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Lições do Super Bowl 2014 aos publicitários


O intervalo comercial da final do Super Bowl é tradicionalmente, o espaço publicitário mais caro do planeta, e por conta disso, espaço onde se costuma ver (nem sempre) as melhores propagandas e as tendências do mercado. Algumas delas (nem todas) também levam alguns leões em junho, durante o Festival de Cannes Lions.

Esse ano, talvez por conta da crise, não fiquei com a impressão de que os filmes publicitários superaram os filmes de 2013. No geral, a publicidade deste ano foi mais modesta. Ainda assim, o Super Bowl é também um bom momento para provar que o intervalo da televisão dá muito resultado, mesmo na era da internet.

Minha proposta aqui é portanto, identificar as várias estratégias publicitárias utilizadas durante o Super Bowl e também observar as diferentes formas de integração da televisão e o meio digital. Assim, você terá aqui uma boa fonte de referência para utilizar em suas próximas reuniões de brainstorm. Vejamos a seguir as estratégias mais utilizadas:


- O storytelling e a antecipação nas redes
Antes de mais nada, uma importante lição para a publicidade brasileira: nada de repetir o mesmo filme em cada um dos intervalos comerciais do evento. Melhor do que isso: conte uma história; e em cada intervalo, apresente um capítulo do enredo. Ou então prepare vários videos, cada um contando uma boa história e assim, prenda a atenção do espectador a cada intervalo.

A ExxonMobil fez isso. Preparou vários filmes sobre energia a gás e cada um deles foi veiculado em um dos intervalos.







Essa estratégia muitas vezes demanda boa verba para produção dos vários vídeos. E claro, repetir o mesmo comercial não é necessariamente ruim. A redundância é importante para fixar na mente do consumidor. A própria ExxonMobil repetiu mais de uma vez cada um dos seus filmes. Só é preciso evitar que a repetição seja exagerada e acabe incomodando o telespectador.

Outro aprendizado: você pode antecipar na internet o comercial que será transmitido posteriormente na televisão. Afinal, isso não diminuirá a audiência da TV, certo?

Muitas marcas já entenderam isso e passaram a antecipar no Youtube os filmes que seriam veiculados durante a final do Super Bowl. A Coca-Cola foi uma dessas marcas. Ela preparou dois filmes, cada um contando uma história diferente e na semana anterior ao jogo, colocou na internet para estimular a propagação pelas redes.





Mas não esqueça: o mais importante de tudo é ter uma boa história para contar, como fez a Cheerios e a Chrysler.






- A polêmica pré evento:
Sodastream fez uso dessa estratégia. Não propositalmente claro. Na semana anterior à final do jogo, seu filme publicitário (já antecipadamente publicado na web) foi recusado pela FOX para veiculação na TV por citar as marcas concorrentes Coca-Cola e Pepsi. Resultado: uma grande viralização espontânea do filme "proibido" que inclusive, contava com a participação da atriz Scarlett Johansson (ou seja, também é sempre importante ter uma celebridade presente para chamar a atenção).




- Humor: a estratégia que nunca falha
Técnica que nunca saiu de moda e garante resultado seja em qual cultura for. A publicidade só erra quando a piada não tem relação com o diferencial do produto, mas caso contrário, é sempre uma boa opção estratégica para gerar repercussão seja dentro das redes ou fora delas. Foi essa a opção da Volkswagen no Super Bowl de 2014:



A Kia utilizou estratégia semelhante, aproveitando ainda para fazer uma referência ao filme Matrix:



E aqui a Toyota com o comediante Terry Crews e os Muppets:



A Hyundai também usou o humor para mostrar todas as features do novo Elantra:



Daquelas que utilizaram o recurso humorístico, a Audi foi a minha preferida. A campanha começou com um teaser publicado no Youtube na semana anterior ao jogo:



E somente na sexta-feira antes do evento ela mostrou o filme que passou na televisão:





- O toque emocional
Humor não é o único recurso emocional. O drama ou o romance, quando acompanhados de uma história bem contada, também cativam o público. Abaixo o filme da  Budweiser:



Esse próximo da Budweiser, além de conter apelo emocional, também relata uma experiência real, a estratégia que descrevo a seguir.




- Promover experiências reais
Falei disso no post anterior deste blog. A publicidade precisa criar uma ponte com a realidade. Isso pode ocorrer de maneiras diferentes.
No caso da Cheerios, ela usou o intervalo comercial para comunicar um projeto que busca melhorar a qualidade de vida familiar:



No filme da Chevy, a marca convida o telespectador a participar da campanha contra o câncer:




Outra forma bastante eficiente para impactar e envolver as pessoas nos dias de hoje é mostrar outras pessoas, vivendo experiências incríveis, proporcionadas pela marca. Trata-se de uma das vertentes dessa estratégia de criar alguma conexão com a realidade das pessoas.

Nesse caso, pode não interferir diretamente naquele que assiste a televisão, mas fica a expectativa daquilo poder acontecer com qualquer pessoa comum. É o mesmo apelo utilizado pelos programas de reality-show.

A Bud Light fez isso muito bem, e ainda acrescentou várias celebridades na história, dentre elas, Arnold Schwarzenegger. Essa foi a minha campanha preferida desta edição do Super Bowl. Provavelmente deve ganhar alguns prêmios ao longo deste ano.

O primeiro video abaixo, foi o teaser publicado na internet. Os demais são os filmes que passaram na TV e também foram publicados no Youtube, no dia anterior à exibição na televisão:










- Televisão + Redes Sociais (real time marketing)
A marca de iogurte Chobani utilizou a televisão para promover sua história e seu personagem (o urso) e nas redes sociais, publicou vários outros videos, para iniciar uma conversação pública. No Twitter a marca interagiu com celebridades e outras marcas anunciantes.

Esse foi o filme da televisão:



E aqui o vídeo publicado no Youtube e depois replicado no Twitter com uma mensagem direta à cantora Katy Perry:



Durante o jogo a Chobani ficou o tempo todo estimulando a conversação nas redes, citando inclusive outras marcas anunciantes quando o comercial era veiculado na TV:



A Toyota também aproveitou os Muppets para promover uma conversação pelo Twitter durante o jogo:









- Coloboração nas redes
Estratégia adotada pela Doritos já por vários anos. A marca promove todo ano um concurso em que os usuários da internet são convidados a produzir um vídeo de Doritos. O mais votado é selecionado para passar durante o jogo na televisão. Esse foi o ganhador deste ano:





- O tradicional teaser, e nada mais.
Por fim, há aquelas marcas que preferem seguir o modelo mais tradicional de integração entre a televisão e a internet: antes do evento é publicado apenas um video teaser para gerar expectativa para o dia do jogo. O filme principal só é apresentado na televisão, durante o jogo. E somente após a exibição na TV é que o filme principal foi também publicado na web. Quem fez isso foi M&M´s. Aqui vai o teaser:



E aqui o filme que passou na televisão:




- Live Marketing
Para encerrar esse post, deixo a menção honrosa para a Pepsi que além de patrocinar o show do intervalo como fez nos últimos anos, desta vez também distribuiu um gorro com luzes para a plateia e com ele, promoveu um show de luzes coloridas pouco antes da apresentação do cantor Bruno Mars. As luzes eram animadas por computador o que transformou a plateia num grande painel eletrônico onde aparecia o logo da Pepsi, flutuando sobre a plateia.

Nesse video, pouco antes de começar o show do cantor Bruno Mars é possível ver rapidamente a plateia formando um grande mar azul e o logo da Pepsi girando sobre as pessoas.



Caso queira ver não só estes que comentei, mas todos os filmes publicitários veiculados durante o evento, clique aqui e confira no site oficial do Super Bowl.

Ah, claro, faltou  comentar que o jogo terminou com a vitória do Seattle Seahawks sobre o Denver Broncos (43 x 8).