Skol e Bud Light, além de pertencerem ao mesmo grupo (Inbev) também possuem conceito de campanha similares. Por conta disso, ambas sofreram também problemas semelhantes. Primeiro foi a Skol e agora é a vez da Bud Light sofrer com a repercussão negativa nas redes sociais.
Antes de aprofundar o caso, vale deixar claro que eu gosto - muito - da proposta de campanha da Bud Light que busca vivenciar uma experiência e levar isso para a televisão num formato que tem linguagem de "reality show" e não de "intervalo comercial". Na minha opinião, consegue envolver o consumidor sem apelar para os velhos clichês e rótulos das propagandas de cerveja. Abaixo a campanha realizada em 2014:
O resultado foi tão bom que a Inbev resolveu repetir o mesmo roteiro para a Skol aqui no Brasil:
Bom, agora vamos ao problema da campanha:
Ambas foram atacadas por conta de interpretações dúbias das mensagens de suas campanhas.
Primeiro foi a Skol. No carnaval 2015, a marca publicou a frase “Esqueci o ‘não’ em casa” num cartaz, com a intenção de dar continuidade ao conceito "Viva Redondo", mas consumidores reclamaram que a frase também dava margem para interpretações problemáticas, inclusive por estar contextualizada com o carnaval, época em que tradicionalmente o abuso sexual é alto. Além disso, poderia incentivar o sexo sem camisinha, uso excessivo de álcool etc. Resultado: os cartazes foram tirados de circulação.
Agora foi a vez da Bud Light lá nos Estados Unidos: para dar continuidade ao conceito "#UpForWhatever", a marca publicou nas embalagens da cerveja a frase “The perfect beer for removing ‘no’ from your vocabulary for the night.” (A cerveja perfeita para eliminar "não" do seu vocabulário durante a noite). Dito e feito, assim como aconteceu no Brasil, a repercussão negativa tomou conta das redes sociais. A acusação era de que a frase estimula a cultura do estupro.
No mesmo dia em que começaram a aparecer as críticas nas redes, a marca publicou um comunicado pedindo desculpa aos consumidores e informando que iria tirar a frase dos rótulos da cerveja.
Conclusão:
As redes empoderam e dão voz ao consumidor numa época em que o comportamento preconceituoso e o pensamento machista estão em crise. Isso posto, é de fato um grande erro utilizar frases como “The perfect beer for removing ‘no’ from your vocabulary for the night”.
O que me deixa realmente abismado é que ao mesmo tempo em que vemos crises como essa nas redes, ao sintonizar a televisão num canal aberto, é possível ver filmes de cerveja que ainda insistem nos velhos clichês recheados de discursos machistas. Pois provavelmente, campanhas assim ainda dão muito resultado e infelizmente, a TV não é um canal de de comunicação bidirecional que dá voz ao telespectador.
Não tenho nenhuma atuação dentro do CONAR, por isso vale a ressalva: nessa altura do campeonato, seria prudente aguardar a decisão do conselho de ética sobre o caso da Diletto. O CONAR é um órgão importante para o mercado de comunicação; e sob meu ponto de vista, devemos ouvir suas deliberações.
Sendo assim, longe de mim querer determinar um veredicto. Quero é trazer reflexões que considero pertinentes.
O que atrai minha atenção nessa história toda é como ela evidencia o fato de que vivemos uma época de renegociações e resignificações. Da mesma forma que estamos renegociando os limites entre “público X privado” por conta das redes sociais, também estamos revendo os limites da “fantasia X realidade” dentro da propaganda. O que vemos nos últimos anos, é a tentativa de fuga do mundo ideal, utópico e imaginário da margarina Doriana em preferência para a vida “real” do sabonete Dove.
Em meio a isso, vivemos também um momento em que conceitos como "storytelling" estão em alta. Neste cenário, vemos por exemplo, profissionais de outras áreas como o Cinema, sendo convidados a participar da construção de histórias para campanhas de propaganda. Qual o limite dessas histórias? Até onde a criatividade por pode explorar a ambivalência da fantasia e da realidade?
Em carta direcionada para o jornal Meio & Mensagem e também publicada no site da marca, o sócio da Diletto, Fabio Meneghini (ex-diretor da WMcCann), relembra algumas fatos: a base da receita é importada da Itália e um dos sócios tem um avô italiano, o qual sua cidade de origem é conhecida por historicamente fazer sorvete com a neve local. O restante é uma fantasia criada entorno desses fatos reais. Ultrapassaram os limites?
Nas conversas com amigos, cheguei à seguinte hipótese: o problema em si não é a “invenção” de uma história, mas algo mais delicado: o discurso e a "forma" como essa história é contada.
Para fazer um comparativo: recentemente a Coca-Cola fez um comercial em que mostra um mundo completamente fantasioso onde o líquido do refrigerante parece brotar de árvores. Uma natureza fantástica e fantasiosa que existiria por trás das vending machines de Coca-Cola. Alguém entenderia isso como propaganda enganosa? Coca-Cola nasce em rios?
Outro exemplo: a Bauducco alguns anos atrás colocou na televisão um filme em que mostra o pai tirando panettones do forno para dar um pedaço ao filho. Ao final aparece o slogan “Da família Bauducco para a sua família.” Apesar de não haver nenhum “disclaimer” fica claro que a fábrica da Bauducco não é aquela cozinha que aparece no filme.
Dado esses exemplos, pense um filme publicitário em que aparece um velhinho bem carismático. Ele está colhendo neve no pé de uma montanha e quando retorna para sua casa, o interior se mostra como uma enorme fábrica de sorvete. A imagem corre por todas as etapas da fabricação e no fim aparecem os picolés embalados com a marca da Diletto. Tudo muito lúdico e colorido. E aí? CONAR? Acho que não.
Mas como todos sabem, não foi isso que a Diletto fez. Ao invés desse filme fantasioso, o que a marca fez foi publicar essa história por escrito em peças de comunicação como o site da marca. Junto do texto há a fotografia de um carro de sorvete antigo. A fotografia e o discurso do texto fazem entender que se trata de algo verídico, ao invés de intencionalmente levar para o mundo do imaginário e lúdico. Parece-me então que a “forma” escolhida para contar a história é o que por fim, criou o atrito direto em relação ao limite entre “fantasia X realidade”.
Como citei no início, o limite entre “fantasia X realidade” é algo que está atualmente em plena discussão/renegociação dentro da sociedade, e por conta disso, casos como da Diletto ganham tanta repercussão.
O saldo positivo é que com o passar do tempo, ganharemos um consumidor cada vez mais crítico e consciente. Já o futuro da Diletto, deixo sob as mãos do CONAR. Sei que o conselho não interfere em nada efetivamente, mas o seu veredicto é bastante respeitado pelo mercado.
Por fim, vale deixar aqui alguns fatos irrefutáveis: o sorvete Diletto não é feito de neve. Coca-Cola não é fabricada por duendes. Häagen-Dazs não é um nome escandinavo (a empresa é americana). Nespresso é uma marca criada pela Nestlé. O Papai Noel vermelho não foi invenção da Coca-Cola (o cartunista alemão Thomas Nast já havia desenhado o bom velhinho com casaco vermelho muito antes da Coca-Cola). Ah, e a propósito, Papai Noel não existe. Dá-lhe CONAR.
--- Publicado originalmente no "Update or Die", em 26/11/2014.
O Vine é aquela plataforma do Twitter de publicação de pequenos vídeos. Ainda não conseguiu ganhar popularidade, mas o Twitter tem se esforçado na sua promoção. Muitas marcas - principalmente americanas - já estão presentes nessa rede e procurando uma forma de conquistar o interesse do público do Vine.
American Apparel caso não conheça, é uma grande marca de moda americana que possui um histórico de publicidade bastante polêmico, sempre próximo de temas sexuais ou imagens de nudez - quase - explícita, o que garante mídia espontânea.
Dado o histórico, é fácil imaginar qual estratégia uma marca como a American Apparel poderia adotar para buscar audiência dentro do Vine.
Seu canal é utilizado para publicar pequenos videos de modelos apresentando algumas peças da marca. Até então, as modelos chegavam a fazer poses sensuais mas não havia a nudez propriamente dita.
Porém, desde a semana passada, uma nova estratégia - criada provavelmente para gerar polêmica e mídia espontânea - abriu espaço para videos mais - picantes - em que a nudez explícita é parte da narrativa, assim como as peças de roupa.
No aplicativo para celulares, os vídeos que possuem nudez aparecem com uma tela de aviso que antecede as imagens, mas quando você acessa o vídeo pela web, a partir de um link, esse aviso não aparece.
Nos comentários dos videos é possível notar que a estratégia já causou a revolta de alguns dos usuários que incitam o boicote à marca. Conhecendo o perfil da American Apparel, dificilmente eles ficarão incomodados com essas críticas.
Já vou me adiantar e avisar que farei aqui breves críticas não ao filme nem seus atores. Minha análise se restringe à estratégia publicitária adotada nas mídias sociais. Para ser mais específico, a crítica reflexiva não se limita a este caso específico, mas às estratégias que temos adotado nas redes sociais para fazer propaganda.
O filme em si fez bastante sucesso no Festival de Gramado de 2012. Além da crítica especializada, "Colegas" deve atrair o público em geral a partir de março, quando deve estrear. A estratégia de publicidade para divulgação do filme também foi muito comentada essa semana. É isso que gostaria refletir aqui; e quero começar pelos pontos positivos.
Publicidade de filmes
O cinema é um daqueles mercados que poderiam tirar um proveito enorme das redes sociais para a divulgação do filme, mas até agora, poucos souberam fazer isso. "Colegas" é um filme que provavelmente vai provar essa minha teoria. A partir das redes sociais, é possível promover/estimular a colaboração e o compartilhamento espontâneo entre os futuros espectadores do filme utilizando como recurso a derivação da narrativa do próprio filme.
Derivando a narrativa e o roteiro
Em resumo, o filme "Colegas" fala sobre a vida e a realização do sonho de 3 personagens com síndrome de Down. Um deles quer ver o mar, outro voar e a personagem feminina quer casar.
Partindo desse mesmo mote, a campanha publicitária pretende estimular nas redes sociais a colaboração/mobilização do público para a realização de alguns sonhos:
1 - O sonho da distribuição do filme: dentro do portal de crowdsourcing Catarse, a produtora Gatacine abriu um projeto de captação de recursos para a distribuição do filme. O projeto não foi bem sucedido, já que conseguiu captar apenas R$8.310,00 e a meta era de R$100mil. Talvez o público não tenha compreendido a necessidade de apoio financeiro já que o filme já contava com alguns patrocinadores (Petrobras, Invest Image Caixa Seguros, Sabesp, Neoenergia, Prefeitura de Paulínia, Akzo Nobel, Net, KSB, Docol, Eaton, Libbs, Locaweb, CVC, Ferro + e Senac.) e inclusive contava com a participação de uma empresa de distribuição de filmes, a Europa Filmes. Nesse caso, é possível cogitar a possibilidade de que a criação do projeto de captação dentro do portal Catarse tivesse como objetivo não só a captação de recursos financeiros, mas também a divulgação do lançamento do filme simplesmente. Assim, podem não ter atingido o valor de 100mil, mas conseguiram divulgar o lançamento do filme dentro daquela comunidade.
2 - O sonho de conhecer Sean Penn: através da produção de um vídeo viral no Youtube e da hashtag #VemSeanPenn, promoveu-se na semana que passou, uma grande mobilização entorno da história real de um dos atores principais do filme com síndrome de Down: o sonho de conhecer o ator Sean Penn. A partir de um vídeo muito bem roteirizado, que inclui até a participação de atores "Globais", os usuários das redes sociais são convidados a espalhar a hashtag #VemSeanPenn para fazer com que a o convite do ator de "Colegas" chegue até Sean Penn.
Mais uma vez, por trás de toda essa narrativa (verídica ou não), está a comunicação da estréia do filme no dia 1o de março. Essa ação sem dúvida, fez mais sucesso do que o projeto no portal Catarse. Em menos de 48 horas o vídeo já contabilizava mais de 650 mil visualizações. Após 3 dias já eram mais de 900 mil visualizações.
2 - O sonho de conquistar um Oscar: Na página do projeto Catarse há indicações de perfis criados nas redes sociais para o que pode ser uma possível continuidade da campanha. Mais uma vez, baseados não na história do filme, mas na história do ator com síndrome de Down, a equipe de "Colegas" deve iniciar - após o lançamento do filme - uma campanha pelas redes sociais para promover a ida do ator para o Festival do Oscar. O perfil no Facebook e no Twitter já foram criados.
A manipulação da celebridade e do público
Uma ressalva importante que quero fazer sobre esse caso refere-se essencialmente a como temos utilizado os conceitos de colaboração, mobilização e compartilhamento nas estratégias de publicidade em mídias sociais.
Pare e pense: como deve ser para uma celebridade como Sean Penn, receber toda essa "pressão social" oriunda das redes sociais, sabendo que por trás disso há uma campanha publicitária para lançar um filme? Claro que atores como ele devem cobrar um alto cachê para participar de ações publicitárias, mas e nesse caso, em que o protagonista é um ator com síndrome de Down? Imagine que por conta de outros compromissos, ele não possa comparecer. Como ficará sua imagem perante todos os brasileiros que se mobilizaram para fazer o convite chegar até ele? Quem assistiu o viral #VemSeanPenn sabe o quanto ele é imbuído de recursos emocionais para mobilizar as pessoas a compartilhar o filme.
Particularmente preocupa-me outra questão: no campo publicitário, há algo muito importante a ser considerado: por valores éticos, não se deve envolver o nome de terceiros (uma celebridade internacional) numa estratégia de campanha publicitária sem o seu consentimento. Será então que Sean Penn já estava ciente de toda a campanha antes mesmo do envolvimento do público que compartilhou o vídeo? Nesse caso, qual será a reação do público quando souber que foi estimulado a fazer uma mensagem chegar até uma celebridade, quando na verdade, tudo isso já estava previamente programado?
OBS: vale lembrar que nada disso são constatações, mas apenas suposições minhas.
Murilo Benício, Rede Globo e Vivo
Essa campanha pode lembrar um outro caso publicitário recente, em que as agências VML e Y&R fizeram para a marca Vivo uma campanha publicitária em que o protagonista era o ator Murilo Benício interpretando seu personagem Tufão, da novela Avenida Brasil. Logo após a veiculação do filme, a Rede Globo solicitou a interrupção da campanha, pois ela não havia cedido direito de uso da imagem do personagem da sua novela.
Esse fato gerou bastante discussão no meio publicitário pois evidencia uma quebra de paradigma que vivemos. Quem vive sob a ótica do pensamento em rede o mundo das mídias sociais sabe que é muito comum a lógica do mash-up, do meme e da resignificação de mensagens. O reaproveitamento de conteúdos produzidos por terceiros é uma prática que vai contra a lógica tradicional do direito autoral, este por sua vez, construído sob um paradigma diferente do que está se implantando.
Porém, no caso de "Colegas", não se trata apenas de um meme ou re-aproveitamento de conteúdo. Há uma característica da qual discordo que é a manipulação e envolvimento dos usuários da rede e de uma personalidade pública, sem deixar claro e evidente seu propósito publicitário. Esse é um ponto negativo de toda uma estratégia publicitária que, como citei antes, possui também vários outros pontos positivos. A campanha #VemSeanPenn foi criada pela AgênciaClick, que já criou muitas outras campanhas de sucesso nas redes sociais. É uma das pioneiras no meio digital que respeito.
É sim muito interessante como nesse caso, foi possível unir o lançamento do filme com a realização do sonho do protagonista. Usuários comuns e personalidades se emocionaram e se mobilizaram na campanha #VemSeanPenn.
Ainda assim, vale sempre a reflexão e o cuidado de - como - fazer uso da imagem de terceiros. Considero importante a discussão desses temas pois é assim que aprendemos e construímos os fundamentos dessa nova linguagem das redes, que está ainda apenas engatinhando.
No último final de semana estive em Natal (RN) para participar de uma pós graduação em Planejamento Estratégico da Universidade Potiguar. Meu tema era o planejamento criativo em meios digitais, especialmente nas mídias sociais.
Coincidentemente, soube lá, que nos últimos dias o assunto era um só: um video publicado no Youtube que faz parte da campanha publicitária da escola local de ensino infantil, fundamental e médio, Cei Mirassol.
A Cei Mirassol é uma escola tradicional na região, e a campanha foi criada por uma agência nova mas que já ganhou destaque em Natal, a agência Criola.
O assunto virou tema de reflexão e debate sobre Gerencimento de Crise em redes sociais, por isso resolvi amplificar a discussão aqui no blog.
A crise começou logo que o vídeo foi publicado no Youtube na última quinta-feira (18/10/12). No roteiro, um casal de pais aparecem sonhando com o futuro profissional do seu filho. Ao cogitarem a possibilidade dele ser um médico, aparece uma cena ilustrando um curandeiro enganador. Quando os pais cogitam um filho engenheiro, aparece a imagem de um palhaço fracassado. Por último, quando pensam que o filho pode ser um juiz, aparece a cena de um árbitro de futebol despreparado. O filme publicitário encerra com a frase "Não basta sonhar com o futuro do seu filho. É preciso fazer a escolha certa.". Para assistir, clique aqui.
No texto publicado pela agência Criola no canal do Youtube, eles procuram evidenciar que a proposta era mostrar que o despreparo no início da infância pode gerar profissionais mal sucedidos (não importa a profissão).
Porém ao invés de mostrar as profissões sonhadas pelos pais sendo mal desenpenhadas, o filme deixa evidente que o filho escolheu uma profissão diferente. E nos três exemplos, foram escolhidas profissões que não possuem o mesmo status social daquelas sonhadas pelos pais.
Esse fato gerou uma crise na comunidade de Natal. Muitos daqueles que viram o vídeo no Youtube deixaram mensagens criticando o roteiro. Consideraram anti ético desprestigiar profissões que também merecem respeito. Pelo que soube durante o final de semana, a agência chegou a contra-argumentar, explicando que o video fora mal interpretado e que a intenção não era desprestigiar nenhuma atividade profissional.
Aparentemente todos esses comentários foram apagados, já que quando entrei no canal do youtube a possibilidade de deixar um comentário estava desabilitada. De qualquer forma, a crise estava lançada e deve render mais alguns capítulos nas próximas semanas.
No perfil do Twitter, a agência parece acreditar que caiu na malha do "politicamente correto". Eu também acho exagerado esse modismo do politicamente correto, mas nesse caso em especial, parece-me que a questão que incomoda é a evidência de uma comparação entre o status social das profissões citadas.
Sabe-se que em situações de crise nas redes sociais, o melhor a fazer é conseguir dar uma resposta assim que possível. Porém essa resposta precisa ser muito bem planejada e de preferência, deve ser publicada no mesmo canal em que a repercussão negativa se propagou. Agência e Cliente devem provavelmente estar num diálogo interminável para decidir o que fazer daqui pra frente.
Por se tratar de um vídeo bem produzido, provavelmente não será descontinuado e tirado do ar, já que deve ter custado boa parte da verba destinada para a campanha.
Algumas vezes, quando o erro é indiscutível, o melhor a fazer é apresentar (no Youtube) uma carta de desculpas assinada pelos gestores da empresa anunciante. Porém não acredito que seja esse o caso.
Aqui houve uma falha estratégica de dimensionamento das variáveis de repercussão. A agência acabou não considerando as diferentes interpretações que o vídeo poderia causar. Isso é comum de acontecer, principalmente quando ficamos iludidos de que apenas o público-alvo verá a peça publicitária. Pequeno engano. O vídeo está aí para todos assistirem, inclusive curandeiros, palhaços e árbitros esportivos.
Uma possível solução para o gerenciamento de uma crise como essa é modificar ou lançar um segundo vídeo, ou não apenas mais um, mas vários outros. Desta vez por exemplo, mostrando que o filho tornou-se um árbitro de futebol bem sucedido, um médico de sucesso ou um palhaço reconhecido mundialmente, pois os pais fizeram a escolha certa. Assim, a agência tenta mostrar que não queria menosprezar a atividade profissional, apenas dizer que se a criança não tiver um bom preparo desde o início, ela pode não conseguir êxito profissional, seja como engenheiro ou árbitro esportivo.
Mas será que isso será suficiente? Tudo depende de que caminho a repercussão negativa tomará.
Caso alguém da região de Natal saiba contar os próximos capítulos dessa novela de crise de imagem da Cei Mirassol, por favor, utilize o campo de comentários desse post!
[Updated 25/10/2012] O filme-resposta.
Exatamente uma semana após o lançamento da campanha, como havia imaginado, a CEI Mirassol lançou mais um filme em seu canal no Youtube. Um filme-resposta.
A agência Criola acabou realizando uma produção bem criativa. Aproveitou trechos do filme original e gravou apenas uma nova locução. Assim o custo de produção não ficou alto. No roteiro do novo filme, mais do que equivaler as profissões, como eu havia sugerido antes, a agência também chegou a citar a polêmica e no fim, faz também piada de si própria.
Como em outros casos famosos de gerecimento de crise, o bom humor é utilizado para assumir o erro e amenizar a polêmica.
Não sei ao certo se esse filme consegue salvar a repercussão negativa e a crise de imagem implantada. Para isso é preciso mais tempo. Mas foi uma solução melhor do que o silêncio.
Assim concluímos mais um bom case de #fail e gerenciamento de crise em mídias sociais. Casos como este considero bastante importante para construirmos juntos a linguagem desse novo ambiente digital. Fico contente com agências que sabem reconhecer erros e crescer com eles.
Veja abaixo o filme publicado hoje:
[Updated 26/10/2012] CONAR
Recebi hoje uma informação de que foram feitas denúncias/reclamações para o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e este abriu hoje um processo que será analisado. Não há prazo para a decisão do conselho, mas que deve ser publicado na próxima semana em seu portal http://conar.org.br/.
Em sua decisão, o CONAR pode arquivar o caso, solicitar a modificação ou mesmo a sustação da veiculação a peça.
Não tenho acompanhado a programação de mídia, mas parece-me que apesar de ontem publicarem na internet o segundo video-resposta, na televisão ainda está sendo veiculado o filme original, alguém confirma esse fato?
Essa onda do politicamente correto é um tsunami que está devastando nossa cultura.
Não podemos dirigir sem cinto de segurança.
Não podemos fumar em locais fechados.
Não podemos fazer propaganda de cigarro nem bebida alcoólica.
Não podemos colar outdoors nem expor letreiros muito grandes.
Não podemos citar o concorrente e comparar um produto com outro num comercial.
Não podemos esquecer de enfatizar a sustentabilidade.
Estamos criando um imbróglio entre moral, ética e legislação. Ao poucos, tiramos o direito (e dever) do indivíduo de ter discernimento para gerir sua vida e transferimos essa responsabilidade para o governo. Este, por sua vez, passa a reger regras como uma mãe superprotetora, dizendo o que podemos ou não fazer e quais palavras devemos usar para designar grupos sociais ou raças. Você já deve ter notado a semelhança com o cenário que George Orwell imaginou em seu romance futurista “1984”, não?
Eu entendo as razões, mas discordo da prática desenfreada dessa cultura do controle e da vigilância. Se não precisarmos decidir mais nada, aos poucos criaremos uma sociedade da mesmice. Viveremos sob regras coletivas. Não teremos mais iniciativa própria e, consequentemente, perderemos nossa criatividade.
Essa onda do politicamente correto é um tsunami que está devastando nossa cultura. Mudaram até a letra da canção de ninar? Será mesmo que “Atirei o pau no gato” incitava à violência e atrapalhava a formação ética e moral da criança?
Outro dia vi uma reação enorme pelas redes sociais contra uma mulher que aparece num vídeo maltratando um cachorro. Poderia ser um gato. A mulher sem coração é assim por que cresceu ouvindo a tal canção? E os milhares que repudiaram o vídeo, cresceram ouvindo outra coisa? Não precisa responder. Eu sei que não é tão simples assim.
De fato, é tão complexo que chega a alcançar desdobramentos a favor daqueles que só querem lucrar. Essa é a razão que me faz cada vez mais descrente de outro tema que envolve o discurso politicamente correto: a sustentabilidade.
Ver empresas trocando suprimentos ou realizando modificações em sua linha de produção a favor da economia dos recursos naturais, acho ótimo. Porém quando tudo isso vira argumento para justificar o aumento do preço do produto, chamo isso de green marketing da pior qualidade. A péssima estratégia de “maquiar” o compromisso socioambiental de uma empresa em suas peças de comunicação é tão comum que ganhou termo próprio: greenwashing.
O greenwashing é oriundo da tal onda do politicamente correto. Para uma boa imagem de marca é preciso que ela seja sustentável, nem que você tenha de falsear essa imagem, valorizando as ações sociais e encobrindo o desperdício de recursos naturais. Eu confesso, já cansei dessa exploração publicitária. Em vez do modismo da sustentabilidade, prefiro um simples hábito socioambiental responsável. Hábito não é diferencial de marketing. É DNA da marca.
Ética é algo que se elabora nas entranhas da cultura de uma sociedade. Difícil de manipular. Já a lei é passível de interferências e interpretações. Ainda assim ela rege o comportamento e molda a sociedade, por isso o politicamente correto busca sempre uma referência legal para defender seu ponto.
Por se tratar de um espaço de livre compartilhamento, o controle legal é mais difícil de ser executado na internet. Assim, apesar da fragilidade da minha afirmação, arrisco-me a dizer que as redes sociais estão livres do mal- -estar do politicamente correto, por enquanto. Vá até o YouTube, procure por “atirei o pau no gato” e veja por si.
Sou daqueles que acredita que há muito o que criar para as redes sociais, muito além do que estratégias para gerar “likes” no Facebook que enchem os olhos do cliente e dos jurados em Cannes mas que não foram gerados pelo público-alvo do produto.
Daqueles que entende que o risco da mesmice na internet é menor do que nas demais mídias, mas para isso dependemos do exercício contínuo da criatividade dos publicitários.
Conte comigo para ajudá-lo a aproveitar com ética, responsabilidade, discernimento e muita criatividade, esse espaço de comunicação ainda pouco explorado.
--------------------------------------- Publicado originalmente na coluna da edição impressa do jornal Meio e Mensagem, ano XXXIII, núm.: 1519, pág. 08. São Paulo: Editora Meio e Mensagem, 23/07/2012.
Não basta o controle de privacidade da rede social para salvar sua reputação.
Estão todos preocupados com fotos que vazaram na internet. Carolina Dieckmann, Scarlett Johansson, Rihanna, Kiowa Gordon, Jamie Foxx, Miley Cyrus. E você? Afinal, caiu na rede é peixe; e é cada vez maior o número de pessoas correndo atrás do prejuízo.
Não importa se a publicação foi intencional ou se tais imagens foram usurpadas. Quero pensar como essas questões ganharão uma proporção maior muito em breve. Antes mesmo da era digital, muitas celebridades já tiveram que se desdobrar para controlar a exposição de suas vidas. Agora, esse problema atinge qualquer pessoa.
Considere essa nova geração, que desde muito jovens, aprenderam a compartilhar todos os momentos do seu dia-a-dia no Facebook. Imagine quando estes adolescentes crescerem e seus chefes e demais colegas de trabalho tiverem acesso a fotos do seu passado. Como irão interpretar tudo aquilo?
O que será navegar numa “timeline” com 20, 30, 40 anos de dados acumulados? Pense que essa nova geração vai crescer e ter seus próprios filhos. Eles terão acesso a um volume de informação sobre seus pais que nunca antes foi possível. Os filhos adolescentes poderão ver fotos de seus próprios pais ainda adolescentes; e conferir tudo o que eles publicavam na época. Que impacto isso pode ter? Como isso poderá influenciar na formação desse jovem? Não ficarei surpreso se essa geração seguinte tornar-se mais conservadora do que a anterior.
Por isso, vou sempre alertar: vivemos a Era da Exposição. Para quem lida com comunicação, é importante ter isso em mente. A exposição é o artifício por trás de qualquer rede social. Se hoje redes como o Facebook fazem mais sucesso a cada dia, é porque nossa sociedade, sem ter consciência, anseia essa exposição.
Esse artifício também está presente em muitas das campanhas de comunicação e ações inovadoras que apresentam características colaborativas e interativas. Por trás há sempre algum aspecto que envolve a exposição do consumidor.
Inserir na mecânica da ação a participação do consumidor e fazer com que de alguma forma, ele seja exposto na comunicação do produto, é receita de repercussão garantida.
Esse é o cenário atual, é onde nos encontramos. Não pense que você está isento, escondendo-se atrás das configurações de privacidade. Se você gosta de brincar de Instagram no seu iPhone, então você faz parte sim dessa sociedade da (auto)exposição. Manter o perfil do Instagram fechado apenas restringe sua audiência, nada mais do que isso.
Também não pense que você tem controle completo sobre sua imagem na rede. Simplesmente para efeito de pesquisa, em 2003 resolvi iniciar uma experiência: em nenhuma rede social eu iria publicar uma foto da minha pessoa. Ainda mantenho essa prática. Porém se você fizer uma busca hoje no Flickr por “Eric Messa”, encontrará várias fotos em que eu apareço. Imagens feitas por outras pessoas. Ou seja, temos controle do que é publicado, mas somente até a página 2 do livro que versa sobre a distribuição e compartilhamento livre na web.
Numa rápida consulta à web, todos saberão em qual classificação o jovem estudante entrou na universidade. Nos anos seguintes, se ele ganhar algum concurso, isso também ficará registrado. Quando casar, com certeza o fotógrafo da cerimônia irá aproveitar algumas fotos para o seu portfolio online. O videomaker publicará no Youtube. Quando tiver um filho, ele vai tirar uma foto e colocar na rede. Logo nos primeiros dias de vida o bebê já perdeu o controle da sua imagem. Conclusão: você estará na web, seja por vontade própria, ou não.
Assim, não é a configuração do seu perfil que vai salvar sua reputação, mas a consciência crítica de tudo que é publicado. Vou mais longe, a consciência dos seus atos públicos. O que você faz entre quatro paredes não interessa a mais ninguém além de você, por isso não deveria nem ser registrado com a câmera do celular. Já o que acontece além dessas paredes pode cair na rede com mais facilidade. Esteja ciente disso.
Não se esqueça disso que chamo de Era da Exposição, tanto na hora de decidir o que publicar no seu Facebook, quanto na hora de criar uma estratégia de comunicação que, de preferência, aproveite de forma responsável esse desejo do consumidor pela exposição.
--------------------------------------- Publicado originalmente na coluna da edição impressa do jornal Meio e Mensagem, ano XXXIII, núm.: 1511, pág. 08. São Paulo: Editora Meio e Mensagem, 28/05/2012.
Ainda não consegui formular minha opinião sobre essa ação de comunicação realizada durante o evento #SXSW (South by Southwest) em Austin (Texas): 13 moradores de rua receberam US$20/dia para carregarem consigo roteadores de wifi 4G.
A campanha ganhou o nome de “Homeless Hotspots” e possui hotsite próprio (http://homelesshotspots.org), onde é possível realizar doações para esses moradores de rua.
Trata-se de uma iniciativa da agência BBH de Nova York, com o intuito de realizar uma campanha social "inovadora".
Parece que gerou certa polêmica durante o evento. Alguns consideraram um abuso e uma forma inadequada de auxílio social. Outros gostaram da proposta.
Como disse, eu ainda não consegui formular minha opinião pessoal.
Nāo podemos esquecer: ninguém gosta de ver propaganda, só nós mesmos.
A coluna desta semana da Suzana Singer na Folha de S. Paulo inspirou-me para esse post. Confesso, quando vi pela primeira vez, fui imediatamente para o Twitter elogiar e replicar o link do novo filme da Johnnie Walker. O filme "Keep Walking, Brazil" tem um conceito muito bom, ótimo texto e imagens. O resultado final é impactante.
E vale ressaltar, trata-se de um filme publicitário, daqueles que vemos no intervalo da televisão e cansamos de criticar. Propaganda em meios tradicionais já não atinge nem envolve o consumidor. O telespectador está cansado de ser interrompido pela propaganda. Não quando é bem feita.
Porém, para fugir do tradicional e inovar, estamos recorrendo a novos modelos e formatos. Contextualizar é a palavra-chave. Fazer a propaganda ganhar a forma de um conteúdo, e não de um anúncio publicitário. Johnnie Walker fez isso. A versão impressa dessa mesma campanha não tinha cara de anúncio. Mais uma vez, fui ao Twitter mostrar para minha rede de relacionamento a capa falsa da edição do domingo da Folha de S. Paulo (09/10/2011).
O grande problema é que, em meio ao furor criativo, esquecemos como essas ações podem beirar a enganação. Aqueles que viram o filme na TV, bem como os consumidores da marca e principalmente, todos os publicitários, acharam o máximo ver a referência ao filme, na capa da Folha, em forma de uma manchete.
E os demais leitores, que compraram/assinaram o jornal esperando ter acesso às principais notícias do dia? Como eles reagiram ao ler a manchete "Pão de Açúcar era parte de um gigante"? Acredito que para virar tema da coluna de domingo da Suzana Singer, Ombudsman da Folha, a repercussão negativa foi considerável.
Em 2007, relatei neste blog um caso infeliz da Citroën, ocorrido durante o lançamento do C4 Pallas. A peça da campanha simulava a notícia de um asteroide que iria se chocar contra a Terra. Clique aqui para ver o desenrolar deste caso.
Considero essencial o exercício da reflexão crítica que o publicitário deve fazer em relação ao seu próprio trabalho. Por conta disso, tomei a liberdade de reproduzir na íntegra (com autorização da autora), o belo texto da Suzana Singer. Vale a pena ler e refletir:
---------------- PARECE, MAS NÃO É "Informes publicitários" que cobrem a Primeira Página e simulam ser a capa irritam os leitores
Desde que o ex-presidente José Sarney deixou de ser colunista, só um ponto consegue a proeza de irritar leitores de "esquerda", de "direita", corintianos, palmeirenses, jovens e mais velhos: os anúncios que cobrem a Primeira Página.
Na última semana, os publicitários estavam especialmente criativos. A capa de domingo passado imitava os tipos gráficos da Folha, os fundos coloridos, e dizia em manchete que o "Pão de Açúcar era parte de um gigante". Abaixo, uma série de notícias inventadas, com direito até a previsão do tempo. O objetivo era chamar a atenção para uma nova campanha de uísque.
No dia seguinte, outra primeira página falsa, só de boas notícias. Essas não foram criadas em uma agência, foram pinçadas do noticiário real para avisar que empresas de telefonia também tinham uma "ótima" novidade para o leitor.
"Nunca gostei de anúncio em cima da capa, mas esses últimos me incomodaram demais, porque se travestiram de reais. O formato era traiçoeiro", reclamou o radialista Rodolfo Mieskalo, 29.
Outros leitores se queixaram de "dois dias seguidos de propaganda nonsense" e de "o jornal vender um espaço sagrado como a sua capa". Anúncios que cobrem a Primeira Página, em parte ou totalmente, deveriam ser excepcionais, mas são cada vez mais comuns. Neste ano, foram 88 -um a cada três dias.
Em geral, são propagandas de supermercado, carro ou banco, facilmente identificáveis, que irritam por atrapalhar o manuseio do exemplar. Só que esses últimos foram além e tentaram enganar o leitor, o que não deveria ser permitido. "O jornal não aceita anúncios que imitam os tipos gráficos da Folha. Além disso, há sempre, com destaque, o aviso de que se trata de informe publicitário", diz a Secretaria de Redação.
O anunciante não poderia também saber de antemão o que será publicado, como aconteceu na segunda-feira. O "informe" selecionou notícias e fotos da Redação para justificar o título: "Uma capa de jornal só com notícia boa. Você queria, a gente fez primeiro." Foi intromissão indevida na área editorial.
A Secretaria de Redação explica que o departamento comercial teve "acesso restrito e supervisionado ao índice de notícias do jornal".
Outro ponto que deixou alguns leitores mais indignados foi o fato de o anúncio de domingo ser de bebida alcoólica. "Qual a credibilidade de um jornal que vende a manchete principal para campanha de uísque?", criticou Luciana Sendyk, 47, redatora publicitária.
Em editoriais, a Folha apoia limites à publicidade do álcool. "O jornal defende restrições de acordo com o que estabelece a Constituição, que cita rádio e TV aberta. Esses meios são objeto de concessão pública e atingem um público universal, sem distinguir crianças de adultos. Por essa dupla razão, justificam regulamentação legal mais estreita da propaganda de produtos nocivos à saúde", justifica a Secretaria de Redação.
A verba publicitária é fundamental em qualquer jornal -na Folha, representa cerca de metade da receita geral da empresa. Sem ela, o jornal custaria mais caro e seria lido por menos gente. Mas é imprescindível impor limites ao comercial, principalmente, quando se trata de cobrir a vitrine do jornal.
Na semana que passou, o que se ouviu nos corredores das agências, nos almoços e nas redes sociais, foi a polêmica sobre o filme do Dia dos Namorados da Vivo (criado pela África), possivelmente "inspirado" por um filme anterior, criado pela antiga agência Salles D´Arcy para a ATL, também para o dia dos namorados.
Pois bem, é óbvio que toda criação nasce de referências, conscientes ou não. É natural buscar inspiração em modelos de sucesso para tentar desenvolver algo melhor ainda.
Nesse caso em especial, a polêmica ganhou evidência pois se tratava não só da mesma trilha sonora ("Eduardo e Monica" da banda Legião Urbana), mas também de um roteiro muito similar e para piorar, criado para empresas da mesma categoria de serviço. Como disse no Twitter, sem dúvida um "case" excelente para o blog Joe la Pompe, que registra os vários casos de "coincidências" que acontecem frequentemente na publicidade ao redor do mundo.
Minha proposta não é defender ou acusar, mas aproveitar esse caso para exemplificar o processo que estamos passando de evolução da linguagem publicitária. Costumo dizer que estamos deixando de lado um modelo de comunicação que é mais direto, agressivo e invasivo, típico da propaganda tradicional; e aos poucos estamos dando preferência para um conteúdo mais sutil e contextualizado, como é o caso do Branded Content.
Vamos ao exemplo: no caso da ATL (2002), trata-se de um filme para TV, que vai interromper a programação e tentar atrair a atenção do telespectador com um mensagem direta e totalmente concentrada nos argumentos de venda:
Já no caso da Vivo (2011), a ideia era produzir não um comercial, mas um curta (seja para web ou para TV), assim, não há tantas limitações quanto ao formato. Também não há um foco do discurso sobre os argumentos de venda. Preocupa-se mais em oferecer um roteiro relevante e aproveitar desse roteiro para comunicar os valores da marca:
Gerar proximidade da marca com o consumidor parece ser mais importante nos dias de hoje. Comunicação de "branding" começa a fazer mais sentido do que comunicação de "varejo" (mas "varejo" sempre terá seu espaço/momento).
Esse modelo que chamamos de Branded Content, busca inserir a comunicação da marca/produto dentro de um conteúdo relevante ao consumidor de uma forma tão intrínseca que algumas vezes nem é necessário "assinar" a peça. Não foi este o caso da Vivo, mas quem sabe um dia ela chega lá.
De qualquer forma, é importante notar como a linguagem publicitária mudou em quase 10 anos e perceber que apesar de continuarmos gostando das mesmas músicas, já não fazemos mais "propaganda" como antigamente.
--------------------------------------- Publicado originalmente no blog Branded Content Republic, em 14/06/2011. [neste link]
Desde que a polêmica começou, já fizeram muitos posts, artigos e reportagens sobre o caso da campanha da cerveja Proibida. Não quero repetir informação, por isso deixo no final deste post, alguns links de referências que considerei interessantes para quem pretende refletir um pouco mais sobre esse caso. Quero apenas acrescentar algumas reflexões.
A semana começou com uma discussão acalorada sobre a questão do Programa Pânico ter ciência, ou não, de toda a campanha. Agora pergunto, é essa a questão principal? Será que essa polêmica toda não é um tanto artificial? Será que não é mais uma estratégia para gerar buzz?
Minha opinião particular? Tenho alguns pontos para colocar em discussão:
- A Skol não foi atacada diretamente. De certa forma, ela acabou ganhando mídia espontânea. Aliás, a polêmica surgiu na imprensa antes mesmo da Skol dar algum depoimento. Claro que a marca não gostou, mas quebrar o contrato com o Pânico?
- Não acredito que o Programa Pânico não tinha ciência do caso. Claro, talvez nem todos da equipe sabiam, muito menos a Rede TV. Porém, talvez algumas pessoas, como a Sabrina Sato estavam sim sabendo, porém irão negar. Faz parte da estratégia para gerar buzz, é uma forma de gerar polêmica; e esse artifício está na moda. Talvez tenha até colaborado para vender a "pauta" das Tchecas para o programa. Mas por enquanto isso não passa de uma impressão minha, não posso provar.
- Vale ressaltar que toda essa primera fase teve um custo de cerca de 350 mil. É um valor muito baixo comparado com a repercussão gerada até então. Só para comparar, a próxima fase de lançamento oficial, que fará uso dos veículos de massa, vai consumir cerca de R$ 2 milhões, só em mídia. Repare como é possível atingir muita gente com baixo investimento e sem usar mídia de massa.
- Mas de qualquer forma, pelo que acompanhei até agora, tanto na imprensa quanto nos comentários que ouvi por aí, parece-me que essa fase de transição da fase teaser para a fase de lançamento oficial causou um stress não programado. Algumas ações surgiram no meio do caminho, e o desfecho da primeira fase e da participação do Pânico na TV provavelmente não aconteceu exatamente como planejado. Estamos à beira de uma crise da campanha. Inclusive corre-se o risco de profissionais envolvidos serem punidos. Se acontecer, será de forma injusta, pois não acredito que a culpa possa ser direcionada a uma única pessoa.
No meu entendimento, mais importante é direcionar o olhar para os propósitos básicos de uma campanha de comunicação: Quem é o público-alvo? Como ele foi impactado pela campanha? Qual a impressão dele sobre a marca e o produto até agora?
Soube que a cerveja será distribuída inicialmente no Nordeste. Fica mais fácil entender as viagens que as garotas fizeram para lá. Dá pra entender inclusive toda a linguagem da campanha.
Porém ter mais de 170 mil visualizações nos primeiros vídeos do youtube pode encher os olhos da empresa, mas quantos desses fazem parte do público-alvo? A agência pode justificar que "gerar buzz", mesmo que disperso, ajuda na propagação espontânea. Eu concordo, mas também gosto de afirmar que não devemos perder o foco no público-alvo.
Eu confesso, não sabia da existência das garotas "Tchecas" até surgir a polêmica dentro do mercado publicitário. Não vi os vídeos postados desde o início do ano. Não vi as tags e os memes nos Trending Topics do Twitter. Não vi nada disso. Acredito que eu não seja público-alvo da campanha; ou então diria que eles erraram no foco da campanha. E as pessoas no Nordeste? Foram impactadas?
Outra coisa, dê o nome que quiser: buzzmarketing, marketing de guerrilha, PR-stunt, enfim, não interessa. Não adianta querer categorizar e condenar uma ou outra estratégia. Também não adianta caçar culpados. Não há um único profissional responsável. Pra quê eleger o criador da campanha? Pra quê eleger quem errou? É um trabalho único, que envolveu diferentes profissionais e teve um cliente apoiando tudo.
Concordo com a opinião do Neto (Bullet), publicada no Update or Die. Os "guardiões da ética" deveriam se acalmar. Estamos falando do Programa Pânico, de uma cerveja que se chama "Proibida" e que quer trabalhar o humor na sua campanha. A linguagem do humor no Nordeste é diferente do Sudeste. Uma ética moralista não aceitaria nem os primeiros vídeos do Youtube.
Sabe o que é importante? Não a ética em si, mas o seu limite. Há o limite da ética na comunicação, da ética profisisonal e principalmente, o limite do consumidor. Não sei quanto ao Neto, mas considero importante observar até onde vão esses limites.
Se esse limite foi ultrapassado, quem paga a conta? Como fica a imagem da nova marca Proibida? Como fica a imagem do Programa Pânico?
O importante é observar qual é o limite - tênue - entre a "brincadeira" e a "enganação". Não importa o que o mercado publicitário pensa. Importa se o público-alvo está levando tudo na brincadeira e está acompanhando cada novo capítulo dessa campanha, ou está achando tudo isso um absurdo? Então pergunto: pesquisa de mercado com o público-alvo. Alguém já fez? Sabe o resultado?
Não interessa o número de visualizações, trending topics, etc. Quero ver mesmo é a opinião dos consumidores. O que eles acharam disso tudo? O que o público do da região nordeste tem a dizer? Quer saber, tenho pressentimento que o público-alvo está adorando tudo isso. Mas prefiro esperar o resultado das pesquisas. Aí sim teremos motivo pra mais um monte de "mimimi".
Ainda estamos aprendendo como as empresas podem gerar negócios nas redes sociais. Os últimos anos deixaram claro que há dois caminhos claros: o primeiro é usar o ambiente das redes como um espaço de mídia para ações de comunicação (marketing/publicidade); e a outra forma é aproveitar o espaço para gerar relacionamento com os diversos públicos da empresa (relações públicas 2.0).
Não é uma escolha. É preciso saber trilhar os dois caminhos, seja no Twitter, no Facebook ou no Blog da empresa. E para tal é necessário know-how. Expertise em áreas que hoje ainda são emergentes. Por isso a necessidade de um profissional especializado em "social media".
Ontem a marca de moda masculina Sergio K gerou bastante discussão sobre esse tema. A marca já mantinha um perfil no Twitter (@sergiokoficial) desde agosto de 2009.
Sabiamente, Sergio K optou por utilizar o perfil virtual como um espaço informal, em que se faz uso de uma linguagem coloquial. Um espaço descontraído de relacionamento, em que algumas vezes se faz alguma divulgação, e outros momentos participa de conversas com os demais usuários da rede.
No caso do perfil @sergiokoficial, é até difícil identificar se é administrado pela equipe da empresa, ou se é um espaço de comunicação do próprio estilista. Em geral as atualizações são feitas pela própria web, mas outras vezes os tweets são publicados por um BlackBerry.
Até aqui, nada de errado. A informalidade é algo essencial nesse ambiente. E a proximidade que pode gerar com o estilista é um fator que pode estimular o público consumidor. A grande questão que esses novos ambientes digitais estão colocando à tona são os novos limites da informalidade e dessa proximidade/intimidade com o público. Ontem, Sergio K errou.
Por volta das 20h da segunda (26/07), o perfil @sergiokoficial publicou o seguinte:
A piada não foi criada por ele. Não é original. Porém aparentemente feriu o limite ético dos usuários. Vale ressaltar que recentemente o estilista assinou uma linha exclusiva para a marca popular C&A. A questão em si não é necessariamente o preconceito da piada, mas a desaprovação dos próprios seguidores da marca. Na mesma noite alguns usuários reclamaram, e a resposta foi:
Mas a repercussão maior aconteceu mesmo no decorrer do dia seguinte. O assunto gerou mais de 230 tweets, envolvendo inclusive alguns perfis como o @katylene que possui 20 vezes mais seguidores que o @sergiokoficial. Abaixo um exemplo dos tweets publicados pelos usuários:
A repercussão incentivou o estilista a anunciar a demissão de um estagiário, ainda na própria terça:
E cerca de 10 minutos depois:
Não é difícil imaginar que os tweets acima foram suficientes para gerar ainda mais debate entre os usuários. Alguns ironizando o erro gramatical, outros a real culpa do "estagíário". E claro, alguns desses tweets já foram apagados do perfil oficial. Particularmente acredito que estas não são as questões principais desse episódio. Prefiro enfatizar os seguintes tópicos:
- Antes de mais nada, é importante dar o crédito para o trabalho que Sergio K vinha desenvolvendo no Twitter até então. Empresas em geral não sabem adotar um perfil informal para gerar proximidade com o público. Sergio K acertou quando optou por usar o espaço como um lugar para expor sua própria personalidade, ao invés de apenas fazer "propaganda" da sua marca. O que falta é apenas uma consultoria/orientação de um profissional de social media para adequar sua presença digital.
- Ao invés de debater o fato com seus seguidores e por fim, culpar o estagiário, a marca poderia adotar uma atitude mais humilde. Assumir o erro e encerrar o assunto. Aprender com isso, qual o limite de intimidade que seus seguidores consideram adequado.
- A quem possa pensar que o fato gerou uma grave crise de imagem para a marca Sergio K, confesso que não concordo. A repercussão foi grande, mas pontual e fechada ao ambiente digital. Por enquanto nenhum veículo impresso fez disso pauta para uma notícia. O número de pessoas envolvidas pode ser grande, mas logo será passado. Uma crise maior acontece quando o tema persiste por vários dias.
- É preciso observar ainda que o perfil @sergiokoficial ganhou mais de 240 seguidores durante a repercussão (antes eram 1690 seguidores e depois subiu para 1934). Ou seja, mesmo situações negativas podem estimular o crescimento do número de seguidores, mas claro, a marca perde o foco no perfil de seus seguidores, pois sem dúvida grande parte desses novos seguidores não são consumidores, nem mesmo grandes fãs da marca.
- Por fim, fica a dica: representar a marca nas redes sociais não é algo que se delega a qualquer um. É preciso um profisisonal especializado em social media dentro da empresa.
Mais uma vez cedi espaço no blog para um convidado. Agora foi a vez da Daniela de Sá, que abaixo relata um caso particular em que fica evidente o descontentamento de um consumidor.
Casos como esse são bons para mostrar a importância de uma comunicação clara e comprometida com o consumidor. A falta de informação nas peças publicitárias pode causar erro de julgamento e até mesmo prejudicar a imagem da marca. Segue o relato:
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Quero contar minha experiência com duas marcas fortes no mercado, e questionar a credibilidade dos meios de comunicação e das propagandas publicitárias.
O dia das mães estava chegando e meu pai, que sempre contribui com um presentinho extra, não tinha a menor idéia do que comprar. Fortemente influenciados pelo comercial da Samsung em parceria com a NET HD, fomos na Fast Shop e adquirimos duas televiões, uma de 40″ e outra de 42″.
O texto da comunicação da promoção Samsung e a NET diz o seguinte:
"Reunir os amigos e a família para assistir aos jogos da Copa do Mundo é um dos programas preferido dos brasileiros. E para isso, todos querem ter a melhor qualidade de som e imagem possível. Vendo este cenário como uma ótima oportunidade, a Samsung e a NET firmam uma parceria inédita no país.
Quem comprar uma TV Full HD Samsung com tela a partir de 32” e se tornar um assinante NET HD, ganha três meses de assinatura grátis do pacote NET Digital HD ou NET Digital HD Max. Além do desconto na mensalidade de TV por assinatura, clientes que assinarem o Sócio PFC ganham também três mensalidades grátis desse serviço e poderão conferir todos os lances do Brasileirão 2010. Para esta opção, o desconto total é de até R$ 1.112,00, dependendo do pacote NET HD escolhido.
Com a nota fiscal em mãos, o cliente liga para 3003-7733 (telefone exclusivo para a promoção), fornece os dados e escolhe o pacote NET Digital HD ou NET Digital HD Max que preferir. Aí é só acompanhar os jogos com a melhor qualidade de som e imagem disponíveis atualmente. A promoção vale até 21 de julho."
Passado o dia das mães, ligamos para o telefone da promoção e o atendente disse que ela se restringia à aparelhos adquiridos nas Casas Bahia e no Ponto Frio. Assisti novamente o comercial e não encontrei nada que constatasse essa cláusula. Tinha certeza que encontraria alguma coisa naquelas letrinhas minúsculas que geralmente aparecem no canto da tela, mas não tinha nada mesmo.
Veja abaixo o comercial da promoção:
Também tirei um print do regulamento da promoção, e do site da Samsung. Repare o artido 1.3 no regulamento da promoção:
Conclusão: os comerciais deveriam passar por um controle para não dar margem a uma interpretação errada. As marcas são fortes, a propaganda é boa, e a ideia melhor ainda. A única informação que consta é "consulte condições de aquisição", porém acredito que qualquer um concordaria que falta mais clareza na informação. Na minha opinião houve má fé por parte dos participantes, e a imagem das empresas fica desgastada por conta disso.
------------------------- OBS: Caso as marcas envolvidas tenham interesse em expor sua versão sobre o caso, este blog está aberto para publicá-la, assim como fiz em situações semelhantes anteriormente.
[ updated 31/05/2010 ] Resposta da Samsung Brasil
No mesmo dia em que esse post foi publicado, a Edelman, Agência de Comunicação Online da Samsung, deixou um comentário aqui no blog, lamentando o ocorrido e esclarecendo que a promoção não é restrita aos aparelhos vendidos na Casas Bahia. Aparentemente, foi uma falha de comunicação da NET.
Ainda no final do dia a Daniela Sá foi atendida pela Samsung e NET e ganhou o desconto na assinatura do pacote NET Digital HD.
Com a conclusão deste caso fica claro então que não foi um erro das peças de comunicação da promoção, mas uma falha de comunicação interna, pois os atendentes da Net não estavam bem informados sobre as condições desta promoção.
Quem mandou a dica foi a amiga Maria Valiante. Na publicidade a discussão entre referências, coincidências e plágios é antiga e quando começa parece não ter fim.
O blog Joelapompe é especialista em comparar anúncios do mundo inteiro. Ali a intenção não é necessariamente denunciar os plágios. Há muitos exemplos de meras coincidências, afinal, não é difícil cair numa mesma ideia quando se trata de produtos similares que possuem o mesmo público-alvo.
Porém há outros casos que, para não atacar diretamente, diria que são coincidências "impressionantes". Sugiro uma visita ao blog (www.joelapompe.net). Abaixo deixo um dos exemplos que encontrei lá:
Animal anti-cruelty league, Appeal for donations – 2002 Source : Cannes Archive Online, Agency : Lowe Bull Calvert Pace (South Africa)
American Red Cross of Massachussets Bay – 2009 Source : Adsoftheworld Agency : Tif Comunicação, Curitiba (Brazil)
[updated 01/10/09] Continuando a saga das coincidências absurdas, depois que fiz esse post recebi por e-mail a dica do site do Studio Platinum, que em seu portfolio traz uma imagem 3D criada para a agência 4x4 para o anunciante Cotrim. Como pode notar, usar a imagem de um cofrinho de porco magricelo não é algo assim tão original...
Algum tempo atrás a DuLoren já fez polêmica com seu anúncio que na intenção de falar sobre o aborto, trazia a imagem de um suposto abuso sexual. Deu o que falar.
Desta vez foi a grife italiana Relish que soltou lá na Itália uma campanha em que mostra a imagem de policiais "revistando" duas mulheres. Detalhe: a cena acontece no Rio de Janeiro.
Pronto. Começou a polêmica sem fim na mídia impressa sobre as diversas minúcias dessa campanha. Afinal, essa imagem induz/incentiva/estimula a violência sexual? O anúncio prejudica a imagem do Rio? Difama a imagem do povo brasileiro? Faria diferença se fosse veiculada exclusivamente dentro do Brasil (para o público brasileiro)? E por fim, é mesmo necessário que ficasse evidente a cidade do RIO? Não poderia caracterizar a cena como uma metrópole qualquer?
Provavelmente a essa altura você já conhece toda história do possível plágio na campanha do novo Ford Focus. O estopim foi uma discussão gerada entre os leitores do blog Brainstorm #9, depois o assunto repercutiu e a campanha pelo visto até saiu do ar, mas confesso que não fui atrás descobrir mais detalhes. Só sei que hoje saiu mais um novo fato: foi aberto um processo por uso indevido da canção "Happy Together" da banda The Turtles.
Para que fique claro, aqui vai o tão polêmico comercial:
E aqui o comercial australiano da batata Smith’s:
Muito bem, não precisamos ser ingênuos a ponto de acreditar que foi pura coincidência. Vamos supor que os criativos tivessem conhecimento do comercial da batata Smith's. Possivelmente eles perceberam que o conceito era bom e que poderia ser aplicado ao produto deles que era completamente diferente do filme original. Além disso a campanha não tinha rodado no Brasil. Enfim, por que não reaproveitar?
Afinal de contas praticamente toda idéia surge de alguma referência do passado. Nada se cria sem um repertório.
No próprio post do Brainstorm #9 alguns leitores citam outros casos como o comercial do Burger King e da Nike em que todos os personagens aparecem cantando uma música famosa. Bom, só porque alguém lançou esse formato ninguém mais pode usar? E afinal, esse formato faz referência aos musicais do cinema. E agora? São todos os publicitários uns plagiadores descarados do cinema?
Não estou, de maneira alguma, procurando defender os criativos da campanha do Ford Focus. Quero apenas levantar essa questão sobre os limites da referência e do plágio. Afinal, se tivessem feito o mesmo comercial, porém aplicado uma música diferente, é possível que não fossem acusados de plágio, no máximo, de apropriação da forma. Ou seja, a questão é o uso da música? É a forma? São essas diversas características em conjunto?
Aliás, utilizar a música sem pagar os direitos? Duvido que a agência tenha sido tão ingênua. Com certeza é um daqueles casos em que se paga o direito para determinada instituição mas uma outra aparece e diz que não recebeu. Enfim, você conhece como funciona esse mundo confuso.
Espero que esse blog não se torne um espaço exclusivo para as coisas "nojentas" da área de alimentação. Porém dentro da proposta original cabe a discussão sobre o poder que o consumidor adquiriu com a internet e portanto, lá vai:
Pesquisei na internet e ainda não encontrei nada. A história parece recente. Se alguém tiver alguma informação adicional, inclusive se por acaso se trata de farsa, por favor, deixe um comment! Tanto pode ser alguém apenas querendo gerar polêmica falsa. Bem como pode ser um fato verídico e nesse caso, salientar a necessidade de uma verificação sanitária nessa determinada loja.
O e-mail que está começando a rodar por aí é o seguinte:
------------ Pessoal uma colega foi sábado dia 30/08/08, ao shopping GRANDE RIO, (MC DONALD’S) quando estava na fila veio uma moça gritando muito, pedindo para levarem ela p/ o hospital p/ fazer uma lavagem porque tinha um rato na casquinha dela, ai jogou o sorvete no balcão do caixa e mostrou o camundonguinho morto, quando ela terminou a parte de cima do sorvete , mordeu o rabo do rato!!!
Aí ela tirou esta foto! A moça estava estérica , e não é pra menos!!!! -----------
Na mensagem aparece o nome do remetente. Optei por omitir seu nome para preservar sua imagem já que essa pessoa apenas repassou o alerta. Infelizmente essa pessoa não sabe identificar o remetente original. Também escrevi para o McDonald's abrindo esse espaço para uma resposta oficial, mas até agora não tive retorno.
Acreditem ou não, minha intenção com esse post não é fazê-los nunca mais entrar num McDonald´s. O que interessa a esse blog é mostrar como hoje o consumidor tem mais facilidade para divulgar e espalhar por aí eventuais problemas que tenham com determinado produto ou serviço. As consequências ampliam quando publicado num blog, pois a informação fica registrada por tempo indeterminado.
Diversas empresas já estão prestando atenção para isso e contratando serviços especializados para rastrear tudo o que é publicado na internet e procurar dar a resposta adequada em cada caso.
[updated 14/10/08] O blog e-farsas foi atrás e levantou diversos pontos que levam a crer se tratar de um falso boato. Motivo? Talvez prejudicar a marca ou simplesmente promover um spam. O McDonald´s respondeu o contato feito. Está tudo publicado no post.
[updated 15/10/08] Cerca de 1 semana após o contato que fiz com o McDonald´s recebi uma resposta; a mesma que foi enviada para o site e-farsas. Estou republicando abaixo para dar assim, o direito de resposta ao McDonalds:
------------------- Prezado Sr. Eric,
O McDonald's repudia veementemente um e-mail de remetente não identificado, de conteúdo irresponsável e sem fundamento que tem circulado pela Internet dando conta de que uma consumidora teria encontrado um camundongo em um sorvete da rede.
O McDonald's segue o mais rígido e avançado controle de Segurança Alimentar do país. O fato abordado na corrente é simplesmente impossível de acontecer. Não há como qualquer objeto passar pelo bico da máquina de sorvete. As casquinhas de todos os sorvetes são embaladas uma a uma. Além disso, os restaurantes são vistoriados regularmente pelos órgãos de saúde e podem ser visitados a qualquer momento por qualquer cliente que assim desejar.
Infelizmente, por se tratar de corrente de remetente anônimo, a empresa não pode tomar qualquer atitude legal contra os responsáveis.
O McDonald's reforça que oferece sempre produtos seguros e de alta qualidade aos nossos consumidores. Reiteramos que os consumidores que ponham isso em dúvida estão convidados a conhecer a cozinha de nossos restaurantes e conversar com um de nossos gerentes.
Atenciosamente,
Departamento de Relacionamento com o Cliente McDonald’s Brasil -------------------
