Ações de publicidade no WhatsApp

Cuidado: usar WhatsApp como se usava o SMS denuncia idade.

A propaganda não está presente em plataformas de redes sociais apenas por serem canais de comunicação da moda. Para uma marca, mais do que estar associada às tendências e inovações, o importante mesmo é estar presente no cotidiano do seu consumidor.

E se o seu público-alvo são os jovens, posso lhe garantir uma coisa: a rede social mais utilizada por esses jovens não é o Facebook, Twitter, Google+, Instagram nem Snapchat. É o WhatsApp. Minha afirmação não vem de uma pesquisa qualitativa, trata-se apenas de uma constatação empírica. Ainda assim, não duvido que logo apareça uma pesquisa para comprovar minha impressão.

Um parênteses: se por acaso você acha estranho considerar o aplicativo WhatsApp como uma rede social, é porque você provavelmente, não faz parte dessa nova geração de humanos que nasceram acoplados a um dispositivo de comunicação móvel.

Sinto muito dizer, mas usar WhatsApp como se usava o SMS, apenas para mensagens breves e pontuais, bom, isso denuncia idade.

Jovens utilizam o WhatsApp para mantê-los em contato com seus amigos. Permanentemente. Não importa a situação (até no meio da aula), a hora (até no meio da madrugada) nem o lugar (até no meio da praia).

Eles estão conversando a todo o momento, numa conversa que não tem fim. Podem ser conversas simultâneas com várias pessoas individualmente ou então conversas em grupos. Quando um jovem dessa geração acorda, em seu smartphone já consta uma dezena de mensagens do WhatsApp em espera.

Eles não compartilham apenas mensagens. Enviam fotos capturadas naquela hora e também mensagens de voz ou vídeo. Acredite em mim: eles fazem trabalho da escola em grupo, através do WhatsApp. Caso digno de uma reportagem do Globo Repórter, não?

Publicidade:

Ciente desse cenário, que marca não gostaria de estar presente nesse ambiente? O próprio WhatsApp já deve ter planos para criar formatos de anúncios publicitários, assim como fez o Instagram recentemente. A Luana Hazine identificou outro dia algo que pode vir a ser um teste do WhatsApp para inserção automática de imagens acompanhando determinadas referências, como no exemplo abaixo, quando se digita “globo.com” aparece o logo do portal. Quem sabe uma pequena experiência para em breve lançar formatos de propaganda.

Mas confesso que espaços pré-definidos para propaganda me desanimam um pouco. Primeiro porque isso destrói a informalidade e intimidade do usuário com a plataforma. Num curto período de tempo, começam a surgir sinais de usuários descontentes com a quantidade de propaganda presente na plataforma.

Outra razão é que anúncios pré-formatados minam a criatividade dos publicitários. Esses profissionais acomodam-se nos moldes definidos pela plataforma e não conseguem mais criar  algo original. Algo que seja inovador e gere propagação espontânea dentro dessa rede.

Prefiro o momento que vivemos agora: um caldeirão borbulhante de agências de publicidade repletas de criativos tentando descobrir uma forma de inserir a marca de seus clientes no meio das conversas que rolam diariamente no WhatsApp.

Viral espontâneo:

Quem duvidar que essa plataforma tenha potencial para propagação espontânea é só perguntar para um jovem se ele conhece a música " A Vó Do Nelson Come Nuggets". Vou explicar:

O DJ Ivan Davis é responsável pelo programa PacMania da webrádio Chic (www.radiochic.com.br). Semanalmente ele produz o quadro humorístico “Pedidos Musicais”,  em que o roteiro é sempre o mesmo: alguém ligando para a rádio pra pedir uma música, porém  sem saber inglês, ele canta a música da forma como bem entende.

No YouTube há um canal em que é possível conferir algumas das suas esquetes, mas não foi a partir dessa plataforma que as esquetes fizeram fama. Foi através de arquivos de áudio distribuídos espontaneamente entre os jovens pelo WhatsApp. Muitos deles mal sabem da existência da rádio Chic, mas conhecem muito bem as esquetes.

Imagine aproveitar esse potencial de propagação em uma campanha estrategicamente pensada para promover uma marca. É isso que muitos publicitários buscam atualmente. Por hora ainda são poucos os exemplos de ações de publicidade que usam exclusivamente o WhatsApp na comunicação com o público-alvo, mas há sim alguns exemplos em que a plataforma fez parte da estratégia:

Alguns casos:

A agência W3haus criou para o Dia dos Namorado a ação “Plantão do Amor” de Sonho de Valsa: usuários do Facebook e WhatsApp puderam enviar mensagens solicitando dicas para a comemoração da data. Quem se interessar por esse caso pode ver mais na matéria da revista Proxxima, basta baixar a edição 76. Abaixo um vídeocase produzido pela agência:

Outro caso é a ação de Chivas Regal que criou um canal no WhatsApp onde os consumidores podem conversar com o “barman”, personagem criado a partir de uma campanha anterior. Foi uma estratégia adotada pela agência F.Biz para aproximar os consumidores da marca Chivas.

Além disso, há pequenas experiências realizadas por empresas de diferentes setores em que o WhatsApp passou a ser uma solução de comunicação entre a empresa e seus parceiros, como por exemplo, empresas do setor imobiliário que estão usando o WhatsApp para manter contato com os corretores e estes por sua vez, utilizam a plataforma para enviar informações sobre o empreendimento para seus clientes.

A Nayane Monteiro, de Fortaleza, contou-me que lojas de moda feminina estão utilizando o WhatsApp para enviar para seus clientes VIPs fotos das peças da nova coleção e que essa estratégia gerou bons resultados.

Quando questionei nas redes se alguém conhecia casos de sucesso de aplicação do WhatsApp em campanhas publicitárias, o Sthefan Berwanger enviou-me esse vídeo que mostra a ação criada pela marca de chocolate israelense Klik. Vale a pena assistir para conferir a mecânica. O Blogcitário também comentou esse caso em um de seus posts.

Outra possibilidade:

O fato é que a plataforma possui alguns limitantes em relação à interação entre marcas e consumidores. Antes de mais nada, a exigência de um número de celular obriga a marca a divulgar em algum outra canal esse número de contato. Além disso, essa exigência do número também obriga que a interação seja realizada por um único aparelho celular, o que dificulta a troca de mensagens com um volume muito grande de usuários ao mesmo tempo. Também impossibilita o uso dessa plataforma como um canal de atendimento ao consumidor (SAC).

Ainda assim, uma possibilidade de ação publicitária envolvendo o WhatsApp poderia seguir a seguinte mecânica: primeiramente a marca anunciaria em seus canais de comunicação costumeiros um número de celular exclusivo para conversar com uma celebridade, em determinado dia e hora. Antes dessa data, os interessados em participar devem enviar mensagem solicitando participar de um determinado grupo do WhatsApp.

A empresa poderia então promover conversas em algumas datas e horários agendados, com a presença de uma celebridade que tivesse aderência com a marca. No horário agendado, estariam presentes a celebridade, consultores da marca e o moderador responsável por publicar as mensagens no WhatsApp.

Ao invés de estimular conversas individuais, a celebridade publicaria mensagens no grupo, convidando os participantes a interagirem enviando fotos, vídeos etc. Durante a conversa a celebridade pode comentar as qualidades da marca e dicas do produtos, além de promover rápidas brincadeiras como por exemplo "siga o mestre", como fez a marca de chocolate Klik. Ao final da ação, a marca pode ainda entrar em contato com cada um dos participantes e solicitar seus dados para enviar uma amostra do produto.

Essa é apenas uma ideia possível de aplicação do WhatsApp numa ação publicitária. Provavelmente antes que 2014 de seus primeiros sinais de vida já deveremos ter mais alguns casos realizados. Fique de olho. Logo alguma marca vai pintar no seu WhatsApp.

[update 01/12/13] 

Meu ex-aluno Aldo Bitencourt contou que o jornal "Em Tempo" de Manaus (AM) está usando o WhatsApp para estimular a produção de conteúdo colaborativo com seus leitores. Um número de celular é disponibilizado para que os leitores enviem fotos e informações pelo WhatsApp. Os fatos encaminhados são publicados na fanpage do jornal, como no exemplo abaixo: