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A ansiedade das empresas para sair do Facebook


Pode soar muito pretensiosa a minha afirmação, talvez até polêmica, mas ainda assim vou dizer: provavelmente até o fim do ano veremos muitas marcas saindo do Facebook.

Sob meu ponto de vista, será uma fuga antecipada e desnecessária.

Minha suposição se dá pelo crescente questionamento a cerca da taxa de alcance das publicações no Facebook. Durante uma conversa com um grande amigo do mercado publicitário, questionávamos a decisão do Facebook de entregar as publicações para apenas uma parte das pessoas que acompanham a página da empresa no Facebook. Depois de muita discussão no fim de 2013, o que ficou claro é que não há necessariamente um limite, mas que o alcance “natural” seria entre 10% a 15% do total da base de pessoas que curtiram a página.

Porém, esse índice pode ser pior. Este meu amigo afirmou que sua experiência direta com grandes marcas brasileiras e também o comparativo que fez com outros colegas de agências concorrentes mostra que atualmente as páginas do Facebook só alcançam de 2% a 5% da audiência. Um número muito baixo para quem conseguia até 2013, resultados muito superiores pois não havia o tal algoritmo que limitava a impressão das publicações na linha do tempo dos usuários do Facebook.

Esse assunto logo chegará aos ouvidos dos diretores de marketing dessas grandes empresas e se somará a outro dado: grandes marcas que nos últimos anos investiram muito em produção de conteúdo para fan pages começam a perceber que não é assim tão fácil identificar retorno em vendas.

Não que seja impossível, mas não é assim tão óbvio. E convenhamos, apesar dos marqueteiros acharem bonito falar em branding, no fim das contas o resultado da sua área é sempre colocada em confronto com o resultado em vendas da empresa.

Infelizmente, por conta desse imediatismo e por essa exigência de resultados a curto prazo é que imagino que até 2015 muitas grandes empresas já terão anunciado sua retirada de investimentos em publicidade no Facebook.Esse movimento possivelmente comece nas empresas européias e americanas e posteriormente, no Brasil.

O que pode adiar esse cenário é o bom resultado apresentado pela amplificação dos posts através de investimentos em publicidade do Facebook Ads. Porém, por se tratar de um formato tradicional de propaganda, tenho certeza que em breve o retorno também deve começar a cair.

A saída prematura das grandes empresas representará uma perda de oportunidade para continuarmos a desenvolver a linguagem da publicidade desta nova era.

Afinal, é através dos erros e acertos das agências que hoje trabalham diretamente com mídias sociais que estamos descobrindo o “modus operandi” desta nova publicidade não atua com mensagens disruptivas mas sim, a partir da construção de relacionamento com o consumidor.

O ROE (Return On Engagement) é algo ainda novo que precisa ser melhor assimilado pelas áreas de marketing das empresas e a partir dele conseguir identificar como o engajamento dos consumidores pode refletir nas vendas da empresa.

A mensagem da marca hoje precisa ser transmitida não através de um anúncio de propaganda, mas através da conversação com os consumidores. Isso envolve questões que antigamente já eram relacionadas à área de branding mas que na época nunca chegaram a ter o valor que merecem agora.

Espero que os acontecimentos desse ano não esfriem a motivação das empresas em arriscar e inovar dentro das plataformas sociais. Acredito que o envolvimento das grandes marcas é essencial para impulsionar a evolução da linguagem da publicidade no meio digital.