O intervalo comercial do Super Bowl deste ano foi importante para consagrar a nova cara da linguagem publicitária que vem se anunciando nesta última década. Sem dúvida, algumas das campanhas que separei abaixo serão premiadas no Festival de Cannes Lions em junho.
Ainda que nenhuma campanha trouxe uma linguagem completamente inovadora, vale notar que a grande maioria deu preferência por valorizar alguns conceitos que seguem proposta exatamente contrária à já antiga fórmula de colocar o consumidor frente à utópica “família margarina”. Afinal, não somos mais uma sociedade com as mesmas características daquela quando a publicidade queria inspirar seu público mostrando um consumidor utópico.
A semioticista brasileira Lúcia Santaella gosta de ressaltar que o surgimento de um novo meio de comunicação amplia a distribuição de conhecimento e consequentemente, é capaz de moldar o pensamento e gerar mudanças cognitivas. Eu concordo muito com ela. Na verdade, não se trata apenas de um apreço, mas de uma constatação que fiz ao longo dos últimos dez anos. Hoje consumimos informação de uma forma diferente. Somos mais ativos e interativos na relação com os meios de comunicação do que gerações anteriores.
O teórico Marshall McLuhan já havia notado algo semelhante ao estudar a influência da televisão na sociedade. O que dizer então da influência causada pelo avanço da tecnologia digital e das redes sociais?
Tenho afirmado que os novos tempos da publicidade se traduzem em estabelecer “pontes com o cotidiano” ou "conexões com a realidade". Algo que vai contra o modelo anterior de construção de imagens idealizadas.
Uma marca que traduziu claramente essa ideia foi Dove, ao adotar o conceito da “real beleza”. Vale frisar que a ideia de “pontes com o cotidiano” não se refere apenas à uma questão estética, mas a diversos outros conceitos que estão dentro dessa ideia; e a edição do Super Bowl deste ano foi capaz de ilustrar cada um deles.
Abaixo deixo apontado os conceitos que estão inseridos na ideia de “pontes com o cotidiano”:
- Realidade X Utopia: difícil definir o que é realidade, ainda mais quando se trata de um discurso publicitário. Ainda assim, guardada as devidas ressalvas, hoje a publicidade procura evitar a utopia descarada. Quer soar um pouco mais natural, real, cotidiana. Vemos por exemplo, menos imagens de personagens idealizados. Muitas vezes, ao invés de um ator, prefere-se colocar na tela um consumidor real, para deixar evidente o tom de veracidade.
Outra visão dessa mesma ideia acontece quando o discurso fantasioso da campanha consegue estabelecer uma ponte com o cotidiano do consumidor. O resultado costuma ser muito impactante. É o caso dos filmes da Microsoft.
- Colaboração/Participação: A colaboração e a participação do consumidor são hoje pontos cruciais numa estratégia de comunicação, pois ambas envolvem um conceito chave do paradigma instalado pelo meio digital: a interatividade. Como disse antes, somos hoje uma sociedade mais ativa e interativa. Assim, a colaboração e a participação podem aparecer das mais variadas maneiras, seja a colaboração na produção e realização do filme de propaganda - como acontece no concurso “Crash The Super Bowl" realizado pela Doritos desde 2006 - ou a participação do consumidor ao modo “reality show”, como personagem da campanha; ou ainda, interagindo com a marca pelas redes sociais em tempo real, durante a partida do Super Bowl. No caso da T-Mobile, além do filme para TV que contava com a participação de Kim Kardashian, o site http://kimsdatastash.com enviava tweets direto para o usuário com uma foto exclusiva dela.
- Vivenciar experiências: marcas já buscavam no passado oferecer experiências memoráveis aos seus consumidores, mas com as redes sociais, essa proposta ganhou um novo patamar e agora essas experiências podem ser compartilhadas por aqueles que se identificam com aquilo. Mais uma vez, fica claro como hoje consumimos informação de uma forma diferente. Não são os diferenciais do produto, mas sim a experiência que aquela marca pode oferecer é que atrai a atenção do consumidor. Vide a campanha #UpForWhatever da marca Bud Light em que mais uma vez, o modelo “reality show” é evidente.
Há ainda um formato mais ameno, em que a experiência é apenas compartilhada através de uma narrativa emocionante. É o caso da Budweiser que conta a história do cachorrinho perdido ou de Dove Men+Care, Nissan e Toyota que optaram por abordar a relação entre pai e filho.
- Comunicação única: sabendo que não há mais a velha separação entre a comunicação online e offline, hoje o desafio é colocar em prática campanhas que iniciam no ambiente digital mas envolvem também outras mídias. Chama atenção do consumidor aquelas campanhas que conseguem envolver várias mídias em uma única narrativa. É a tão famosa “transmedia”.
A seguir, minha seleção dos filmes que ilustram as ideias acima. Todos os filmes fizeram parte de campanhas criadas para o Super Bowl XLIX, sejam os teaser publicados dias antes na internet ou os filmes veiculados durante a transmissão do evento:
Always - #LikeAGirl
McDonald's
Bud Light - #UpForWhatever
Budweiser
Dodge - #DodgeWisdom
Coca-Cola - #MakeItHappy
Doritos - #CrashtheSuperBowl
Chevrolet
Dove Men+Care - #RealStrength
Nissan
Toyota
Toyota
T-Mobile - #KimsDataStash
Microsoft
Pepsi
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Publicado originalmente no "Update or Die", em 02/02/2015.
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