Por favor, ao ler esse titulo, não pense que minha intenção é menosprezar a atenção que o mercado publicitário tem dado ao campo das mídias sociais. Muito pelo contrário. Quero ajudar a mostrar seu valor e colaborar com seu desenvolvimento.
Dominar esse novo ambiente comunicacional é como aprender a lidar com um sistema de comunicação de massa que conta também com aspectos de um atendimento individual. Trata-se um novo modelo paradigmático.
Porém, tenho notado que muitos ainda não compreenderam esse novo paradigma. E o sintoma disso não é em muitos casos a negação, mas a supervalorização das mídias sociais.
Já vi anúncios que optam por divulgar os canais da Marca no Facebook e no Twitter, em vez de informar o endereço do seu site oficial. Não será um erro enfatizar o endereço da plataforma social ao invés de divulgar seu próprio link? Não estamos superestimando as Mídias Sociais?
Quero exemplificar essa minha teoria apontando quatro formas de desvio que vejo acontecer:
1 – Supervalorização do relacionamento em rede
Já é de conhecimento geral “cases” de empresas que possuem um trabalho excepcional de presença digital e relacionamento entre Marca e Consumidor. Porém, o que não consigo compreender é como algumas dessas empresas conseguem ter um serviço excelente de atendimento pelas redes sociais e, ao mesmo tempo, continuar com um serviço péssimo de call center. Independentemente do canal de comunicação, seja pelo Twitter ou pelo telefone, o tal do SAC deveria ter a mesma eficiência, não é?
Por conta disso, já ouvi muito consumidor dizer que prefere ir ao Twitter reclamar de uma determinada marca a tentar um contato direto através do atendimento por telefone. Entendeu aonde quero chegar?
Estamos educando nosso consumidor a fazer justamente o que não gostaríamos. É isso que chamo de "supervalorização das mídias sociais". Estamos estimulando a cultura da denúncia, em vez do diálogo ou da negociação.
2 – Supervalorização do monitoramento
Por causa de uma reclamação que ganhou repercussão pelas redes momentaneamente, já vi empresas modificarem suas campanhas, ou mesmo retirarem seus produtos do mercado. Em minha opinião, para certos casos foi uma medida apressada. Acredito que se algumas dessas empresas tivessem esperado mais um pouco, a repercussão negativa teria se dissipado, pois de fato a reclamação não era sustentada pelo seu público consumidor.
A menção negativa deve ser evitada, porém, quando aparece, ela deve ser assumida e assimilada. Isso não significa necessariamente, modificar todo o plano de comunicação. Muitas vezes a reclamação de um usuário da rede pode ser resolvida simplesmente com uma boa resposta. Não se pode entrar em pânico por que a reclamação alcançou os Trending Topics. Muitas vezes isso ocorrer por conta do envolvimento de usuários que estão apenas “testando o canal” e conferindo sua capacidade de mobilização.
3 – Supervalorização dos Trending Topics
Não consigo entender aqueles que pedem para agência de publicidade colocar a sua marca nos Trending Topics. Afinal, que garantia real de retorno existe ao figurar no tal dos TT’s?
Para aparecer nos Trending Topics é preciso fazer com que várias pessoas publiquem a mesma palavra ou termo, num curto período de tempo. Quando essa frequência cai, a palavra desaparece dos Trending Topic. Obviamente figurar nos TT’s representa que muitas pessoas foram impactadas, mas o que quero refletir é: qual porcentagem dessa audiência representa o seu público-alvo?
Há outras medidas que podem ser utilizadas para garantir um bom resultado. Prefiro por exemplo, estimular a participação e o envolvimento na campanha de alguns do principais influenciadores da comunidade de consumidores do meu produto, do que ter minha marca citada nos Trending Topics por usuários que não fazem parte do meu público-alvo.
4 – Supervalorização dos blogueiros
Para concluir, quero evidenciar um último erro clássico: supervalorizar blogs e tuiteiros, acreditando que o mesmo blogueiro serve para divulgar smartphone, lingerie e carro usado. São sempre os mesmos blogs. Sempre os mesmos influenciadores do Twitter.
Não é bem assim. É preciso parar de pensar sob a lógica do modelo de comunicação de massa e pensar sob o paradigma da distribuição em rede. É preciso fazer uma pesquisa na internet para encontrar os blogs que possuem afinidade com seu produto; bem como encontrar os tuiteiros que são seguidos pelo público-alvo da sua marca.
No caso do Twitter, mais importante do que um grande número de seguidores, é a proximidade desses seguidores com o perfil do seu consumidor. Isso depende de um enorme trabalho de pesquisa, uma verdadeira garimpagem das redes sociais, em busca dos blogs e tuiteiros adequados.
E então? Que tal fugir do óbvio e da solução fácil? Vamos arregaçar as mangas e aproveitar tudo o que as mídias sociais ainda têm para oferecer. Mãos à obra!
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Publicado originalmente na coluna da edição impressa do jornal Meio e Mensagem, ano XXXIII, núm.: 1459, pág. 16. São Paulo: Meio e Mensagem, 16/05/2011.
Olá, Eric.
ResponderExcluirTexto interessante, mas será que "supervalorização" é a palavra certa nos casos 1, 2 e 4?
Sobre os Trending Topics eu concordo, especialmente porque acho que na verdade, algo subjacente realmente é supervalorizado: as métricas de alcance.
Mas falando do 1, 2 e 4 que eu discordo, vamos lá:
1 - Como você próprio disse, essa supervalorização é prejudicial quando relativa. Pôr esforços e recursos nas mídias sociais prejudicando outros canais ou não melhorar os outros canais mais tradicionais.
2 - Você não falou de supervalorização do monitoramento em si. O monitoramento serve para uma miríade de coisas diferentes. O caso que você citou, na verdade, é um problema de pouco entendimento do marketing e do próprio serviço. Sim, um monitoramento em alguns casos pode indicar que um produto está sendo mal recebido. Mas não pode por si só definir se ele vai ser retirado do mercado. Pra isso existem outras metodologias de pesquisa de marketing. Então não acho que é um problema de supervalorização, mas sim de pouco entendimento das possibilidades do monitoramento.
4 - No quarto, novamente acho que é um problema de compreensão do serviço. Não se pode falar de "supervalorização dos blogueiros", na minha opinião, porque isso é generalizar "blogueiros": algo que você escreveu no texto que não deve ser feito. O problema não são os blogueiros, o problema está novamente no planejador: o problema é ser os mesmos blogueiros. Então, na verdade, acho que os problemas que você deseja apontar são os seguintes:
1 - Pouca integração e nivelamento dos serviços de contato com o consumidor.
2 - Má compreensão da aplicação do monitoramento, pouca compreensão de marketing e pesquisa de marketing.
3 - Foco nas métricas de Alcance
4 - Pouca pesquisa e análise dos blogs para ações, resultando em ações de Adequação baixa.
Não será isso? O que acha?
abraços,
Oi Tarcízio!
ResponderExcluirQuando uso - supervalorização - faço referência à leitura que alguém de fora faz desse campo da tal "social media".
Todas as estratégias e ações que cito, inclusive a participação de blogueiros e tuiteiros, considero válidas e sou a favor. Você talvez tenha entendido mal.
De fato, estou atacando o planejador que monta campanhas equivocadas e faz uso do monitoramento e/ou dos blogueiros de forma inadequada.
Outro ponto central do texto e mostrar que muitos clientes e planejadores usam as redes sociais com referências dos veículos de massa. E claro, isso não está errado, mas não é a única opção.
Eu também acredto na supervalorização de blogs e blogueiros, parece que há uma "panela" na blogsfera. Há muitos argumentos a favor e contra esta tese tais como: quem está de fora que reclama, quem reclama é por que gostaria de fazer parte e por aí vai.
ResponderExcluirOutro dia, debatia com um amigo meu sobre blgs, e ele me dizia que os blogs são feitos também por seus comentários, que muitas pessoas não têm senso crítico, que muitos simplesmente deixam comentários parabenizando o blogueiro, que não acrescentam em nada a idéia do artigo. Ele dizia também que muitos deixam comentários apenas para gerar tráfego para seu próprio blog. Acho um ponto de vista interessante, apesar d enão concordar totalmente.
Quanto a supervalorização dos TT's, tenho as mesmas dúvidas. Parece que para entrar nos Trends a empresa tem que fazer algo errado, ou a maioria dos TTs são piadas.
parabéns pelo post!