Promover conversas com o consumidor também gera lucro #CannesLions

Tenho uma premissa que fala sobre a necessidade atual das Marcas participarem do cotidiano das pessoas. Uma mensagem publicitária desconectada do dia a dia do seu consumidor não surte mais efeito. Transparência, engajamento/responsabilidade social e proximidade com a realidade são itens importantes, pois só uma marca forte é capaz de se sustentar em períodos de crise ou enfrentar uma forte concorrência.

Dentro desta premissa de envolvimento e empatia a sociedade, cabe a estratégia de utilizar seus recursos de comunicação para estimular na audiência a discussão sobre algum assunto emergente em que a própria sociedade vê conflitos.

Obviamente, essa estratégia gera muita repercussão espontânea e você sabe que nos dias de hoje, isso é essencial. Porém, ela também coloca o tema da discussão em primeiro plano da campanha, enquanto a marca aparece em segundo plano, apenas como incentivadora. Isso pode soar estranho ou mesmo aparentar um erro estratégico, mas não é isso que alguns cases inscritos no Festival de Cannes Lions deste ano mostram.

Na verdade, alguns cases chegam a provar que houve um ganho direto em vendas, algo capaz de quebrar paradigmas de marqueteiros conservadores. Abaixo dois exemplos:

#1 Adidas - Superstar

Para o re-lançamento do modelo Superstar de 1969, a marca criou uma campanha em que seus ícones David Beckham, Pharrell Williams, Rita Ora and Damian Lillard propõe uma questão para a sociedade: o que é ser uma celebridade e o que move uma celebridade? Afinal, na era das redes sociais, todos estão em busca de views e likes; e essa provocação tem ressonância com esse comportamento.

Na segunda fase da campanha, a marca se associa ainda mais com Pharrell Williams, e responde o debate anterior dizendo que verdadeiras celebridades criam para si e não para agradar o outro. Também acontece o lançamento da linha Supercolor que traz 50 tons diferentes do tênis.

Como resultado, a marca cresceu 292% em vendas globais durante o lançamento e após o primeiro trimestre, houve um crescimento de 29% das vendas locais.

#2 Under Armour - “I will what I want”

A marca de produtos esportivos Under Armour resolveu colocar em questão os rótulos e esteriótipos que fazem parte da nossa cultura bem como oferecer inspiração para as mulheres com o tema “Eu terei o que eu quiser”.

Gisele Bündchen foi convidada para ser a garota propaganda, mesmo não tendo o perfil atlético esperado pela audiência. Um hotsite registrava em tempo real toda a polêmica entorno da escolha da modelo e essa ação garantiu o Gran Prix em Cyber de 2015.

Agora a marca retorna na categoria Creative Effectiveness, para destacar o desdobrando das conversações e midia espontânea geradas a partir da bandeira que Gisele levantou, inspirando mulheres no mundo inteiro a investirem em seus sonhos.

A campanha garantiu um crescimento de 42% de visitantes no site da marca e 28% de crescimento em vendas de produtos femininos.

Investir em espaços de diálogo com a sociedade pode não só trazer resultados para o valor da marca, mas também gerar um considerável crescimento em vendas.

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Publicado originalmente no "Update or Die", em 21/06/2016.