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Quatro apontamentos sobre a supervalorização das Mídias Sociais

Por favor, ao ler esse titulo, não pense que minha intenção é menosprezar a atenção que o mercado publicitário tem dado ao campo das mídias sociais. Muito pelo contrário. Quero ajudar a mostrar seu valor e colaborar com seu desenvolvimento.

Dominar esse novo ambiente comunicacional é como aprender a lidar com um sistema de comunicação de massa que conta também com aspectos de um atendimento individual. Trata-se um novo modelo paradigmático.

Porém, tenho notado que muitos ainda não compreenderam esse novo paradigma. E o sintoma disso não é em muitos casos a negação, mas a supervalorização das mídias sociais.

Já vi anúncios que optam por divulgar os canais da Marca no Facebook e no Twitter, em vez de informar o endereço do seu site oficial. Não será um erro enfatizar o endereço da plataforma social ao invés de divulgar seu próprio link? Não estamos superestimando as Mídias Sociais?

Quero exemplificar essa minha teoria apontando quatro formas de desvio que vejo acontecer:

1 – Supervalorização do relacionamento em rede
Já é de conhecimento geral “cases” de empresas que possuem um trabalho excepcional de presença digital e relacionamento entre Marca e Consumidor. Porém, o que não consigo compreender é como algumas dessas empresas conseguem ter um serviço excelente de atendimento pelas redes sociais e, ao mesmo tempo, continuar com um serviço péssimo de call center. Independentemente do canal de comunicação, seja pelo Twitter ou pelo telefone, o tal do SAC deveria ter a mesma eficiência, não é?
Por conta disso, já ouvi muito consumidor dizer que prefere ir ao Twitter reclamar de uma determinada marca a tentar um contato direto através do atendimento por telefone. Entendeu aonde quero chegar?
Estamos educando nosso consumidor a fazer justamente o que não gostaríamos. É isso que chamo de "supervalorização das mídias sociais". Estamos estimulando a cultura da denúncia, em vez do diálogo ou da negociação.

2 – Supervalorização do monitoramento
Por causa de uma reclamação que ganhou repercussão pelas redes momentaneamente, já vi empresas modificarem suas campanhas, ou mesmo retirarem seus produtos do mercado. Em minha opinião, para certos casos foi uma medida apressada. Acredito que se algumas dessas empresas tivessem esperado mais um pouco, a repercussão negativa teria se dissipado, pois de fato a reclamação não era sustentada pelo seu público consumidor.

A menção negativa deve ser evitada, porém, quando aparece, ela deve ser assumida e assimilada. Isso não significa necessariamente, modificar todo o plano de comunicação. Muitas vezes a reclamação de um usuário da rede pode ser resolvida simplesmente com uma boa resposta. Não se pode entrar em pânico por que a reclamação alcançou os Trending Topics. Muitas vezes isso ocorrer por conta do envolvimento de usuários que estão apenas “testando o canal” e conferindo sua capacidade de mobilização.

3 – Supervalorização dos Trending Topics
Não consigo entender aqueles que pedem para agência de publicidade colocar a sua marca nos Trending Topics. Afinal, que garantia real de retorno existe ao figurar no tal dos TT’s?

Para aparecer nos Trending Topics é preciso fazer com que várias pessoas publiquem a mesma palavra ou termo, num curto período de tempo. Quando essa frequência cai, a palavra desaparece dos Trending Topic. Obviamente figurar nos TT’s representa que muitas pessoas foram impactadas, mas o que quero refletir é: qual porcentagem dessa audiência representa o seu público-alvo?

Há outras medidas que podem ser utilizadas para garantir um bom resultado. Prefiro por exemplo, estimular a participação e o envolvimento na campanha de alguns do principais influenciadores da comunidade de consumidores do meu produto, do que ter minha marca citada nos Trending Topics por usuários que não fazem parte do meu público-alvo.

4 – Supervalorização dos blogueiros
Para concluir, quero evidenciar um último erro clássico: supervalorizar blogs e tuiteiros, acreditando que o mesmo blogueiro serve para divulgar smartphone, lingerie e carro usado. São sempre os mesmos blogs. Sempre os mesmos influenciadores do Twitter.

Não é bem assim. É preciso parar de pensar sob a lógica do modelo de comunicação de massa e pensar sob o paradigma da distribuição em rede. É preciso fazer uma pesquisa na internet para encontrar os blogs que possuem afinidade com seu produto; bem como encontrar os tuiteiros que são seguidos pelo público-alvo da sua marca.

No caso do Twitter, mais importante do que um grande número de seguidores, é a proximidade desses seguidores com o perfil do seu consumidor. Isso depende de um enorme trabalho de pesquisa, uma verdadeira garimpagem das redes sociais, em busca dos blogs e tuiteiros adequados.

E então? Que tal fugir do óbvio e da solução fácil? Vamos arregaçar as mangas e aproveitar tudo o que as mídias sociais ainda têm para oferecer. Mãos à obra!

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Publicado originalmente na coluna da edição impressa do jornal Meio e Mensagem, ano XXXIII, núm.: 1459, pág. 16. São Paulo: Meio e Mensagem, 16/05/2011.