É preciso compreender a convergência das linguagens

Aí mora a possibilidade de uma revolução na Comunicação

Quero tentar  tornar um pouco mais compreensível esse momento conturbado do mercado publicitário. Hoje é difícil definir os formatos possíveis de uma ação de propaganda, bem como a diferença entre os diversos segmentos de agências existentes.

Vamos começar com pontos mais fáceis. A distinção entre comunicação online e offline não existe mais. Isso todo mundo já sabe. Assunto velho. Página virada. Apesar das agências carregarem o estigma de possuir foco no digital ou nos meios de massa, todas conseguem entregar soluções criativas e inovadoras que perpassam qualquer meio de comunicação.

Também é démodé enfatizar que a classe C já está na internet e nas redes sociais. Isso até a Rede Globo já sabe. O maior concorrente das emissoras de televisão não é uma outra emissora. É o Youtube. Qual o canal mais assistindo no Brasil hoje? O Youtube. Isso inclusive começa a fazer o Google pensar que pode cobrar do anunciante tanto quanto uma Rede Globo. Vai vendo.

O meio digital impôs sua presença na sociedade e aos poucos começa a revelar suas características intrínsecas. Já entendemos que ele é mais um meio de comunicação, assim como os demais, no leque de opções de um estrategista de mídia. Mas talvez ele seja um pouco mais do que isso.

Eu gosto sempre de lembrar que o meio digital trouxe consigo a convergência das mídias. Esse é um processo novo na história da evolução da comunicação do homem. Compreender como se dá essa convergência das mídias é o que permitirá a Globo iniciar uma revolução - como produtora de informação e entretenimento - e fará ela sobreviver. Acredito que logo veremos isso acontecer.

Mas quero ir além e pontuar aqui que o processo de convergência das mídias estimula também uma convergência das próprias linguagens dos meios. É aí que mora a possibilidade de uma revolução na Comunicação.

É preciso estar pronto para pensar sob um novo paradigma. Descobrir como a linguagem publicitária pode se mesclar com a linguagem do cinema, da televisão ou jornalismo, por exemplo. Imagine uma televisão com programas de entretenimento que foram não apenas “patrocinadas”, mas efetivamente produzidas inteiramente por marcas. Quem vai auxiliar tais marcas nesse processo?

A convergência das linguagens é o que hoje, faz o consumidor assistir anúncios publicitários que mais parecem superproduções cinematográficas, com enredos em que a marca ou o produto são apenas um dos personagens e a história é o mote do comercial. Por sua vez, há programas de televisão e clipes de música que mais do que conteúdos de entretenimento, são produtos de campanhas publicitárias.

A meu ver, esses casos são todos frutos dessa experimentação de convergência entre linguagens que até então eram exclusividade de áreas distintas. Veja também o caso das web séries lançadas nos últimos anos na internet por algumas grandes marcas. É a linguagem de TV se mesclando com a linguagem publicitária e o resultado disso sendo compartilhado infinitamente pelas redes sociais.

Não basta criar um filme publicitário. A campanha precisa ter um corpo que transpareça uma relevância maior na vida do consumidor do que apenas um comercial no intervalo da programação ou um banner na internet.

Algumas soluções ganharam nomes como transmídia, branded content, livemarketing e por aí vai. Nem agência digital, nem agência tradicional, BTL ou produtora. Um novo modelo de negócios começa a mostrar a sua cara, porém é tudo ainda muito incipiente, difícil de conseguir identificar qual será esse novo modelo.

Se salva quem consegue pensar sob esse novo paradigma. Entender essa convergência de linguagens e estar perto dela no cotidiano. É a partir dessas experimentações que fazemos hoje que iremos construir juntos qual será a cara da comunicação entre marcas e seus consumidores no futuro. Você trabalha num ambiente que estimula essa convergência de linguagens?


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Imagem: Jonas Merian

Lições do Festival de Cannes Lions 2013

A tal ponte entre o mundo digital e o real continua a causar impacto

Fiz uma seleção particular de algumas das campanhas que foram premiadas na edição de 2013 do Festival de Criatividade de Cannes Lions. Os “cases” aqui reunidos ajudam a ilustrar algumas lições e identificar os rumos da comunicação publicitária. Minha intenção é dividir com você alguns aspectos e tendências para que você possa aproveitar, vamos lá:

Conversação
Na era das redes sociais, a comunicação deve ser constante e contínua. O relacionamento com o consumidor se dá através de uma “conversação” infinita que no meu ponto de vista, nenhuma marca conseguiu apreender ainda, mas a Oreo tem feito um ótimo trabalho nesse sentido.


Título: Oreo Daily Twist
Agência: DraftFCB, de Nova York
Anunciante: Oreo


Interferência real
Já descobrimos ser essencial estabelecer “pontes” de conexão entre a comunicação digital e o mundo real. A campanha ganha ainda mais impacto quando não se faz apenas uma “ponte”, mas uma real interferência na vida das pessoas.


Título: Retratos da real beleza
Agência: Ogilvy Brasil
Anunciante: Dove, Unilever


Título: Let´s go Crazy
Agência: Ogilvy Brasil
Anunciante: Coca-Cola



Título: Bridge of Life
Agência: Cheil Seoul
Anunciante: Samsung Life Insurance




Branded Content
Esse aspecto já deixou de ser tendência para se tornar mainstream. Faz sucesso a publicidade que não tem uma linguagem nem forma de propaganda. Ela chega de fato, a ser relevante, ofertando um serviço ou produto adicional que a marca oferece aos seus potenciais consumidores.


Título: Easy way subtitles
Agência: Loducca
Anunciante: Easy Way Language Center


Título: Carregador solar
Agência: Giovanni+DraftFCB
Anunciante: Nivea


Título: Amplificador
Agência: JWT
Anunciante: Coca-Cola FM


Título: Ads with a purpose
Agência: Ogilvy França
Anunciante: IBM


Título: Catraca da Boa
Agência: AlmapBBDO
Anunciante: Antarctica (Ambev)




Contribuição para a sociedade
Aqui algumas campanhas que unem as ideias anteriores de branded content com uma interferência real na vida das pessoas.


Título: A loja vazia
Agência: Loducca
Anunciante: Shopping Villa Lobos



Título: Meu sangue é rubro-negro
Agência: Leo Burnett Tailor Made
Anunciante: Hemoba e Esporte Clube Vitória


Título: Fãs imortais (vencedor em duas subcategorias)
Agência: Ogilvy&Mather Brasil
Anunciante: Esporte Clube Recife



Interatividade e Colaboração
São dois conceitos intrínsecos do meio digital e portanto, essenciais para promover o envolvimento do consumidor com a marca. Algumas vezes a complexidade é tanta que causa estranheza o sucesso da campanha, mas de fato, parece que hoje é isso o que atrai a curiosidade do consumidor.



Título: The Beauty Inside
Agência: Pereira & O’Dell, São Francisco EUA
Anunciante: Intel + Toshiba


Título: Why wait until it’s too late
Agência: Ogilvy & Mather Amsterdam
Anunciante: Funeral Insurance Company Dela



História
Quem trabalha com branding já ouviu muito sobre a importância de se construir uma história da marca. Quem trabalha com transmedia storytelling também sabe que a história é essencial para amarrar as diversas comunicações espalhadas por várias mídias. E nos casos abaixo é possível ver que até o mais tradicional dos meios de comunicação conseguem destaque quando possuem uma boa história.


Título: Alma
Agência: F/Nazca
Anunciante: Leica
Produção: Sentimental Filme


Título: Dumb Ways to Die
Agência: McCann Melbourne
Anunciante: Metro Trains, Austrália


Conclusão:
Última dica: vale observar como na maioria dos casos apresentados acima, há a preocupação com o uso criativo da tecnologia e como já citei no subtítulo, uma relação de discurso que começa num ambiente digital e termina numa ação real.





FOTO: Raymundo Calumby.

Mais sobre o pensamento em rede

Sergio Valente acabou evidenciando que agora o paradigma é outro, entendeu?

O ano de 2013 promete. A ida de Sergio Valente para a Globo é pura consequência e constatação da revolução que vivemos no campo da Comunicação. Não é de agora. Algumas teorias vêm se consolidando ao longo dos últimos anos.

De um lado está a turma da transmedia storytelling, tentando explicar para empresas como a Globo que elas não são meras emissoras de televisão. São, na verdade, produtoras de um conteúdo que pode ser transmitido por diferentes meios e de maneira complementar, pois, assim, um meio não atropela o outro.

Do outro lado, caminhando paralelamente e em plena sintonia, está a turma do branded content, ensinando os publicitários a criarem não apenas mensagens de impacto, mas conteúdos relevantes para os consumidores. Em vez de um filme no intervalo comercial, faz-se um programa inteiro de TV.

Sergio Valente, ao deixar o mercado publicitário e seguir para a televisão, de certa maneira prova essa teoria; e mostra como tanto a televisão quanto a publicidade vivem um momento de fusão de linguagens. É um novo paradigma. Um novo modelo de construção de comunicação em que o pensamento em rede está intrínseco, pois está presente tanto no discurso da transmídia quanto do branded content.

Em minhas aulas, quando vou exemplificar como atua o pensamento em rede, costumo citar um aplicativo para dispositivos móveis que ganhou popularidade principalmente na época em que houve todo aquele problema com a ferramenta Apple Maps. Trata-se do Waze (www.waze.com), um aplicativo de navegação por GPS que permite substituir o aparelho de GPS do carro pelo seu próprio celular.

Esse app possui características que o diferem dos demais serviços de mapas e geolocalização justamente por aplicar conceitos que fazem parte do paradigma das redes. Os conceitos mais evidentes são o de colaboração, compartilhamento social e interatividade. A colaboração aparece sob a ótica do “crowdsourcing”. O Waze não possui uma equipe para atualizar constantemente seu mapa. Essa atualização é feita de forma dinâmica, colhendo informações provenientes dos próprios usuários do serviço. Por isso ele é gratuito.

Quando há tráfego muito pesado em determinada via, ela aparece em vermelho na sua tela. Essa informação foi obtida a partir da observação da velocidade média de outros usuários que circularam por aquela via. Se por acaso você se deparar com uma rua que não aparece no mapa, basta registrá-la em seu celular e, caso confirmada por outros usuários, essa atualização torna-se visível para todos os demais.

O compartilhamento social e a interatividade aparecem de diferentes maneiras no Waze. É possível participar de “comunidades” para passar a receber dicas enviadas por outros usuários (acidentes, problemas na via, etc). Além disso, ao abrir o mapa, aparecem na sua tela outros usuários em movimento pelas vias que estão no seu entorno. Para não ficar atrás da onda das redes sociais, é possível também conectar o Waze com sua conta do Facebook e ver se algum amigo seu está em trânsito naquele momento; e se a rota dele vai por acaso, cruzar com a sua em algum ponto.

Pois bem, chega de descrever a ferramenta e vamos ao que interessa: como isso se aplica à publicidade? A minha proposta é que cada vez mais, em vez de criarem anúncios publicitários, as agências deveriam criar conteúdos relevantes como esse aplicativo. Imagine se o Waze fosse parte de uma estratégia de comunicação para uma empresa de seguros ou uma marca de automóveis. Um GPS de navegação gratuito, oferecido (hipoteticamente) pela Porto Seguro ou quem sabe pela Mitsubishi. Entendeu aonde quero chegar?

Conforme crescesse a comunidade de usuários da ferramenta, ele passaria a ser um canal de comunicação muito forte, não só para construção da imagem de marca (branding), mas também para a realização de ações promocionais e lançamentos. O pensamento em rede pode ser aplicado hoje na estratégia de comunicação da sua empresa, basta o exercício de criatividade. Provavelmente é isso que Sergio Valente foi fazer lá na Globo.




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Publicado originalmente na coluna da edição impressa do jornal Meio e Mensagem, ano XXXIV, núm.: 1546, pág. 08. São Paulo: Editora Meio e Mensagem, 11/02/2013.

Blogueiro, a crise da bolsa ainda vai te pegar!

Ao que tudo indica estamos bem próximos do auge desta crise econômica que, por enquanto, afetou apenas aqueles que possuem investimentos em ações. Se este não é o seu caso, não se preocupe pois a partir de novembro você será afetado também!

Nas próximas semanas a bolsa deve se acalmar e começar a caminhar para um equilíbrio, muito provavelmente próximo de um índice bem inferior àquele que chegou a atingir no final de 2007.

Até novembro, quando a queda da bolsa deixar de ser manchete, começaremos a notar os reflexos desta crise em nosso dia-a-dia. E dizem que essas conseqüências permanecerão por alguns anos. Os financiamentos de automóveis com taxas de 0% devem desaparecer. Também sumirão das prateleiras os notebooks baratos. Os produtos importados ficarão mais caros. O dólar deve subir e mais uma vez ficará caro demais comprar livros pela Amazon.

E você bem sabe, em tempos de crise econômica os primeiros a sofrerem as conseqüências são os psicólogos, terapeutas em geral e os publicitários.

Afinal, as empresas sofrem e diminuem suas verbas para publicidade. Muitas agências chegam a perder clientes. Sem cliente não há trabalho. Pare e observe. As notícias sobre demissões nas agências devem aparecer logo mais.

Mas é também em período de crise econômica que a publicidade se renova. Verbas pequenas exigem criatividade e novas estratégias de comunicação. É aqui que faço minha aposta: social media.

Se a publicidade já estava de olho nesse espaço, é agora que ele ganha sua real chance de crescimento; pois passam a ganhar as vistas não só das agências, mas dos seus clientes.

As mídias sociais, bem como todas as novas estratégias que buscam comunicar através de canais não-tradicionais surgem como meios eficientes e infinitamente mais baratos. É portanto, a chance de crescimento também do que o mercado publicitário chamou de "transmídia": a utilização híbrida de diferentes mídias, inclusive mídias não-tradicionais, para comunicar um produto ou uma marca.

Blogueiro, acredite, as agências de publicidade logo mais estarão de olho no seu blog. Ele pode acabar tendo o perfil adequado para compor uma estratégia de mídia social. Seja como um canal direto de comunicação, inserido num planejamento de "transmídia", ou então apenas como um espaço possível de repercussão (mídia espontânea).

Recentemente contabilizei os resultados de um evento anual que ajudo a organizar todo ano. Ao pesquisar por citações sobre o evento no Google, notei que a edição de 2007 possui hoje pouco mais de 5 referências. Já a edição de 2008 suscitou quase 2000 citações, a maioria em blogs. Vale lembrar que não há verba para publicidade nesse evento.

Afinal, algo mudou, não? Obviamente as agências já perceberam isso também, apenas não houve interesse até então, pois verbas altas incentivam o comodismo pelas mídias tradicionais.

Porém hoje, com esse novo cenário econômico, quem sabe não seja a sua vez. Blogueiro, fique de olho! A crise vai bater à sua porta e quem sabe você ainda poderá ganhar com essa tal de "social media", "transmídia", etc.

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crédito da imagem: thinkpanama1