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É preciso compreender a convergência das linguagens

Aí mora a possibilidade de uma revolução na Comunicação

Quero tentar  tornar um pouco mais compreensível esse momento conturbado do mercado publicitário. Hoje é difícil definir os formatos possíveis de uma ação de propaganda, bem como a diferença entre os diversos segmentos de agências existentes.

Vamos começar com pontos mais fáceis. A distinção entre comunicação online e offline não existe mais. Isso todo mundo já sabe. Assunto velho. Página virada. Apesar das agências carregarem o estigma de possuir foco no digital ou nos meios de massa, todas conseguem entregar soluções criativas e inovadoras que perpassam qualquer meio de comunicação.

Também é démodé enfatizar que a classe C já está na internet e nas redes sociais. Isso até a Rede Globo já sabe. O maior concorrente das emissoras de televisão não é uma outra emissora. É o Youtube. Qual o canal mais assistindo no Brasil hoje? O Youtube. Isso inclusive começa a fazer o Google pensar que pode cobrar do anunciante tanto quanto uma Rede Globo. Vai vendo.

O meio digital impôs sua presença na sociedade e aos poucos começa a revelar suas características intrínsecas. Já entendemos que ele é mais um meio de comunicação, assim como os demais, no leque de opções de um estrategista de mídia. Mas talvez ele seja um pouco mais do que isso.

Eu gosto sempre de lembrar que o meio digital trouxe consigo a convergência das mídias. Esse é um processo novo na história da evolução da comunicação do homem. Compreender como se dá essa convergência das mídias é o que permitirá a Globo iniciar uma revolução - como produtora de informação e entretenimento - e fará ela sobreviver. Acredito que logo veremos isso acontecer.

Mas quero ir além e pontuar aqui que o processo de convergência das mídias estimula também uma convergência das próprias linguagens dos meios. É aí que mora a possibilidade de uma revolução na Comunicação.

É preciso estar pronto para pensar sob um novo paradigma. Descobrir como a linguagem publicitária pode se mesclar com a linguagem do cinema, da televisão ou jornalismo, por exemplo. Imagine uma televisão com programas de entretenimento que foram não apenas “patrocinadas”, mas efetivamente produzidas inteiramente por marcas. Quem vai auxiliar tais marcas nesse processo?

A convergência das linguagens é o que hoje, faz o consumidor assistir anúncios publicitários que mais parecem superproduções cinematográficas, com enredos em que a marca ou o produto são apenas um dos personagens e a história é o mote do comercial. Por sua vez, há programas de televisão e clipes de música que mais do que conteúdos de entretenimento, são produtos de campanhas publicitárias.

A meu ver, esses casos são todos frutos dessa experimentação de convergência entre linguagens que até então eram exclusividade de áreas distintas. Veja também o caso das web séries lançadas nos últimos anos na internet por algumas grandes marcas. É a linguagem de TV se mesclando com a linguagem publicitária e o resultado disso sendo compartilhado infinitamente pelas redes sociais.

Não basta criar um filme publicitário. A campanha precisa ter um corpo que transpareça uma relevância maior na vida do consumidor do que apenas um comercial no intervalo da programação ou um banner na internet.

Algumas soluções ganharam nomes como transmídia, branded content, livemarketing e por aí vai. Nem agência digital, nem agência tradicional, BTL ou produtora. Um novo modelo de negócios começa a mostrar a sua cara, porém é tudo ainda muito incipiente, difícil de conseguir identificar qual será esse novo modelo.

Se salva quem consegue pensar sob esse novo paradigma. Entender essa convergência de linguagens e estar perto dela no cotidiano. É a partir dessas experimentações que fazemos hoje que iremos construir juntos qual será a cara da comunicação entre marcas e seus consumidores no futuro. Você trabalha num ambiente que estimula essa convergência de linguagens?


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Imagem: Jonas Merian