Nada se cria, tudo se ressignifica

Uma recomendação para os profissionais que dependem da criatividade

Fiz uma adaptação do clichê conhecido por todos para tirar dele o aspecto negativo e mostrar que durante o processo criativo, é fundamental ter repertório/referências.

Quero falar desse processo criativo sem entrar nas diversas teorias da criatividade. Utilizarei apenas a semiótica como fio condutor do pensamento.

É simples assim: para gerar algo novo, nossa mente parte do conhecimento apreendido anteriormente e elabora transformações que resultam numa solução até então desconhecida.

Algo semelhante à onda dos mashups ou dos memes que rolam pelas redes sociais. O mashup é um termo utilizado para conteúdos (uma música, um site, um vídeo etc) criados a partir da mescla de diversos outros conteúdos. Já o meme é a unidade mínima da memória e faz parte da evolução cultural do homem. É a replicação e transformação dos memes que constrói a evolução do conhecimento do homem. No âmbito das redes sociais o termo meme foi utilizado para designar aquele processo em que alguém vê um vídeo ou uma foto e resolve reproduzir “ao seu modo”. Mais alguém faz o mesmo, mais outro e assim por diante. Depois de algum tempo teremos uma variação enorme de criações (ex. "Fica, vai ter bolo.").

Estes dois modelos ilustram bem como funciona o processo de ressignificação na semiótica. Tudo o que representa algo para alguém - o signo - é que gera um novo signo e assim por diante. Conclusão: se você quer “criar” algo (signo) você precisa de repertório (outros signos).

O processo de ressignificação é tão contínuo e dinâmico que muitas vezes você nem é capaz de identificar qual foi a origem do processo criativo. No caso do mashup e do meme ainda é possível perceber a origem do processo, mas quando isso ocorre na nossa mente, a elaboração é tão densa que em geral a criatividade parece surgir “do nada”. São na verdade, referências tão profundas que já não se pode mais identificar.

Assim, a ressignificação não é a cópia ou o plágio. Trata-se de repertório. A proposta não é fazer algo igual ao que você viu anteriormente, mas utilizar as referências como combustível da sua criatividade.

É por isso que os criativos das agências de publicidade adoram visitar o MoMA. Estão em busca de referências da linguagem artísticas para alimentar suas mentes e transformar tudo isso em algo novo dentro da linguagem publicitária.