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Intercon 2007 e a apropriação na publicidade

Hoje e amanhã acontece em São Paulo a Intercon 2007. Ganhei um convite do Cris Dias, por conta de um post que publiquei anteriormente.

Pelo que pude ver no primeiro dia a programação está excelente. Palestras pertinentes e com bom conteúdo, ao menos para minha área de atuação que é dentro do campo da comunicação mas envolve muito questões referentes à tecnologia.

Faço aqui inclusive um destaque especial ao "apresentador-mor", Luli Radfahrer, que realizou uma ótima performance durante todo o dia.

Uma palestra em especial estimulou a publicação deste post. Raphael Vasconcellos, Diretor Executivo de Criação da Agência Click comentou durante sua palestra o processo criativo e as apropriações indevidas que ocorrem na publicidade. A Agência Click é, na minha opinião, a melhor agência de publicidade digital do Brasil atualmente e conseguiu chegar a esse posto por conta do seu pioneirismo, sem medo, inclusive, de arriscar.

Na Intercon 2007 o Raphael Vasconcellos comentou um case em que o aspecto visual de um filme publicitário que ele viu no Festival de Cannes é aparentemente uma reprodução de um vídeo do YouTube que ficou bem conhecido meses antes. Claro, o conteúdo do filme é outro, já que no caso do vídeo do YouTube nem se trata de uma campanha publicitária.

Aqui vai o vídeo do YouTube:


Vale acrescentar que a idéia de sincronizar o áudio com recurso visual da tipografia virou moda no YouTube. Aqui vai alguns outros exemplos que o Raphael não citou:





Essa discussão me fez pensar sobre os limites entre o plágio, a referência lingüística ou técnica e o modismo. De fato, o filme publicitário que o Raphael mostrou na palestra (infelizmente não encontrei na internet) faz uma apropriação de um recurso visto anteriormente em vídeos do YouTube.

Porém, na minha opinião, para classificar como plágio, acredito que é preciso ir além, ou seja, todo o conceito de campanha deve ser também copiada. Caso contrário, teriamos que classificar como plágio diversas campanhas que utilizam recursos semelhantes. Já o fato de utilizar um recurso de forma criativa e pertinente ao produto da campanha, ou seja, contextualizada; não caracteriza o plágio.

O plágio, na publicidade, é a apropriação da idéia de outro, em geral, na sua forma, para vender um outro produto. É, obviamente, extremamente repudiada pelo próprio meio publicitário.

Porém, todos sabemos que para ser criativo é necessário possuir repertório. Essa frase indica que para criar algo faz-se necessário conhecer outras coisas para que, de certa forma, sejam referências para a sua própria criatividade.

Assim, vemos algumas peças publicitárias em que a referência de linguagem é evidente. Muitas vezes o criativo utiliza-se de uma referência de linguagem do campo da Arte para criar sua campanha.

No caso do anúncio ao lado, vê-se no seu aspecto imagético uma referência aos trabalhos de artistas plásticos que utilizam-se de diferentes materiais no lugar da tinta, como faz, por exemplo, o artista Vik Muniz.

Por outro lado, há também o modismo. Não no sentido pejorativo, apenas para caracterizar a utilização de um mesmo elemento (imagético, recurso técnico, etc) em diferentes campanhas. Difícil explicar esse fato, mas em geral é comum ver algum detalhe repetir-se em diferentes anúncios, durante um mesmo período. Atualmente vivemos um caso desses, em que aparece um modismo do uso de líquidos em suspensão, como nos exemplos abaixo.











O caso é que tal discussão em geral costuma ser polêmica, pois em muitos casos é difícil distinguir uma coisa da outra e classificar como plágio ou simples referência técnica ou linguística.

O próprio Raphael Vasconcellos, durante a sua palestra, mostrou um outro case criado para banco Caixa. Chamado de "A Casa dos Sonhos", trata-se de um site praticamente sem recurso visual algum. Há apenas a utilização do recurso sonoro que sugere ao visitante do site que feche o olho para imaginar a casa dos seus sonhos enquanto a narração explora os efeitos sonoros.

O fato é que essa narração fazia uso de um recurso sonoro que ficou muito famoso algum tempo atrás, como citou o próprio palestrante. Trata-se do Virtual Barbershop, publicado no blog de David Heron. Esse áudio explorava a noção do espaço tridimensional a partir de efeitos sonoros.

Ou seja, aqui houve apenas a utilização de um recurso técnico - que ficou muito famoso entre os usuários da internet - para desenvolver uma campanha para a Caixa. Não se trata obviamente de um plágio, apenas uma aplicação contextualizada de um recurso técnico que foi muito comentada na internet.

Ainda assim, no fim da palestra, fiquei curioso em saber do Raphael Vasconcellos, como ele diferencia a aplicação do mesmo recurso do Virtual Barbershop no site da Caixa e o caso do filme publicitário que utilizou de recursos visuais tipográficos idênticos ao do vídeo no YouTube.

Não consegui fazer essa pergunta durante a palestra, mas mandei um e-mail. Espero que ele possa responder, e assim que o fazer, publicarei aqui.

Deixo também a área de comentários aberta para ouvir a sua opinião.


UPDATE (12/11) - O Raphael escreveu e deixou o seguinte comentário:
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A diferença é muito sutil, e é difícil de teorizar sobre o assunto. Particularmente eu uso o critério da valorização da idéia para saber até onde uma referência pode ser inspiradora ou fonte de cópia. Na minha opinião, plágio é a cópia de uma idéia pronta, acabada, utilizada em outro contexto.

Referência é uma inspiração, muitas vezes uma técnica "vazia" que, quando utilizada junto com um conceito de comunicação, confere outra interpretação da comunicação proposta. A referência valoriza a idéia, enquanto o plágio nada mais é do que um "atalho", que tenta se aproveitar de um modismo.

No caso do trabalho que fizemos utilizando a técnica do áudio binaural, claramente inspirada no Barbershop, essa idéia é vazia sozinha. Ela ganha um significado e trabalha para valorizar a mensagem que o cliente, no caso a CAIXA, gostaria de transmitir. Na verdade, o próprio barbershop utilizou outras referências para ser criado. Há anos essa técnica de gravação já é utilizada nos parques da Disney,
por exemplo.

O fato é que trabalho inédito está cada vez mais difícil de encontrar
por aí...
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