Considerações sobre o Lelek Lek Lek Lek da Mercedes-Benz

Cenário:
Na quarta (03/04/2013), por volta das 21h, a marca Mercedes-Benz publicou em seu canal do Youtube dois vídeos para o lançamento do novo Classe A.
Um deles segue o mesmo conceito, linguagem visual e trilha sonora da campanha global desenvolvida pela marca. O outro faz uma pequena interferência no conceito, mantêm a linguagem visual e modifica completamente a trilha sonora, numa clara intenção de apropriação de um meme de internet, buscando com isso não apenas a adaptação do filme para o público brasileiro, mas também utilizar o meme como recurso para estimular o buzz (repercussão espontânea).

Um dos filmes da campanha fora do Brasil:

Um dos filmes da campanha brasileira:

O outro filme que sofreu a interferência:

Passadas 24 horas após a publicação no Youtube, um dos vídeos contabilizava mais de 7.800 visualizações, enquanto o outro alcançava mais de 213 mil. Qual dos dois acima você imagina que obteve tantas visualizações? Dois dias após a publicação, a versão Lelek Lek Lek Lek tinha sido vista mais de 1,2 milhões de vezes.

Opinião:
Antes de mais nada, quero lembrar que não sou público-alvo do produto; por conta disso sinto-me livre para confessar que não gostei da versão "Lelek Lek Lek Lek". Quem precisa gostar ou não de fato é o público-alvo. Anúncio bom é aquele em que fica claro quem é o público-alvo. É aquele que gera identificação com esse público. Neste caso, quem é o público-alvo?

Não seja ingênuo em pensar que o público-alvo são os jovens das classes mais baixa que expressam publicamente seu gosto pelo funk carioca do Mc Federado. O funk carioca e o mais recente "funk ostentação" já deixaram a periferia e alcançaram os jovens da classe alta. As redes sociais, em especial o Youtube, tiveram papel importante nessa popularização da música da periferia.

Ciente disso, o filme da Mercedes-Benz pretende rejuvenescer a marca e atrair a atenção dos jovens da classe alta. Além disso, apropria-se de um meme da internet a fim de garantir a rápida propagação do vídeo.

Até aqui entendo que tenha sido uma boa estratégia adotada pelo criativo da agência responsável pela campanha. Quero inclusive enfatizar que conheço algumas pessoas da agência e gosto bastante da proposta e trabalho que desenvolvem, mas neste caso em especial, o dia de hoje mostrou que o vídeo é um tanto polêmico e por conta disso, resolvi levantar aqui algumas ponderações:

- O vídeo deixa claro uma miopia social que atinge algumas pessoas. Pensar que a classe social mais alta não gosta do que é popular é um erro. Hoje os jovens da classe A também ouvem música sertaneja e funk, goste você ou não, isso é um fato.

- Porém acredito que estes jovens não expressam essa preferência com tanta satisfação e orgulho como fazem os jovens da periferia. É aqui que começam minhas críticas em relação a esse filme da Mercedes-Benz. A campanha com certeza impacta e gera identificação com jovens da classe alta, mas será que estes verão isso de maneira positiva? É uma influência positiva lá na frente, no momento de decisão de compra?

- Outro problema é a influência negativa que esse filme pode causar no público mais adulto e conservador. Não adianta dizer que viral de Youtube não chega ao ouvidos da grande massa. Basta ver o recente caso do viral "Harlem Shake", que semanas depois já era a música mais tocada nas rádios de várias capitais do mundo, inclusive no Brasil.

- Posso concordar com quem diz que esse outro público (mais adulto) não é consumidor do Classe A e sim de outros modelos da Mercedes-Benz, porém acredito sim que a crítica negativa da forma como se implantou nessas 24 horas é capaz de atingir a marca e não apenas do produto em lançamento. Ao atingir a marca, afeta os demais públicos dela.

- Mais um ponto: não entendi a razão de publicar praticamente na mesma hora, dois filmes com propostas bem diferentes. Um deles seguindo toda a linha tradicional da campanha internacional, enquanto o outro continha uma  radicalização do discurso.

- Também não gosto destas ações digitais que são completamente desconexas de um contexto único de campanha. Sinto falta de um discurso que fosse desenvolvido ao longo de diferentes peças de comunicação. Veja o caso da Nissan com a campanha "Pôneis Malditos". Havia um comercial de TV, alguns anúncios impressos e vídeos no Youtube que conversavam entre si e trabalhavam um mesmo discurso. Vale ressaltar que a proposta era tão polêmica quanto esse caso da Mercedes-Benz.

- Porém "Pôneis Malditos" tinha um mesmo problema que o "Lelek Lek Lek Lek": uma ênfase muito grande para o recurso de viralização, em depreciação da mensagem do produto (assim como acontece em comerciais de TV em que as pessoas se recordam da piada, mas esquecem do produto ou do seu diferencial). Repare que neste filme da Mercedes-Benz, as pessoas se referem ao filme como "Lelek Lek Lek Lek"; pouco se referem ao trecho que remete ao diferencial do produto: "Girando, girando, girando, no passinho do volante".

- Concordo com a opinião daqueles que dizem que a crítica é maior entre os publicitários e pseudo-especialistas em mídias sociais (como eu), e que até agora, pouco afetou o consumidor mais adulto e conservador da marca. Também concordo que vídeos assim são extremamente efêmeros e logo devem desaparecer. Porém ainda assim, discordo daqueles que afirmam não haver chance do caso atingir a grande massa. Tudo depende da velocidade com que a propagação espontânea venha a caminhar nos próximos dias.

Sugestão:
Para amenizar as críticas e alavancar ainda mais a repercussão nas redes, fica uma sugestão: a marca poderia aproveitar a oportunidade para criar uma sequência de vários videos no Youtube. A cada dia, publicaria um novo vídeo, mantendo sempre as mesmas cenas, trocando apenas a trilha sonora e o texto.

Cada trilha sonora faria referência a um gênero musical diferente, mostrando assim que a marca tem humor e sabe que seu público é eclético e pode gostar dos mais variados estilos musicais: funk, rock, pop, sertanejo, tecnobrega, eletrônico etc. Seria também uma alternativa para alcançar um maior número de jovens da classe alta e prolongar a duração dessa campanha.

Melhor ainda: aproveitando a era da colaboração e da participação, a Mercedes-Benz poderia criar um hotsite em que o visitante pudesse editar seu próprio vídeo, mesclando cenas do novo Classe A com uma trilha sonora a sua escolha. Que tal?

Funk Ostentação. Publicidade Ostentação. AAAAAA Lelek lek lek lek.