O buraco é mais fundo

Não foi só criatividade que garantiu o sucesso em Cannes do case “Jay-Z Decoded”.

Trago aqui a constatação que fiz após trocar algumas ideias com o Diretor de Estratégia Digital da agência Droga5 (NY), Hashem Bajwa. Se você achou que já sabia tudo sobre a campanha do Bing da Microsoft, vou contar um segredo: a verdade está além do que o vídeo-case mostrou para os jurados em Cannes (http://bit.ly/bingjayz).

O que garantiu o sucesso da campanha não foi só a criatividade dos formatos e a diversidade de peças. “Jay-Z Decoded” não se resume em páginas de um livro espalhadas pelas principais cidades dos Estados Unidos.

Criatividade no formato e originalidade das peças pode conquistar Gran Prix de Outdoor e Integrated. Porém o que vale para nosso meio é: como chegar a esse resultado?

Hashem contou que para realizar essa campanha, a Droga5 montou uma equipe própria. Não se restringiu aos seus departamentos tradicionais. Foram chamados para participar do projeto profissionais da agência com diferentes habilidades e que realmente possuíam alguma expertise necessária para o projeto. Também foram contratados novos profissionais, como por exemplo, um especialista na cultura hip-hop.

Algumas das peças imaginadas para a campanha exigiram dedicação especial para serem viabilizadas. Durante o período de elaboração e execução, a Droga5 manteve contato diário com as equipes da Microsoft e do rapper Jay-Z.

A meu ver, o sucesso da campanha está intrinsicamente ligado a essa proposta de gestão e estruturação da equipe. Um novo paradigma. Praticamente um novo modelo de negócios para o mercado publicitário.

Pyr Marcondes, responsável pela plataforma ProXXima, disse algo que também acredito: já não é mais possível sobreviver sob a lógica tradicional que divide a estrutura de uma agência em Atendimento, Planejamento, Criação e Mídia. Precisamos rever essa estrutura. Hoje o planejamento precisa ser criativo, assim como o Criativo precisa ser um bom Planner. Mais do que isso, precisamos também de profissionais com novas expertises.

Aqui no Brasil, muitas agências começaram a se movimentar. O surgimento constante de novos cargos e departamentos é um reflexo disso. Algumas agências implantaram equipes formadas por trios de criação. Outras criaram o cargo de Head de Convergência. Há também o Creative Technologist. Enfim, a publicidade descobriu que sua área de atuação e conhecimento cresceram.

A Bullet passou por esse processo nos últimos anos. Deixou de ser apenas uma agência. Agora é o Grupo Talkability. Oferece diversos serviços na área de comunicação. Dentro do grupo há profissionais responsáveis por planejar, criar, produzir e executar uma campanha promocional, uma ação, um evento. Recentemente, eles anunciaram o lançamento da Objeto Direto, empresa do grupo Talkability que terá como foco de atuação o desenvolvimento de soluções tecnológicas para ações de comunicação. Viu só como o campo da comunicação cresceu?

Outra agência para olhar com atenção é a CUBOcc. Roberto Martini tem apenas 31 anos. Ele  montou uma agência que não tem cara de agência.

A CUBOcc não só atende, planeja e cria. Ela também produz e executa campanhas para diferentes mídias. Seu modelo de negócios não segue os padrões tradicionais. Ele provavelmente nem sabe muito bem o que fazer com a bonificação de mídia. Não é assim que sua agência é remunerada.

Porém a CUBOcc sabe o valor do know-how e da experiência. Assim como Mark Zuckerberg, outro jovem empreendedor de sucesso, Martini trouxe para dentro da sua empresa  profissionais com grande experiência que atuavam em tradicionais agências do mercado.

A proposta é aproveitar o conhecimento acumulado dos profissionais mais experientes com o potencial inovador dos jovens publicitários. Ganhou meu apreço. Quem leu meu artigo anterior vai entender.

Sem dúvida a CUBOcc ainda terá muitos problemas e desafios a vencer, pois sua estrutura não se encaixa em nenhum modelo já formalmente definido. Apesar disso tudo, é algo em que você deveria pensar. Não ficaria surpreso se o próximo “Jay-Z Decoded” for uma criação da Bullet ou da CUBOcc.



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Publicado originalmente na coluna da edição impressa do jornal Meio e Mensagem, ano XXXIII, núm.: 1479, pág. 10. São Paulo: Meio e Mensagem, 03/10/2011.