É fácil falar...

Difícil é aprovar campanhas inovadoras.

É muito fácil ficar aqui sentado na frente do notebook escrevendo artigos, posts e tweets reclamando que o digital ainda não foi devidamente integrado às campanhas de comunicação. Também é fácil afirmar que esse papo de on e off é velho; e que agência digital deveria deixar de existir, pois toda e qualquer agência deveria criar ações integradas, sem muita diferenciação entre o que é, ou não, digital.

Pois bem, tudo isso é verdade, mas falar é fácil. Colocar em prática é outra coisa. O grande problema é que trabalhar sob essa ótica exige uma nova forma de pensar dos profissionais de comunicação. Demanda uma mudança cognitiva que permita compreender o mundo a partir de outro paradigma.

Nem digo que a barreira a ser vencida esteja dentro das agências, mas talvez das próprias empresas-clientes. Nas agências todos já estão preocupados em alcançar esse novo olhar para a comunicação. Nas empresas parece que ainda não.

Fico abismado quando ouço falar em agências convidando especialistas de diferentes áreas­ da tecnologia/comunicação para conferir palestras para o board de executivos do seu cliente.

Não acredito que as agências — ainda — precisem se ocupar em formar a cultura digital das suas empresas-clientes. Diretores de marketing que não conhecem os formatos publicitários do Facebook nem sabem os recursos existentes para estimular a propagação espontânea? Ainda existem executivos assim? Não sabem a diferença entre código QR e Realidade Aumentada?

Pois é, parece que essa é a realidade de muitas empresas no Brasil. E não me venha com o discurso de que isso só acontece porque eles são da geração X, Baby Boomer ou Hippies. Não me interessa o que eles fizeram em 1969. Interessa-­me o que estão fazendo agora para incorporar o paradigma da era digital em suas vidas profissionais. Dizer que só os jovens são capazes de compreender esse novo mundo digital é balela.

De fato, ficar aqui criticando é fácil. Encarar o mundo a partir de um novo paradigma, não. É preciso manter-se atualizado, observar as tendências e vivenciar as novas tecnologias para que, com o tempo, as tais mudanças cognitivas que citei antes comecem a aflorar.

Os executivos das empresas não deveriam jogar essa responsabilidade somente para suas­ agências. Se você é gestor da área de comunicação, marketing ou relacionamento de uma empresa, e deseja inovar e otimizar sua verba de comunicação, sugiro que assuma as seguintes responsabilidade para si:

- Em vez de pedir para que sua agência faça uma apresentação para os diretores da empresa sobre as novidades que rolaram no Festival de Criatividade, por que não ir você mesmo, e seus colegas, lá para Cannes?
- Uma semana de imersão no Cannes Lions, sem dúvida alguma, é uma excelente forma de estimular novos processos cognitvos no cérebro.
- Deixe a comodidade da poltrona do escritório e participe de eventos como o SXSW no Texas ou o PicNic em Amsterdã. Caso não saiba o que é SXSW ou PicNic, considere isso como um sintoma do que tento dizer aqui. Faço questão de não explicar e convidá-lo a pesquisar no Google.

Mais uma vez repito. Não delegue essa função para o criativo da sua agência de publicidade. É você quem deveria sair desse lugar cômodo (e ultrapassado). Este ano vi campanhas executadas durante o Carnaval que possuíam um potencial enorme para gerar dezenas de desdobramentos, propagação nas redes, ações de branded content, etc. Porém, nada disso rolou. E tenho certeza de que não foi falta de criatividade das agências responsáveis, mas provavelmente falta de visão e coragem para inovar dos responsáveis pelas marcas.



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Publicado originalmente na coluna da edição impressa do jornal Meio e Mensagem, ano XXXIII, núm.: 1503, pág. 08. São Paulo: Editora Meio e Mensagem, 02/04/2012.