Basta uma pesquisa de campo informal para notar: agora é a geração acima dos 45 anos que não larga do celular. 45, 50 ou 60 anos, não importa. Adultos completos. Não saem do celular. É o que ouço falar dos seus respectivos filhos.
Não quero dizer com isso, que os jovens abandonaram o mundo digital e jogaram fora seus iphones. Não, claro que não. Porém, eram eles - os jovens - acusados de uso exagerado das redes sociais e dos dispositivos móveis. Pois bem, vá num restaurante qualquer e observe os frequentadores com mais de 45 anos. É revelador. Não são – somente os jovens – que estão utilizando compulsivamente o celular.
Há nessa reflexão, dois pontos a considerar:
FATOR COMPORTAMENTAL – não podemos negar que nossa sociedade caminha para uma mesma direção, independentemente da idade que temos. Jovens, adultos ou idosos, estamos todos imersos – cada vez mais profundamente – numa sociedade em que a relação com o mundo se dá através da mediação da informática (faz tempo que você não vê essa palavra, hein?), em especial dos dispositivos móveis. Somos pressionados a atender todas os alertas e notificações que pipocam no celular, nos “wearable devices” etc. Em concomitância com outros fatores contemporâneos como o individualismo e o narcisismo exacerbado, acabamos por fim nos deparando com cenas um tanto incoerentes, como por exemplo, um casal jantando no restaurante, porém sem conversar entre si. Cada um atento ao seu próprio celular.
FATOR TECNOLÓGICO – parece-me que é fácil concluir neste aspecto que o surgimento de um novo meio de comunicação ou uma nova tecnologia da comunicação, obedece uma curva de adoção que invariavelmente atinge um pico em que é possível notar o uso exagerado da tecnologia e com o tempo, essa curva tende a descer até um ponto de equilíbrio. Esse comportamento se repete a cada geração, de acordo com a época em que ela foi adotada por aquele conjunto de pessoas. Em resumo: os jovens mergulharam na tecnologia e nas redes sociais mais cedo; alcançaram o pico da curva de adoção em que o uso excessivo causou um momento crítico e hoje é possível notar que os próprios jovens, discutem entre si os limites dessa relação. Chegaram até a inventar jogos que os proíbem de usar o celular quando estão juntos num bar ou na casa de um amigo. Aqueles que possuem mais de 45 anos, parecem passar agora por um processo muito semelhante.
Dentro dessa reflexão toda, é preciso considerar que o mundo caminha contra a possibilidade da “desconexão”. O crescente mercado dos “wearable devices” e da “internet das coisas” nos faz cada vez mais “conectados” e disponíveis para todas as variedades de “notificações” que as redes sociais e o “big data” podem oferecer. É preciso muita maturidade e senso crítico para viver nesse ambiente. Estamos prontos?
O avanço tecnológico ampliou as possibilidades de controle e vigilância. Máquinas de vigilância são implantadas em ambientes públicos e privados. Em cada esquina, em cada portaria ou em cada quarto de bebê.
Esse cenário já foi apontado faz tempo. O filósofo francês Michel Foucault utilizou a arquitetura de uma prisão para explicar o princípio do panóptico, em que é possível instalar nas pessoas o sentimento de constante vigilância sem necessariamente ver quem o vigia. O modelo do panóptico não estaria presente só na prisão, mas também em hospitais, escolas, fábricas etc. Ele chamou esse modelo de “sociedade disciplinar”, pois fora desenhada para moldar a sociedade conforme interesses do poder maior.
Mais recentemente, Zygmunt Bauman lança a ideia de pós-panoptico e de vigilância líquida para explicar a sociedade contemporânea. No pós-panóptico não há mais qualquer necessidade de um olhar centralizador para nos sentirmos vigiados. Não podemos mais ver claramente os pontos de vigilância. Somos controlados e vigiados a cada movimento. A disciplina se dá a partir da disposição do próprio ser. Deixar-se vigiar é uma questão de segurança própria.
Bauman é responsável pela ideia de modernidade líquida. Ele vai dizer que valores importantes para a sociedade como amor e privacidade não possuem mais uma definição tão sólida como em outros tempos. Claro, os valores são definidos e redefinidos ao longo do tempo, mas na sociedade contemporânea, ele entende que os conceitos são agora mais voláteis, maleáveis. Chegam a ser banalizados. O amor não é mais sólido. É líquido. Eu diria que hoje, há espaço para “diversas formas” de amor. Ama-se qualquer um. Ama-se qualquer coisa. Ama-se muito tudo isso.
Nesse contexto nasce também a ideia de vigilância líquida em que questões como anonimato e exposição são constantemente discutidas justamente por serem noções instáveis, flexíveis. Ele vê a big data como uma fonte inesgotável para a vigilância líquida, pois todo e qualquer rastro de uma pessoa é passível de ser identificado e capturado a qualquer momento.
Um bom exemplo foi o caso Snowden. Em 2013, Edward Snowden foi personagem importante do cenário político mundial por tornar público um projeto americano de vigilância digital. Snowden participava de um projeto que coletava informações privadas de emails e diversos outros rastros digitais de importantes políticos internacionais.
Note que há por trás um Estado exercendo o poder de vigilância não somente sobre uma nação, mas sobre todo o espectro global. Apesar dos conceitos propostos serem bastante amplos, é possível ver que no discurso de Foucault e Bauman há sempre um estado ou uma instituição exercendo o controle e a vigilância.
Panóptico Social
Interessa-me nesse momento, levantar outra vertente sobre o controle da sociedade em que faço uso da evolução do pensamento explicitada nesse texto - que nasceu em Foucault e se desenrola até Bauman - para lançar a ideia de panóptico social.
Não pretendo desmerecer a extrema importância de atentarmos para os mecanismos de vigilância existentes na era digital que propiciam o controle onipresente do estado sobre o povo, mas deixo essa responsabilidade para Bauman e seus seguidores.
O termo panóptico social vai em outra direção; quer realçar um cenário em que a sociedade exerce um papel de autocontrole e vigilância, desenhado a partir de um movimento concomitante da evolução da tecnologia digital e o advento das plataformas de relacionamento.
De um lado, surgem os dispositivos que permitem filmar, identificar, registrar e rastrear dados sobre si próprios. Do outro, surgem plataformas que permitem a essas pessoas, compartilhar essas informações com seus pares. Note que há aqui, portanto, um diálogo importante entre a disposição pela exposição da sociedade e o desenvolvimento de plataformas de redes sociais.
Assim como na proposta de pós-panóptico de Bauman, já não existe mais a referência arquitetônica, pois tanto não há espaço físico, como não há um centro de vigilância. São apenas publicações em redes sociais. Ainda assim, há a constante impressão de ser vigiado.
Porém, quando utilizo o termo panóptico social quero ressaltar o poder estabelecido pela própria sociedade de controle sobre si, sem uma referência a um poder político ou religioso.
No panóptico social, é a própria sociedade que começa a definir seus limites. Isso é visível nos comentários que acompanham todas as publicações feitas diariamente pelos usuários nas redes sociais.
Ela colabora com a construção - em tempo real - de uma noção de moral e ética que é latente o maleável, por isso, vai de encontro com a proposta da sociedade líquida de Bauman.
As redes sociais são agentes desse apoderamento da sociedade. É a partir delas que um usuário comum exerce sua tarefa de vigilância sobre os atos dos seus “amigos”. É sobre esse leito que estamos redefinindo a noção de privacidade, por exemplo.
Farei uso de um exemplo. Considere o fenômeno recente conhecido como “selfie”. O ato de registrar uma imagem fotográfica de si próprio e publicá-la na internet é um movimento natural de uma sociedade narcísica. Apesar da cultura de cada povo ter uma aceitação diferente para esse ato, pode-se dizer que se trata de um fenômeno global.
Além da publicação, há ainda dentro desse fenômeno o interesse pela propagação dessa imagem. Vê-se, portanto, que a disposição pela exposição é um conceito bastante importante e constantemente discutido.
O selfie mais famoso e mais compartilhado até agora aconteceu durante a cerimônia de premiação do Oscar 2014, nos EUA.
A apresentadora e comediante americana Ellen DeGeneres chamou alguns atores que estavam na plateia para fazer uma foto ao estilo “selfie”. Na sequencia, convocou a sua audiência para propagar a imagem pelo Twitter. Em menos de 45 minutos a imagem foi compartilhada mais de 1 milhão de vezes. No dia seguinte, já eram mais de 2 milhões de compartilhamentos.
Porém, engana-se aquele que vê esses números e pensa que a noção de exposição e o fenômeno do selfie é algo completamente aceito e estabelecido. No contexto do panóptico social, há sempre usuários prontos para criticar e a partir disso, reacender a discussão coletiva sobre as bases morais e éticas desse fenômeno.
Ambientes Digitais X Espaços Físico
O que acontece na rede se desenrola no cotidiano da sociedade, também fora da rede. Não podemos esquecer que o mundo digital que construímos não está descolado da realidade. Ele é apenas um espelho que amplifica e torna visível aspectos - algumas vezes pouco evidentes - de nós mesmos.
Um exemplo para clarificar é o caso da professora carioca que publicou em seu perfil no Facebook uma foto criticando a roupa de outra pessoa que estava no mesmo ambiente que ela.
Mais uma vez, um exemplo típico do panóptico social em ação. O curioso deste caso é que a imagem propagou de tal maneira que chegou até o próprio indivíduo que aparece na foto, que por sua vez, ameaçou abrir um processo jurídico contra a autora da imagem. Assim, reacende a discussão sobre privacidade e como disse, reafirma minha tese de uma sociedade que está em constante reformulação de seus limites.
Claro que a renegociação das relações e valores de uma sociedade é um movimento constante e natural, porém na sociedade contemporânea, o surgimento das plataformas digitais não só acelerou esse processo, como tornou visível.
Anonimato
Para finalizar, é importante observar que o panóptico social está diretamente associado a um contexto em que a privacidade e a exposição são conceitos amplamente discutidos sendo muitas vezes, incompreendidos e banalizados.
Em tempos de panóptico social, o anonimato ganha status de luxo. Torna-se desejo de consumo. É bem provável que os novos produtos de consumo venham amarrados à ideia de anonimato. Logo veremos ganhar popularidade, plataformas sociais que lidam com a relação entre exposição e anonimato. Uma "exposição anônima".
Há algumas experiências nesse sentido como as plataformas Secret, WUT e Whisper. Eu ficaria de olho nessa tendência.
Manter-se anônimo dentro ou fora da rede sempre foi um desejo daqueles que lidavam profissionalmente com a exposição excessiva. Agora que vivemos num mundo em que todos já alcançaram seus 15 minutos infindáveis de fama, o anonimato torna-se um recurso escasso e objeto de desejo.
Sugestões de leitura complementar:
CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: A era da Informação. 18ª ed. São Paulo: Paz e Terra, 2005.
FOUCAULT, Michel. Vigiar e punir: nascimento da prisão; tradução de Raquel Ramalhete. Petrópolis: Ed. Vozes, 2007.
ZYGMUNT, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.
ZYGMUNT, Zygmunt & LYON, David. Vigilância líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2014.
--- Publicado originalmente no "Update or Die", em 02/08/2014.
Antes: o termo "modismo" não deve ser lido aqui de forma pejorativa. Em outro post já falei da sua diferença com o plágio. No caso do modismo acontece uma espécie de referência coletiva inconsciente. Numa mesma época, diferentes campanhas utilizam referências imagéticas semelhantes. Algumas vezes por conta de um novo recurso tecnológico que surgiu, mas outras apenas por impulso espontâneo.
No passado citei o caso do splash de água (líquidos em suspensão) utilizado em campanhas como da Grendene e da Bacardi. Agora aparecem o balloon e o light painting.
BALLOON Principalmente no caso de logomarcas, é o modismo que utiliza como referência os balões de pensamento da linguagem em quadrinhos. Em época de redes sociais, muitas empresas e sites relacionados à área de redes sociais acabam utilizando dessa referência, como por exemplo o portal Blogamos wo Yahoo Posts.
LIGHT PAINTING Num curto período de tempo começaram a aparecer alguns anúncios utilizando essa técnica fotográfica muito curiosa. Eu mesmo já fiz algumas experiências com Light Painting (publicadas no Flickr). Abaixo o exemplo de um anúncio da HBO que faz parte de uma campanha iniciada agora no final de agosto para o lançamento do seriado "Alice".
Em junho a Claro realizou uma campanha para o Dia dos Namorados em que utilizou também da mesma técnica.
Além do anúncio impresso ela fez também o comercial para a TV que segue abaixo.
Pelo visto é capaz que apareçam ainda outros anúncios semelhantes...
Pelo que pude ver no primeiro dia a programação está excelente. Palestras pertinentes e com bom conteúdo, ao menos para minha área de atuação que é dentro do campo da comunicação mas envolve muito questões referentes à tecnologia.
Faço aqui inclusive um destaque especial ao "apresentador-mor", Luli Radfahrer, que realizou uma ótima performance durante todo o dia.
Uma palestra em especial estimulou a publicação deste post. Raphael Vasconcellos, Diretor Executivo de Criação da Agência Click comentou durante sua palestra o processo criativo e as apropriações indevidas que ocorrem na publicidade. A Agência Click é, na minha opinião, a melhor agência de publicidade digital do Brasil atualmente e conseguiu chegar a esse posto por conta do seu pioneirismo, sem medo, inclusive, de arriscar.
Na Intercon 2007 o Raphael Vasconcellos comentou um case em que o aspecto visual de um filme publicitário que ele viu no Festival de Cannes é aparentemente uma reprodução de um vídeo do YouTube que ficou bem conhecido meses antes. Claro, o conteúdo do filme é outro, já que no caso do vídeo do YouTube nem se trata de uma campanha publicitária.
Aqui vai o vídeo do YouTube:
Vale acrescentar que a idéia de sincronizar o áudio com recurso visual da tipografia virou moda no YouTube. Aqui vai alguns outros exemplos que o Raphael não citou:
Essa discussão me fez pensar sobre os limites entre o plágio, a referência lingüística ou técnica e o modismo. De fato, o filme publicitário que o Raphael mostrou na palestra (infelizmente não encontrei na internet) faz uma apropriação de um recurso visto anteriormente em vídeos do YouTube.
Porém, na minha opinião, para classificar como plágio, acredito que é preciso ir além, ou seja, todo o conceito de campanha deve ser também copiada. Caso contrário, teriamos que classificar como plágio diversas campanhas que utilizam recursos semelhantes. Já o fato de utilizar um recurso de forma criativa e pertinente ao produto da campanha, ou seja, contextualizada; não caracteriza o plágio.
O plágio, na publicidade, é a apropriação da idéia de outro, em geral, na sua forma, para vender um outro produto. É, obviamente, extremamente repudiada pelo próprio meio publicitário.
Porém, todos sabemos que para ser criativo é necessário possuir repertório. Essa frase indica que para criar algo faz-se necessário conhecer outras coisas para que, de certa forma, sejam referências para a sua própria criatividade.
Assim, vemos algumas peças publicitárias em que a referência de linguagem é evidente. Muitas vezes o criativo utiliza-se de uma referência de linguagem do campo da Arte para criar sua campanha.
No caso do anúncio ao lado, vê-se no seu aspecto imagético uma referência aos trabalhos de artistas plásticos que utilizam-se de diferentes materiais no lugar da tinta, como faz, por exemplo, o artista Vik Muniz.
Por outro lado, há também o modismo. Não no sentido pejorativo, apenas para caracterizar a utilização de um mesmo elemento (imagético, recurso técnico, etc) em diferentes campanhas. Difícil explicar esse fato, mas em geral é comum ver algum detalhe repetir-se em diferentes anúncios, durante um mesmo período. Atualmente vivemos um caso desses, em que aparece um modismo do uso de líquidos em suspensão, como nos exemplos abaixo.
O caso é que tal discussão em geral costuma ser polêmica, pois em muitos casos é difícil distinguir uma coisa da outra e classificar como plágio ou simples referência técnica ou linguística.
O próprio Raphael Vasconcellos, durante a sua palestra, mostrou um outro case criado para banco Caixa. Chamado de "A Casa dos Sonhos", trata-se de um site praticamente sem recurso visual algum. Há apenas a utilização do recurso sonoro que sugere ao visitante do site que feche o olho para imaginar a casa dos seus sonhos enquanto a narração explora os efeitos sonoros.
O fato é que essa narração fazia uso de um recurso sonoro que ficou muito famoso algum tempo atrás, como citou o próprio palestrante. Trata-se do Virtual Barbershop, publicado no blog de David Heron. Esse áudio explorava a noção do espaço tridimensional a partir de efeitos sonoros.
Ou seja, aqui houve apenas a utilização de um recurso técnico - que ficou muito famoso entre os usuários da internet - para desenvolver uma campanha para a Caixa. Não se trata obviamente de um plágio, apenas uma aplicação contextualizada de um recurso técnico que foi muito comentada na internet.
Ainda assim, no fim da palestra, fiquei curioso em saber do Raphael Vasconcellos, como ele diferencia a aplicação do mesmo recurso do Virtual Barbershop no site da Caixa e o caso do filme publicitário que utilizou de recursos visuais tipográficos idênticos ao do vídeo no YouTube.
Não consegui fazer essa pergunta durante a palestra, mas mandei um e-mail. Espero que ele possa responder, e assim que o fazer, publicarei aqui.
Deixo também a área de comentários aberta para ouvir a sua opinião.
UPDATE (12/11) - O Raphael escreveu e deixou o seguinte comentário: -------------- A diferença é muito sutil, e é difícil de teorizar sobre o assunto. Particularmente eu uso o critério da valorização da idéia para saber até onde uma referência pode ser inspiradora ou fonte de cópia. Na minha opinião, plágio é a cópia de uma idéia pronta, acabada, utilizada em outro contexto.
Referência é uma inspiração, muitas vezes uma técnica "vazia" que, quando utilizada junto com um conceito de comunicação, confere outra interpretação da comunicação proposta. A referência valoriza a idéia, enquanto o plágio nada mais é do que um "atalho", que tenta se aproveitar de um modismo.
No caso do trabalho que fizemos utilizando a técnica do áudio binaural, claramente inspirada no Barbershop, essa idéia é vazia sozinha. Ela ganha um significado e trabalha para valorizar a mensagem que o cliente, no caso a CAIXA, gostaria de transmitir. Na verdade, o próprio barbershop utilizou outras referências para ser criado. Há anos essa técnica de gravação já é utilizada nos parques da Disney, por exemplo.
O fato é que trabalho inédito está cada vez mais difícil de encontrar por aí... --------------
