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Esse tal de influenciador digital que nunca vi mas sempre ouço falar


Não estou falando de Kéfera, PC Siqueira ou mesmo Danielle Noce e Nah Cardoso. Estes já se tornaram celebridades, como Marina Ruy Barbosa ou Victor e Leo. Talvez a única diferença evidente é que eles produzem conteúdo exclusivo para seus respectivos canais no Youtube. No mais, me parece que — sob o ponto de vista do olhar grosseiro da publicidade — são semelhantes.

Nesse momento sei que esbarro num esforço que muita gente de respeito faz em diferenciar a celebridade do influenciador digital e apesar de concordar com essas pessoas (beijo pra Bia Granja), peço licença para olharmos exclusivamente para o tamanho da audiência impactada e sob esse ponto, colocar todos sob o rótulo de celebridades, afinal como diz a definição, celebridade é aquele que tem reputação bem estabelecida, já possui fama e notabilidade. Seja ele um ator, cantor ou youtuber.

Sendo assim, escrevo esse artigo para evidenciar uma angústia minha e de mais alguns profissionais do mercado que já estão cansados de ver sempre os-mesmos-influenciadores-digitais envolvidos em ações de comunicação com o mesmo formato que a Monange usava décadas atrás.

Meu ponto não passa pela diferenciação do influenciador digital e a celebridade. Quero é evidenciar para o mercado o que a comunicação em rede tem de melhor para oferecer: a propagabilidade quase incessante da informação.

Dentro das redes, um conteúdo valioso não precisa passar na mão de um único ponto com milhares de conexões. Ele pode ser distribuído a partir de vários pontos menores, mas cada um deles, influente dentro de uma determinada comunidade.

São estes pontos que eu prefiro chamar de influenciadores digitais. Também já ouvi usarem o termo micro influenciadores. Eles são pequenos sob o ponto de vista da comunicação de massa, mas possuem um número de conexões que se destaca dentro dos seus respectivos grupos sociais.

Quando olhamos para o engajamento, é possível perceber a eficiência deste influenciadores de nicho. A pesquisa youPix Influencers Market 2016, mostra que no Instagram, os perfis que possuem cerca de 1 milhão de seguidores costumam ter 1,8% de engajamento, enquanto os perfis que possuem somente entre 400 e 500 mil seguidores chegam a 7,8% de engajamento. Quanto menor a audiência, mais segmentada e engajada, porém obviamente, mais difícil de identificar esse perfil entre os milhares de usuários da plataforma.

Esses micro influenciadores digitais que tanto almejamos mas simplesmente desconhecemos, são essenciais para a publicidade que cada vez mais, faz esforço para diminuir a dispersão da mensagem através de uma comunicação extremamente segmentada para, como consequência, conquistar relevância. Também são essenciais para o profissional de relações públicas que em sua função de responsável pela reputação da marca, passou a considerar esses micro influenciadores como importantes stakeholders.

A grande dificuldade está em identificá-los, pois isso significa olhar para os dados. Vasculhar os registros digitais e identificar aqueles que possuem o perfil do público alvo da marca e além disso, possuem um número de conexões acima da média. Nós, profissionais de comunicação, não aprendemos como se faz mineração de dados. É essa nossa nova meta. Vejo muitos profissionais em agências de reputação, relações públicas e publicidade, ansiosos pelo dia em que uma plataforma digital ajude-os a selecionar e identificar os micro influenciadores. Nem sempre um departamento de BI (Business Intelligence) consegue a solução adequada. Este também depende de softwares adequados.

Mas me parece que essa questão logo estará resolvida. Novas plataformas como a Celebryt`s são bons apontamentos disso. Essa plataforma permite que profissionais de marketing identifiquem com facilidade quais canais de Youtube possuem relevância com determinados temas que ele indicar. A interface apresenta a audiência desses canais, sugere o retorno presumido e faz a mediação do contato com o youtuber. Sem dúvida será uma ferramenta importante para sairmos dos-mesmos-youtubers-de-sempre.

Porém, entre os micro influenciadores, estão também aqueles que não possuem canal no Youtube. Neste caso, existem outras plataformas como AirStrip e Stilingue que vasculham todas as plataformas sociais e fazem a mineração dos dados para identificar influenciadores dentro do seu nicho de interesse.

Com a popularização de ferramentas como essas, veremos a publicidade deixar um pouco de lado as celebridades, para trabalhar com “pessoas comuns” que se encaixam no público-alvo e mais do que isso, possuem nas redes uma influência considerável entre seus pares. São esses os até então desconhecidos, mas tão almejados, influenciadores digitais.


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Publicado originalmente no "youPIX", em 26/10/2016.