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CEI Mirassol: um caso regional de gerenciamento de crise


No último final de semana estive em Natal (RN) para participar de uma pós graduação em Planejamento Estratégico da Universidade Potiguar. Meu tema era o planejamento criativo em meios digitais, especialmente nas mídias sociais.

Coincidentemente, soube lá, que nos últimos dias o assunto era um só: um video publicado no Youtube que faz parte da campanha publicitária da escola local de ensino infantil, fundamental e médio, Cei Mirassol. 

A Cei Mirassol é uma escola tradicional na região, e a campanha foi criada por uma agência nova mas que já ganhou destaque em Natal, a agência Criola.

O assunto virou tema de reflexão e debate sobre Gerencimento de Crise em redes sociais, por isso resolvi amplificar a discussão aqui no blog.

A crise começou logo que o vídeo foi publicado no Youtube na última quinta-feira (18/10/12). No roteiro, um casal de pais aparecem sonhando com o futuro profissional do seu filho. Ao cogitarem a possibilidade dele ser um médico, aparece uma cena ilustrando um curandeiro enganador. Quando os pais cogitam um filho engenheiro, aparece a imagem de um palhaço fracassado. Por último, quando pensam que o filho pode ser um juiz, aparece a cena de um árbitro de futebol despreparado. O filme publicitário encerra com a frase "Não basta sonhar com o futuro do seu filho. É preciso fazer a escolha certa.". Para assistir, clique aqui.


No texto publicado pela agência Criola no canal do Youtube, eles procuram evidenciar que a proposta era mostrar que o despreparo no início da infância pode gerar profissionais mal sucedidos (não importa a profissão).

Porém ao invés de mostrar as profissões sonhadas pelos pais sendo mal desenpenhadas,  o filme deixa evidente que o filho escolheu uma profissão diferente. E nos três exemplos, foram escolhidas profissões que não possuem o mesmo status social daquelas sonhadas pelos pais.

Esse fato gerou uma crise na comunidade de Natal. Muitos daqueles que viram o vídeo no Youtube deixaram mensagens criticando o roteiro. Consideraram anti ético desprestigiar profissões que também merecem respeito. Pelo que soube durante o final de semana, a agência chegou a contra-argumentar, explicando que o video fora mal interpretado e que a intenção não era desprestigiar nenhuma atividade profissional.

Aparentemente todos esses comentários foram apagados, já que quando entrei no canal do youtube a possibilidade de deixar um comentário estava desabilitada. De qualquer forma, a crise estava lançada e deve render mais alguns capítulos nas próximas semanas.


No perfil do Twitter, a agência parece acreditar que caiu na malha do "politicamente correto". Eu também acho exagerado esse modismo do politicamente correto, mas nesse caso em especial, parece-me que a questão que incomoda é a evidência de uma comparação entre o status social das profissões citadas.

Sabe-se que em situações de crise nas redes sociais, o melhor a fazer é conseguir dar uma resposta assim que possível. Porém essa resposta precisa ser muito bem planejada e de preferência, deve ser publicada no mesmo canal em que a repercussão negativa se propagou. Agência e Cliente devem provavelmente estar  num diálogo interminável para decidir o que fazer daqui pra frente.

Por se tratar de um vídeo bem produzido, provavelmente não será descontinuado e tirado do ar, já que deve ter custado boa parte da verba destinada para a campanha.

Algumas vezes, quando o erro é indiscutível, o melhor a fazer é apresentar (no Youtube) uma carta de desculpas assinada pelos gestores da empresa anunciante. Porém não acredito que seja esse o caso.

Aqui houve uma falha estratégica de dimensionamento das variáveis de repercussão. A agência acabou não considerando as diferentes interpretações que o vídeo poderia causar. Isso é comum de acontecer, principalmente quando ficamos iludidos de que apenas o público-alvo verá a peça publicitária. Pequeno engano. O vídeo está aí para todos assistirem, inclusive curandeiros, palhaços e árbitros esportivos.

Uma possível solução para o gerenciamento de uma crise como essa é modificar ou lançar um segundo vídeo, ou não apenas mais um, mas vários outros. Desta vez por exemplo, mostrando que o filho tornou-se um árbitro de futebol bem sucedido, um médico de sucesso ou um palhaço reconhecido mundialmente, pois os pais fizeram a escolha certa. Assim, a agência tenta mostrar que não queria menosprezar a atividade profissional, apenas dizer que se a criança não tiver um bom preparo desde o início, ela pode não conseguir êxito profissional, seja como engenheiro ou árbitro esportivo.

Mas será que isso será suficiente? Tudo depende de que caminho a repercussão negativa tomará.

Caso alguém da região de Natal saiba contar os próximos capítulos dessa novela de crise de imagem da Cei Mirassol, por favor, utilize o campo de comentários desse post!


Que mais falou sobre:
- Publicidade e preconceito
- EDUCAÇÃO: É PRECISO FAZER A ESCOLHA CERTA!
- CEI Mirassol: Nada é tão ruim que não possa ser ainda piorado
- A função ideológica da mentira


[Updated 25/10/2012] O filme-resposta.
Exatamente uma semana após o lançamento da campanha, como havia imaginado, a CEI Mirassol lançou mais um filme em seu canal no Youtube. Um filme-resposta.

A agência Criola acabou realizando uma produção bem criativa. Aproveitou trechos do filme original e gravou apenas uma nova locução. Assim o custo de produção não ficou alto. No roteiro do novo filme, mais do que equivaler as profissões, como eu havia sugerido antes, a agência também chegou a citar a polêmica e no fim, faz também piada de si própria.

Como em outros casos famosos de gerecimento de crise, o bom humor é utilizado para assumir o erro e amenizar a polêmica.

Não sei ao certo se esse filme consegue salvar a repercussão negativa e a crise de imagem implantada. Para isso é preciso mais tempo. Mas foi uma solução melhor do que o silêncio.

Assim concluímos mais um bom case de #fail e gerenciamento de crise em mídias sociais. Casos como este considero bastante importante para construirmos juntos a linguagem desse novo ambiente digital. Fico contente com agências que sabem reconhecer erros e crescer com eles.

Veja abaixo o filme publicado hoje:





[Updated 26/10/2012] CONAR
Recebi hoje uma informação de que foram feitas denúncias/reclamações para o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e este abriu hoje um processo que será analisado. Não há prazo para a decisão do conselho, mas que deve ser publicado na próxima semana em seu portal http://conar.org.br/.
Em sua decisão, o CONAR pode arquivar o caso, solicitar a modificação ou mesmo a sustação da veiculação a peça.

Não tenho acompanhado a programação de mídia, mas parece-me que apesar de ontem publicarem na internet o segundo video-resposta, na televisão ainda está sendo veiculado o filme original, alguém confirma esse fato?