Gosto sempre de comentar aqui ações de comunicação que de alguma forma, colaboram para a construção e o desenvolvimento da linguagem publicitária.
É o caso desta ação que começou na semana passada e ainda está em fase inicial. Trata-se do lançamento do modelo 2011 da Saveiro Cross da Volkswagen.
Vale um destaque para a alternativa criada para transpor as limitações impostas pela Lei da Cidade Limpa, que limita bastante qualquer comunicação publicitária pelas ruas de São Paulo.
No caso desta ação, um carro Saveiro Cross passou cerca de 15 dias circulando pela cidade. O carro não apresentava nenhuma mensagem ou adesivo e portanto, não se prestava diretamente para uma comunicação publicitária. Poderia ser inclusive, considerado o veículo de um consumidor.
Para tentar chamar mais atenção do que os demais carros na rua, escolheram uma cor diferenciada (laranja) e na caçamba aplicaram um mock-up de um homem das cavernas congelado em um bloco de gelo. Nada mais estranho para circular pela cidade.
Como não há qualquer indicação, espera-se que pelo puro apelo visual, parte dos impactados notem que se trata do novo modelo da Saveiro Cross.
Para estimular a propagação espontânea, foram criadas diversas estratégias envolvendo redes sociais e influenciadores dessas redes.
Uma página no Facebook explica um pouco da ação e o perfil no Twitter (@oeloperdido) vai comentando por onde anda a pick-up, além de manter o relacionamento com os usuários da rede.
Na 1a fase da campanha, algumas pessoas foram convidadas para conhecer a Saveiro Cross. A proposta era ganhar uma carona até um destino escolhido pelo convidado. Eu fui um desses convidados. Na semana seguinte essa carona foi oferecida para qualquer usuário do Twitter que enviasse publicamente o pedido.
Por optar apenas pela propagação espontânea (sem publicidade direta ou posts/tweets pagos) o crescimento de seguidores da campanha ainda é lento. Além disso, na 1a semana o perfil no Twitter não trazia nenhuma identificação da marca Volkswagen, ou mesmo do modelo Saveiro Cross. Também não ficava claro a razão do tema "O Elo Perdido". Tudo isso pode ter gerado certa desconfiança nos usuários, mas que provavelmente foi resolvido com a criação da página no Facebook.
Além disso, hoje começou uma nova fase que deve ampliar a propagação da campanha: ainda através do perfil @oeloperdido, foi lançada uma promoção em que o premiado ganha uma carona até Boituva para fazer um salto duplo de paraquedas.
Tanto a promoção em si, como a repercussão do salto duplo em Boituva, provavelmente ampliarão a repercussão da ação "O Elo Perdido".
Na semana que vem, essa mesma mecânica de passeio pela cidade vai continuar, porém desta vez no Rio de Janeiro.
Também quero aproveitar esse post para refletir sobre a relevância e importância dedicada ao número de pessoas que acompanham as páginas da promoção nas redes sociais. Ou também parar o número de registros, fotos e vídeos publicados pelas redes.
Claro, são os índices mais fáceis da agência apresentar como resultado para o cliente (Volkswagen). Porém numa campanha como "O Elo Perdido", esse número não mostra quantas pessoas foram impactadas diariamente pela Saveiro Cross circulando pelas ruas. Também é invisível com quantas pessoas elas comentaram o caso. Ou quantas vezes os caroneiros comentaram a experiência com seus amigos.
Enfim, uma ação pode eventualmente não gerar tantos registros na web, mas eventualmente pode ter repercutido muito bem no ambiente social (real) dos impactados.
Concordo professor. Como mensurar o resultado/impacto desta ação? Nùmero de Saveiros vendidos com certeza nao será. Aumento do valor da marca também não. E acho que é isso que os presidentes cobram de resultados/indicadores. Concordo contigo que é impossível acompanhar a repercussão/popularização da ação, não temos como rastrear a informação. Uma forma de mensurar é o teu post, saber quantos acessos teve, quantos RT no twitter, quantos comentários, quantos cliques no perfil @oeloperdido e na página do face. Isso é válido,mas é suficiente para medir a ação?
ResponderExcluirMateus
Eric,
ResponderExcluirSe eu não estou enganado - e ainda nao estou completamente inteirado do assunto - parece que foi uma ação publicitária no mesmo estilo a que ocorreu hoje no estágio da Copa. Várias moças vestidas com o mesmo vestido de cor laranja (engraçado, devem ter lido sobre a cor laranja no mesmo livro, esses publicitários!) foram para o estádio sem aparentemente nada. Aí o locutor, salvo engano, citou a marca do vestido delas. Algo assim. Culminou com a demissao do locutor esportivo por parte da TV, mas, o mais chocante, a FIFA expulsou as meninas do estádio por veiculação publicitária não-autorizada. Foram sagazes os "rapazes" da FIFA, mas a meu ver, cometeram um ato ilícito. A comunicação "peer2peer", se é que é adequado chamar o Twitter assim, estreitou ainda mais o limite da propaganda e da espontaneidade e, como o você aponta aqui, esse fenômeno ocorre além dos veiculos formais de publicidade.
Concordo com os erros que voce apontou na campanha, principalmente pela temática, que nao é clara. Sugeriria ao camarada colocar uns 15 carros iguais a estes, circulando apenas pela Av. Paulista e pela Brigadeiro, indo e vindo. Aí sim a ação seria mais evidente. Seria também possível determinar o público alvo.
Com relação ao comentário acima, no meu modo de ver, as empresas deveriam pensar menos "fordisticamente" e passar a pensar mais "toyotisticamente". Significa dizer: parar de se preocupar com o impacto quantitativo e passar a se preocupar com o impacto qualitativo. Só fazer publicidade pra quem vai consumir - e fazer essa ação publicitária na medida da necessidade, como um bom japonês. Não desperdiçá-la circulando um carro ao deus dará ou criando um perfil que um pobre como eu pode acessar! E daí? Não tenho sequer dinheiro para comprar o carro...
Professor, a atualidade do tema é urgente! É a vanguarda dos acontecimentos sociais do presente, que poucas pessoas conseguem ainda entender. Suas palavras são esclarecedoras e cruciais!