Quando a propaganda vira Branded Content

Na semana que passou, o que se ouviu nos corredores das agências, nos almoços e nas redes sociais, foi a polêmica sobre o filme do Dia dos Namorados da Vivo (criado pela África), possivelmente "inspirado" por um filme anterior, criado pela antiga agência Salles D´Arcy para a ATL, também para o dia dos namorados.

Pois bem, é óbvio que toda criação nasce de referências, conscientes ou não. É natural buscar inspiração em modelos de sucesso para tentar desenvolver algo melhor ainda.

Nesse caso em especial, a polêmica ganhou evidência pois se tratava não só da mesma trilha sonora ("Eduardo e Monica" da banda Legião Urbana), mas também de um roteiro muito similar e para piorar, criado para empresas da mesma categoria de serviço. Como disse no Twitter, sem dúvida um "case" excelente para o blog Joe la Pompe, que registra os vários casos de "coincidências" que acontecem frequentemente na publicidade ao redor do mundo.

Minha proposta não é defender ou acusar, mas aproveitar esse caso para exemplificar o processo que estamos passando de evolução da linguagem publicitária. Costumo dizer que estamos deixando de lado um modelo de comunicação que é mais direto, agressivo e invasivo, típico da propaganda tradicional; e aos poucos estamos dando preferência para um conteúdo mais sutil e contextualizado, como é o caso do Branded Content.

Vamos ao exemplo: no caso da ATL (2002), trata-se de um filme para TV, que vai interromper a programação e tentar atrair a atenção do telespectador com um mensagem direta e totalmente concentrada nos argumentos de venda:






Já no caso da Vivo (2011), a ideia era produzir não um comercial, mas um curta (seja para web ou para TV), assim, não há tantas limitações quanto ao formato. Também não há um foco do discurso sobre os argumentos de venda. Preocupa-se mais em oferecer um roteiro relevante e aproveitar desse roteiro para comunicar os valores da marca:

Gerar proximidade da marca com o consumidor parece ser mais importante nos dias de hoje. Comunicação de "branding" começa a fazer mais sentido do que comunicação de "varejo" (mas "varejo" sempre terá seu espaço/momento).

Esse modelo que chamamos de Branded Content, busca inserir a comunicação da marca/produto dentro de um conteúdo relevante ao consumidor de uma forma tão intrínseca que algumas vezes nem é necessário "assinar" a peça. Não foi este o caso da Vivo, mas quem sabe um dia ela chega lá.

De qualquer forma, é importante notar como a linguagem publicitária mudou em quase 10 anos e perceber que apesar de continuarmos gostando das mesmas músicas, já não fazemos mais "propaganda" como antigamente.

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Publicado originalmente no blog Branded Content Republic, em 14/06/2011. [neste link]