A publicidade que faz proveito da cultura popular e se desenrola por várias mídias.
Fevereiro também é mês de Super Bowl. Publicitários e milhares de fãs de futebol americano não perdem essa final tão esperada. Até porque é nessa noite que surgem os prováveis finalistas do Festival de Cannes Lions 2012.
Para a publicidade mundial, o Super Bowl é uma prova concreta de que mídia de massa tem - ainda - um poder de alcance impressionante. Apesar do que dizem os fundamentalistas do digital e das redes sociais, a mídia de massa eletrônica dá sim, muito resultado.
Porém a verdade é que 2012 já nasceu provando que essa richa é velha e antiquada. Não se pensa mais nas diversas mídias de forma independente. Agora os criativos já desenvolvem um único discurso publicitário que se desenrola em várias mídias, de forma síncrona ou contínua.
Foi o próprio Super Bowl que provou essa minha teoria. Veja a campanha da Volkswagen. Assim como outros anunciantes da noite mais cara da publicidade, o filme publicitário trazia um discurso que promove a surpresa pelo inesperado. Essa é uma das técnicas utilizadas para estimular o telespectador a propagar espontâneamente o vídeo nas redes sociais. As agências não consideram mais somente a audiência da televisão, mas também a propagação espontânea pela internet. O tal “potencial propagador” sempre foi item fundamental dos filmes publicitários. Agora mais do que nunca.
Continuando ainda na campanha da Volkswagen, é importante lembrar que não se trata de um filme isolado. Antes de qualquer coisa, o filme é uma continuidade do mesmo tema utilizado no Super Bowl do ano passado. Se em 2011 o “potencial propagador” era o Darth Vader mirin, desta vez foram os cachorrinhos fantasiados de personagens do filme Star Wars.
Não é só isso. Durante todo o ano que se passou entre um Super Bowl e outro, a Volkswagen manteve no ambiente digital a campanha “Star Wars” ativa. Ah, e tanto em 2011 quanto agora em 2012, um vídeo teaser foi lançado no Youtube semanas antes da estréia do filme publicitário na TV. Ou seja, o digital é hoje o potencializador da televisão. E vice-versa.
Doritos sabe muito bem disso, por isso repetiu esse ano a fórmula de convidar os consumidores para criarem o filme que foi veiculado durante o intervalo do jogo. Sucesso garantido.
No Brasil, o Carnaval é um período propício para campanhas semelhantes, mas aqui vivemos um momento especial: a consagração dos memes.
Entre os usuários das redes, o que sustenta um meme é o simples ato de participar do processo de distribuição de um meme. O “potencial propagador” está em seu humor natural, fácil de assimilar e reproduzir.
No começo do ano ficou famosos o meme “Menos Luiza, que está no Canadá”. Meme curioso, que surgiu a partir de uma crítica contra a propaganda de um imóvel e no final, acabou impulsionando as vendas do tal empreendimento.
O meme ganhou tanta repercussão que foi tema também de campanhas para outras marcas. Virou assunto de imprensa. Os mais puristas das redes sociais diriam que “orkutizaram” o meme.
O fato é que as agências descobriram o meme. Inventamos o modelo “meme como anúncio de oportunidade”. Logo veremos marcas e produtos apropriando-se cada vez mais cedo dos memes que rolam pelas redes sociais, ainda mais agora, em época de carnaval. A publicidade quer estar presente não só na TV, mas também na boca do povo, no meio da folia.
O meme é gerado no berço da cultura popular. Por isso flui rapidamente e perpassa os diferentes espaços de comunicação. Ouvi dizer que Michel Teló é mais um daqueles casos de sucesso do Youtube. Não concordo. Michel Teló é fruto de um meme. Foi um meme que nasceu entre o povo, influenciou os esportistas, rodou na TV, nas redes sociais e chegou até a Europa. Um meme contagiante que estimula a curiosidade e te faz ir até o Youtube. Ai, se eu te pego.
Bom carnaval.
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Publicado originalmente na coluna da edição impressa do jornal Meio e Mensagem, ano XXXIII, núm.: 1495, pág. 10. São Paulo: Editora Meio e Mensagem, 06/02/2012.
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