nike é um produto que surgiu a partir de um plano de comunicação da agência R/GA. Outro bom exemplo premiado em 2011: para divulgar a temporada de concertos da Dortmund's Concert Hall na Alemanha, a agência produziu (e colocou à venda) uma nova linha de leite chamada Dortmund Concert Milk. Para entender, só mesmo vendo o video-case:



Muitas das campanhas premiadas esse ano acabam ressaltando esse discurso. Outras boas campanhas que selecionei, trazem em sua essência alguns conceitos que colaboraram com a ideia central de extrapolar os limites originais da propaganda.

Na maioria dos casos abaixo, note como a peça publicitária não tem mais aspecto de uma propaganda tradicional. Parece qualquer outra coisa, menos uma propaganda.

O que fez sucesso no Festival Cannes Lions
Abaixo as principais campanhas premiadas com grand prix ou leão de ouro, agrupas de acordo com características que considero importante serem percebidas por aqueles que atuam nessa área. Recomendo separar algum tempo e assistir a cada um dos video cases.
Obs: estes são os vídeos originais inscritos no festival, em inglês.

#1: Quando a tecnologia e a interação com o meio digital promovem uma experiência real:

FIAT LIVE STORE (mais sobre)



SOUND OF HONDA / AYRTON SENNA 1989 - HONDA MOTOR CO. (mais sobre)


O vídeo que foi amplificado:




MEGAFACES PAVILION / SOCHI 2014 WINTER GAMES - JSC MEGAFON (mais sobre)




MAGIC OF FLYING - BRITISH AIRWAYS (mais sobre)




#2: É parte da estratégia a interação, participação ou colaboração do público:

IAN UP FOR WHATEVER FILM  - BUD LIGH (mais sobre)




BOB DYLAN LIKE A ROLLING STONE - SONY MUSIC (mais sobre)


Aqui uma simulação de como funciona o hotsite:




PHARRELL WILLIAMS - 24 HOURS OF HAPPY - UNIVERSAL (mais sobre)




DEAR FUTURE MOM - COORDOWN ONLUS (mais sobre)




DOVE REAL BEAUTY SKETCHES - UNILEVER (mais sobre)




MILKA LAST SQUARE - MONDELEZ  (mais sobre)




#3: Quando é a narrativa do filme (storytelling) ou a interatividade do jogo que promovem a imersão e a relevância da peça publicitária:

THE SCARECROW - CHIPOTLE MEXICAN GRILL (mais sobre)




COCA-COLA LIFE (mais sobre)



KOMBI LAST WISHES - VOLKSWAGEN (mais sobre)



THE 1000 MILES OF LUCA - CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO (mais sobre)




GOOGLE - MULTI-DEVICE MOBILE CHROME EXPERIMENT (mais sobre)




#4: A criação de um novo produto ou a prestação de um serviço é a plataforma de comunicação da marca:

SPEAKING EXCHANGE - CNA (mais sobre)




SWEETIE - TERRE DES HOMMES NETHERLANDS (mais sobre)




ELO TEDDY BEAR - HOSPITAL AMARAL CARVALHO (mais sobre)




PROJECT DRIVE-IN - HONDA (mais sobre)




DALLAS GAS STATION - TNT - DALLAS




#5: Quando o formato tradicional do anúncio torna-se algo relevante e útil:

THE SOCIAL SWIPE - BISCHÖFLICHES HILFSWERK MISEREOR (mais sobre)




PROTECTION AD - NIVEA SUN KIDS (mais sobre)





---
Publicado originalmente no blog Comunicadores, em 23/06/2014.