Fotos do consumidor no rótulo da cerveja

A cerveja belga Vedett resolveu imprimir fotos enviadas pelos consumidores no verso do rótulo das garrafas.

A mecânica é simples: no site da marca o consumidor envia a foto e algumas são selecionadas para estampar os lotes de cervejas. Depois, basta aguardar pra descobrir se a sua foto estará nas prateleiras dos supermercados. Quem preferir pode mandar imprimir rótulos e receber em casa.

A estratégia vem de encontro com a teoria que fala sobre a influência dos meios de comunicação no comportamento da sociedade. Hoje, nossa sociedade consome informação de uma maneira diferente do que a sociedade da era da televisão. Naquela época, éramos mais "passivos" no consumo de mídia.
Com o advento do meio digital, fomos estimulados a interagir com o meio para alcançar a informação que desejamos. Passamos então a ter um comportamento um pouco mais "ativo" e interativo em relação ao consumo de informação. Essa atitude ativa e participativa não se dá apenas no meio digital, ela contamina todos os demais meios.

De fato, esse comportamento vai além do consumo de informação, ela alcança também outros aspectos como por exemplo, o relacionamento entre marcas e consumidores e daí surgem ações como essa, em que a comunicação da marca na internet promove interferências efetivas no rótulo do produto. È a interatividade que acontece no meio digital construindo uma ponte com o mundo real através do rótulo do produto. Uma estratégia bastante interessante.

Oreo envia carta personalizadas pra promover o #FizComOreo

Um dos artifícios para criar as tais pontes com o cotidiano do consumidor que costumo comentar é a construção de um discurso personalizado durante o processo de comunicação.

Isso é possível não só no meio digital, mas também no meio impresso, apesar de claro, bastante trabalhoso.

Esse foi o caso de uma comunicação em recebi da Oreo para promover sua campanha #FizComOreo.

Recebi em casa uma caixa que continha objetos para compor um cenário com o biscoito Oreo com o propósito indireto claro, de compartilhar as fotos na rede sociais. Porém o cuidado do texto da carta é um diferencial importante, lá dizia:

"E a vida de pai de primeira viagem? Incrivelmente apaixonante, né? Já que Oreo é o biscoito (ou bolacha?) mais amado do mundo, torcemos para que você se divirta igual a uma criança (e juntinho com seu filho) enquanto se prepara para mais um projeto pessoal".

Ou seja, a carta mostra conhecimento sobre minha vida, sabe direcionar o discurso e traz um brinde que a princípio, não faz parecer que é aleatório, mas que foi escolhido por conhecer um pouco do meu cotidiano.

Cada pessoa selecionada para essa campanha recebeu uma carta diferente e também objetos diferentes para fazer suas fotos e depois espalhar  pelas redes com a hashtag #FizComOreo.

Vai rolar um som da @oreo hoje. #FizComOreo

A photo posted by Jean Boechat (@jampa) on Jul 6, 2015 at 5:18pm PDT

Que legal chegar em casa e encontrar o presente da @Oreo: craque de bola (podia jogar no #Galo) e radical. #FizComOreo

A photo posted by Jeff Paiva (@jeffpaiva) on Jul 2, 2015 at 7:00pm PDT

A @oreo me mandou uma baladinha para brincar e chamar só de minha. Detalhe para o globo espelhado que fofooo! Junto uma carta fofa à la All The Lovers e ainda mencionam a minha hebinha 😍😍😍 não é a toa que é meu biscoito (ou bolacha?) favorito! AMEI! #oreo #fizcomoreo

A photo posted by Victor Calazans (@victor_calazans) on Jul 6, 2015 at 5:04pm PDT

Olha que presente fofo eu ganhei da @oreo. #fizcomoreo #oreolover

A photo posted by Nerd Rabugento (@castrezana) on Jul 2, 2015 at 7:37am PDT

Esse post vai fazer você chorar

Ou melhor, vai nada. Aqui não tem nenhum depoimento emocionante nem foto de um desastre. De fato, dificilmente você vai chorar com meu texto mas ainda assim, espero muito que você leia até o fim.

Desta vez resolvi aproveitar meu espaço no UoD para fazer um alerta e uma crítica a essas estratégias de marketing apelativas que tomaram conta das redes sociais. Alguns profissionais de midias sociais inexperientes e sem formação alguma estão desmoronando todo o trabalho que outros bem intencionados construíram ao longo dos últimos anos. Humanizar uma marca e inserí-la na conversação das redes sociais não é fácil.

Não somos mais crianças brincando no playground das redes sociais. Quem é do ramo já sabe, por exemplo, que não vale nada ter uma grande audiência no Facebook se o seu engajamento é nulo. Pena que poucos diretores de marketing assimilaram isso ainda. Bom, mas isso é outro assunto.

Estamos todos querendo descobrir estratégias para garantir que nossos posts sejam lidos e gerem alguma forma de interação (curtir, comentário ou clique no link). O meu incômodo é que na busca desenfreada pelo engajamento, muitos apelam para o dramalhão descontextualizado (algo parecido com o que fiz no título desse post).

Apelação emocional ou imagens polêmicas tornaram-se fórmula de sucesso nas redes. Posts sensacionalistas. Faz-se de tudo para você clicar e curtir. Parem com isso, por favor!

Quem faz isso em geral está em busca do resultado imediato. Quer mostrar ao chefe um relatório com bons índices de retorno de engajamento da fan page, mas pouco está preocupado com o branding da marca. Falso engajamento. Ao publicar somente posts de piadas que de fato são bem humoradas, mas completamente desconectadas com o posicionamento e os valores da marca, o tal produtor de conteúdo para mídias sociais nem imagina o estrago que faz na imagem da marca a longo prazo. Piada pode, mas quando tem aderência com a marca e/ou o produto.

O profissional que opta por essa estratégia do “likes a qualquer custo” não tem compromisso com a empresa onde trabalha. Outro problema desses novos tempos: são poucas as pessoas que hoje possuem muitos anos dentro da mesma empresa. Se o profissional não tem qualquer expectativa de construir uma carreira dentro da empresa onde trabalha, qual razão de se preocupar com a imagem da marca a longo prazo?

Veja portanto que o buraco é bem mais fundo. Minha crítica passa pelas estratégias de conteúdo para mídias sociais mas tem como base algo maior: os parâmetros que definem o compromisso do profissional com a marca da empresa e não apenas com a entrega imediata de resultados superficiais.

Faz parecer aquele grande veículo da imprensa brasileira que na sua página do Facebook publicou algumas vezes posts com imagens e frases sensacionalistas, estratégia descarada para gerar cliques no link para a notícia no portal online. O profissional responsável pela presença digital deste veículo de notícias nem imagina o quanto está prejudicando uma marca que tem uma imagem séria e compromissada com o leitor.

Precisamos amadurecer e ganhar responsabilidade, ou então muito em breve, perderemos a credibilidade. Ninguém entra numa rede social com o propósito de interagir com marcas. Se o faz é porque o assunto interessou. No princípio a piada ou o apelo sensacionalista pode atrair, mas se for completamente descontextualizado, o usuário não vai mais cair na mesma armadilha. Vai acontecer algo parecido com o que ocorre com os formatos tradicionais de propaganda online. Passam desapercebidos.


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Publicado originalmente no Update or Die, em 25/02/2014.

A ansiedade das empresas para sair do Facebook

Pode soar muito pretensiosa a minha afirmação, talvez até polêmica, mas ainda assim vou dizer: provavelmente até o fim do ano veremos muitas marcas saindo do Facebook.

Sob meu ponto de vista, será uma fuga antecipada e desnecessária.

Minha suposição se dá pelo crescente questionamento a cerca da taxa de alcance das publicações no Facebook. Durante uma conversa com um grande amigo do mercado publicitário, questionávamos a decisão do Facebook de entregar as publicações para apenas uma parte das pessoas que acompanham a página da empresa no Facebook. Depois de muita discussão no fim de 2013, o que ficou claro é que não há necessariamente um limite, mas que o alcance “natural” seria entre 10% a 15% do total da base de pessoas que curtiram a página.

Porém, esse índice pode ser pior. Este meu amigo afirmou que sua experiência direta com grandes marcas brasileiras e também o comparativo que fez com outros colegas de agências concorrentes mostra que atualmente as páginas do Facebook só alcançam de 2% a 5% da audiência. Um número muito baixo para quem conseguia até 2013, resultados muito superiores pois não havia o tal algoritmo que limitava a impressão das publicações na linha do tempo dos usuários do Facebook.

Esse assunto logo chegará aos ouvidos dos diretores de marketing dessas grandes empresas e se somará a outro dado: grandes marcas que nos últimos anos investiram muito em produção de conteúdo para fan pages começam a perceber que não é assim tão fácil identificar retorno em vendas.

Não que seja impossível, mas não é assim tão óbvio. E convenhamos, apesar dos marqueteiros acharem bonito falar em branding, no fim das contas o resultado da sua área é sempre colocada em confronto com o resultado em vendas da empresa.

Infelizmente, por conta desse imediatismo e por essa exigência de resultados a curto prazo é que imagino que até 2015 muitas grandes empresas já terão anunciado sua retirada de investimentos em publicidade no Facebook.Esse movimento possivelmente comece nas empresas européias e americanas e posteriormente, no Brasil.

O que pode adiar esse cenário é o bom resultado apresentado pela amplificação dos posts através de investimentos em publicidade do Facebook Ads. Porém, por se tratar de um formato tradicional de propaganda, tenho certeza que em breve o retorno também deve começar a cair.

A saída prematura das grandes empresas representará uma perda de oportunidade para continuarmos a desenvolver a linguagem da publicidade desta nova era.

Afinal, é através dos erros e acertos das agências que hoje trabalham diretamente com mídias sociais que estamos descobrindo o “modus operandi” desta nova publicidade não atua com mensagens disruptivas mas sim, a partir da construção de relacionamento com o consumidor.

O ROE (Return On Engagement) é algo ainda novo que precisa ser melhor assimilado pelas áreas de marketing das empresas e a partir dele conseguir identificar como o engajamento dos consumidores pode refletir nas vendas da empresa.

A mensagem da marca hoje precisa ser transmitida não através de um anúncio de propaganda, mas através da conversação com os consumidores. Isso envolve questões que antigamente já eram relacionadas à área de branding mas que na época nunca chegaram a ter o valor que merecem agora.

Espero que os acontecimentos desse ano não esfriem a motivação das empresas em arriscar e inovar dentro das plataformas sociais. Acredito que o envolvimento das grandes marcas é essencial para impulsionar a evolução da linguagem da publicidade no meio digital.

SAC da Viação Cometa usa humor para atender reclamação

Uma breve reflexão sobre Gerenciamento de Crise 2.0, fazendo proveito do caso ocorrido essa semana. Soube dele através do prof. Fabio Mariano. Apesar do absurdo ocorrido, vale aqui notar o quanto as empresas precisam ainda caminhar para alcançar tal nível de informalidade no relacionamento com o consumidor.

Em seu perfil do Facebook, o consumidor publicou um fato improvável, que até merecia uma reclamação formal. Nesse caso, ele achou engraçado e compartilhou com os amigos.

A equipe de monitoramento de redes sociais da Viação Cometa identificou o post e resolveu interagir. O inusitado foi sua resposta que faz graça com o nome do consumidor. E logo abaixo publica outra resposta formal.

A resposta da empresa poderia gerar desdobramentos negativos se fosse um consumidor já insatisfeito com a marca. Mas não foi o caso. Na verdade o que aconteceu foi uma grande repercussão ressaltando a coragem e liberdade do SAC em "entrar na brincadeira". Foram mais de 1400 "likes" somente na resposta da Cometa. Nos comentários algumas pessoas parabenizaram a equipe de mídias sociais responsável pela resposta.

Difícil saber se foi uma resposta avaliada/aprovada pela equipe de SAC ou apenas algo espontâneo por parte do funcionário. De qualquer forma, é claro que não se trata de uma resposta que pode ser tomada como "padrão" e replicada para outras empresa e situações. Mas na minha opinião, fica a prova de que nas redes sociais, as empresas podem ser mais informais do que a maioria se permite.

Heineken faz ação com Twitter + Vine durante a final da UEFA Champions League #HeinekenReplay

Sábado (25/05) às 16h acontece a final da UEFA Champions League. A Heineken vai aproveitar o evento para realizar uma ação de "second screen" utilizando as plataforma do Twitter e do Vine.

A partir do seu perfil @HeinekenBr, a marca irá publicar em tempo real, durante o decorrer do jogo, pequenos videos (gravados com o Vine) que simularão os principais lances do jogo. Os "atores" das cenas serão dedos personalizados como jogadores dos dois times (Bayern de Munique e Borussia Dortmund).

Realizada em parceria com o Twitter, a proposta é inserir um conteúdo de entretenimento em meio ao evento (branded content) por isso, além dos lances do jogo, os dedos também encenarão outras situações, como a movimentação dos fotógrafos, mensagens enviadas pela torcida para o telão e os fogos de artifício que marcam a celebração.

Para conferir no próprio Vine um "teaser" do #HeinekenReplay. clique aqui.

Quem pretende assistir o jogo, pode conferir - esse link - que indica bares e cinemas 3D que transmitirão o jogo em São Paulo.

Luggage Tags personalizadas da KLM

A novidade da KLM são as etiquetas de bagagem personalizadas. Na verdade, trata-se de uma ação que fez sucesso no passado e voltou com um novo formato.

Já faz tempo que os estudiosos do marketing anunciam a personalização do produto ou do serviço como uma tendência para a relação das empresas com seus consumidores. Hoje a tecnologia permite que essa personalização seja aplicada de maneira prática e ágil.

A ação da KLM conta com um site (luggagetag.klm.com) onde você pode escolher uma foto do seu Facebook ou resgatar do seu computador para aplicar na etiqueta. É possível também criar etiquetas para amigos ou familiares. As etiquetas são enviadas gratuitamente para o endereço indicado.

Quer fazer uma etiqueta de bagagem pra você? Corre pois essa ação vai só até 26 de julho.

Branded Content: referências de um passado não tão distante

Muitos consideram Branded Content e Branded Entertainment como inovações nunca antes vistas na área da Comunicação e do Marketing.

Não é verdade. Qualquer linguagem é uma constante evolução. Referências do passado sempre fizeram parte do processo criativo.

Assim como o Product Placement é o filho mais novo do antigo "Merchandising Editorial"; Branded Content e Branded Entertainment também beberam de diversas fontes do passado.

Conteúdos "patrocinados" já existiam na televisão desde o seu surgimento. Veja por exemplo esse cartaz da "Grande novela Colgate".

Ou o famoso telejornal "Repórter Esso" da TV Tupi:

Da próxima vez que você precisar criar uma "campanha/ação inovadora", lembre-se de olhar as referências do passado. Quem sabe ali não está o ponto de partida para uma estratégia "nunca vista antes".

Coca-cola: a publicidade que parece um clipe musical (e vice-versa)

Aquela nova comunicação de marca, menos invasiva e mais relevante - que sempre comento por aqui - cresce a cada dia e aos poucos vai definindo seus aspectos e sua linguagem. Em geral, tudo o que envolve Branded Content e Branded Entertainment costuma trazer indícios dessa nova comunicação.

Uma característica que está emergindo com força é a aproximação da publicidade com a indústria fonográfica.

Cresce a cada dia o número de filmes publicitários que se parecem mais com um clipe musical do que um comercial de TV. Muitos fazem uso inclusive de ícones da música, como é o caso da campanha de verão 2011 da Coca-Cola, que convidou Pitty, MV Bill e Di Ferrero (NX Zero) para gravarem a música trilha sonora da campanha.

Repare que o filme publicitário abaixo, veiculado nos cinemas, não chega nem mesmo a apresentar o logo da marca Coca-Cola. É arriscado, claro. Provavelmente não se sustenta sozinho, depende de outras peças para fazer com que o público reconheça a conexão com a marca. Mas nesse filme especificamente, o objetivo é fixar o conceito da marca, veja:

Vale citar que tanto a música quanto o clipe são versões brasileiras para o original "Open Happiness", que faz parte da campanha da Coca-cola nos Estados Unidos:

Para completar:
Além da música invadir o ambiente publicitário, o inverso também acontece, motivado principalmente pela crise da indústria fonográfica. O chamado Product Placement é uma alternativa para sustentar um campo fortemente atingido pela era digital do MP3 e da distribuição livre de conteúdo. Tente notar quantas marcas aparecem no clipe Telephone de Lady Gaga:

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Tihuana é TNT: para quem ainda não entendeu o novo paradigma da comunicação

Tenho dito que Branded Content e Social Media são hoje, as áreas que apontam o novo paradigma da comunicação. Sabíamos que a sociedade aprendeu a ignorar propagandas disruptivas, mas não tínhamos ainda, compreendido qual seria a solução.

Sem necessariamente, fazer um juízo de valor, "Tihuana é TNT" ilustra perfeitamente esse novo modelo. Quem foi ao cinema assistir "Tropa de Elite 2" deve ter visto o novo clipe da banda Tihuana. Neste clipe a marca de energético TNT é o personagem principal. A narrativa do filme ilustra o posicionamento da marca. A essência da letra também transparece a filosofia do produto. Na verdade, até o próprio nome do produto faz parte da letra da música. Valem ainda lembrar que essa música fará parte do novo álbum da banda.

Para a publicidade, contextualizar a mensagem da marca/produto com algum conteúdo é o caminho ideal para alcançar um discurso publicitário menos disruptivo e mais relevante para o consumidor daquele conteúdo (seja um filme, uma música, um show, etc).

Para a indústria fonográfica, essa também pode ser a uma solução, já que a era digital estimulou a distribuição livre do conteúdo. Ao invés de obter lucro a partir das vendas do álbum, a banda direciona seu retorno financeiro para os shows e também para o patrocínio de marcas interessadas em investir na produção do álbum e dos clipes. Quem sabe os álbuns possam até ser distribuídos gratuitamente nesse caso.

Parabéns para a agência Multi Solution e a marca TNT, que a partir desta campanha souberam ilustrar como devemos atuar neste novo paradigma da comunicação.

OBS: Quero apenas lembrar que modelos de branded content são melhores aceitos quando o produto não é inserido de maneira "forçada". Citar o nome do produto dentro da letra da música pode incomodar caso não esteja perfeitamente contextualizado. Além disso, acredito que não é necessário falar o nome do produto quando a letra já consegue transparecer todo o seu posicionamento e conceito.
Por fim, um último comentário: a produção do clipe é maravilhosa, mas não precisava encerrar com um packshot do produto. Packshot é coisa do antigo modelo de propaganda disruptiva.

OBS2: Também gostaria de ressaltar que o termo Branded Content pode ser novo, mas suas bases conceituais utilizam referências bem antigas. Um exemplo: em 1973, o cantor Paul Simon escreveu uma música chamada "Kodachrome" (uma linha de produtos da Kodak).

Como jogar fora todo investimento em imagem de marca

Não é apenas uma forte campanha de comunicação que agrega valor à marca de uma empresa. Parece que alguns não sabem que o atendimento ao consumidor também interfere na imagem.

Algumas semanas atrás parei de receber um dos jornais que assino. Sem tempo para gastar ao telefone, resolvi fazer uso do serviço de atendimento ao assinante pela web. Entrei no site e registrei minha reclamação.

No dia seguinte recebi um retorno por e-mail. Considerei boa a agilidade para responder, mas vejam a "qualidade" da resposta que recebi:

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From: VANESSA SILVA


Bom dia

Srº.ERIC

por favor manda os dados,

da assinatura

grata

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Mandei uma nova mensagem, com todos os meus dados, e então recebi outra resposta:

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From: VANESSA SILVA

Ola

Srº Eric

infelismente o cep estava errado apartir

de segunda ja vai estar normal gostaria de saber se posso prorrogar no final

vigência ou prefere receber os atrasado ok
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Pergunto: como uma empresa do ramo da comunicação oferece um atendimento ao consumidor dessa qualidade?

O serviço foi prestado, mas é possível manter uma comunicação entre empresa e consumidor dessa forma? Repleto de erros de ortografia e digitação?

A culpa é da atendente? Claro que não. Faltou treinamento ou até mesmo uma melhor seleção dos funcionários. De qualquer maneira não devemos culpar a pessoa, mas sim a empresa!

Quantos assinantes não são atendidos diariamente dessa forma? O que um serviço como esse pode causar na imagem da empresa?

Quer saber o pior? Aguardei a segunda-feira, como indicado pela atendente e... nada. Continuei sem receber o jornal.

Tive que fazer um novo contato, desta vez por telefone, para solucionar o meu problema. E ainda fiquei sem entender como havia um erro no CEP, se antes eu recebia o jornal normalmente? Provavelmente são eles quem estão com problemas no atendimento ao cliente e também na distribuição!