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Eu sei o que você fez no verão passado

O texto abaixo foi escrito originalmente para minha estreia como colunista do jornal Meio & Mensagem. O convite para escrever inicia uma nova etapa de uma história que teve início aqui neste blog. Por isso decidi compartilhar essa experiência com os leitores do e-Code.

Os textos da minha coluna serão publicados mensalmente na edição impressa do jornal Meio & Mensagem, e posteriormente publicarei neste blog, para ouvir também a opinião dos leitores do e-Code.

Este é o texto de estreia. Quero ouvir sua opinião e também sugestões para os próximos textos!

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Eu sei o que você fez no verão passado

Anna O. é o que podemos chamar de "heavy-user" das redes sociais. Em breve estas redes farão parte do cotidiano popular. Observar o comportamento de Anna O. ajuda-nos a identificar características emergentes em nossa sociedade.

Você já ouviu falar dela? Sabe quem é Anna O.? Se ela fosse uma potencial consumidora do seu produto, você saberia como abordá-la?

Para simplificar, a pergunta que quero responder é: quais informações uma empresa poderia obter através das redes sociais sobre seu público-alvo, para eventualmente utilizar tais dados em uma estratégia de comunicação?

Pois bem, fiz uma rápida pesquisa sobre os "rastros digitais" de Anna O. e descobri que ela tem 26 anos e provavelmente pertence à classe AB. Pelas fotos do Facebook nota-se que cuida muito bem da sua pele e do longo cabelo liso. Seu esporte preferido é handball e quando viaja parece preferir o estilo “sol & praia”. No último verão esteve em Punta del Este. Gosta de sair a noite com os amigos.

Ela costuma acessar as redes sociais tanto do desktop como do seu blackberry. Em breve deve trocar de operadora do celular, pois não está muito satisfeita. É mais ativa no Facebook do que no Twitter. Não possui tantos seguidores, então não podemos considerá-la uma influenciadora da rede, mas sem dúvida possui um número razoável de pares no Facebook, o que a torna uma potencial propagadora de informação.
É analista de marketing de uma grande empresa que possui vários escritórios espalhados por São Paulo. Anna O. trabalha na unidade da Av. Francisco Matarazzo.

Note que os dados acima são suficientes para desenvolver uma ação dirigida. Seria possível desenvolver um material de comunicação personalizado e encaminhá-lo para o endereço de trabalho de Anna O., ou então mandar direto para sua casa. Conforme um de seus “check-in´s” no Foursquare, Anna O. mora bem pertinho do parque Villa-Lobos.

Apesar do usar um nome fictício, Anna O. é um caso real. É assim que cada vez mais dados pessoais tornam-se acessíveis para as empresas. Anna O. é um exemplo pontual do volume e profundidade de dados que podemos encontrar na internet. Mas seria ético usar essas informações em uma campanha de comunicação?

Nossa sociedade está em plena transformação, como um canteiro de obras. Estamos modificando o limite entre o público e o privado. Estamos revendo valores, renegociando relações. Tudo é ainda muito nebuloso. Ainda não há como responder essa pergunta.

Os publicitários estão experimentando de tudo um pouco, mas no fundo não sabem qual é o limite. Como incorporar a tal "mídia social" na comunicação da empresa? Como estabelecer a profundidade de relacionamento entre empresa e cliente?

Todas essas respostas virão ao longo do tempo, conforme baixar a poeira e o conhecimento sedimentar.
Veja um exemplo: a partir desse ano veremos nascer diversas ferramentas que terão como objetivo, filtrar e selecionar a massa de informações disponíveis na web. O Google já caminha nesse sentido. Os mais atentos devem ter reparado na variedade de filtros existentes hoje para melhorar o resultado de pesquisa na web, localizados no canto esquerdo do buscador.

O avanço dessa tecnologia de seleção oferecerá dois grandes beneficios: o primeiro, obviamente, é que teremos acesso - com mais facilidade - às informações relevantes; mas outro benefício importante é obter maior controle sobre seus dados pessoais. Serviços da web permitirão aos usuários das redes conferirem todos os dados particulares publicados nas redes para configurar um-a-um, quais devem ficar disponíveis apenas aos familares e amigos e quais dados podem ficar à disposição também para as empresas, a fim de orientar e personalizar a publicidade que chega até esse usuário.

Essas ferramentas ajudarão a evidenciar os limites da privacidade nas redes sociais. Publicitários poderão desenvolver ações cada vez mais dirigidas e personalizadas, utilizando dados que claramente foram disponibilizadas pelos próprios usuários da rede. A névoa que nos impede de ver com clareza os limites do consentimento, o que pode do que não pode, irá aos poucos, se dispersar.

É essa observação do futuro que me faz crer que o fim da era das redes sociais está longe. Há muitos capítulos pela frente. Você já pensou como irá tirar proveito disso tudo?

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Publicado originalmente no Jornal Meio & Mensagem, ano XXXIII, núm.: 1455, pág. 12. São Paulo: Meio & Mensagem, 18/04/2011.