Afinal, qual o problema do tweet pago?

Resolvi trazer um assunto que apareceu durante o debate de um dos painéis do evento ProXXima 2011 na semana passada.

No palco, dois profissionais da nova publicidade: Giovanni Rivetti (Grupo BCBR) e Alon Sochaczewski (Sinc). Junto com eles estavam também Marcos Mion (para falar do projeto VivoOn Webshow) e Marco Luque (que falou sobre o projeto Na Roda do Esquerdinha).

A proposta do painel era mostrar um novo modelo de comunicação baseado em transmedia e branded content. Nesse modelo, a linguagem da televisão sofre uma adaptação para atender diferentes plataformas e sofre apropriação de Marcas que desenvolvem um modelo mais sutil e menos agressivo do que a propaganda tradicional. Belo conceito.

Mas o que chamou mesmo a atenção não foi a apresentação da propostas, mas a discussão posterior.

Foi interessante notar que celebridades do mundo da televisão como Marcos Mion e Marco Luque já aprenderam a enxergar o conteúdo produzido por eles sendo capaz de extrapolar a plataforma da TV.

Ficou nítido como ambos encaram o Twitter como mais um canal de comunicação do seu trabalho. Ou seja, apesar de transparecer um perfil particular, eles enxergam aquilo como mais uma extensão do seu trabalho.

Tanto é assim, que parte da audiência ficou incomodada com a naturalidade e tranqüilidade de Mion e Luque quando afirmaram que realizavam propaganda através de tweets e costumam cobrar por cada tweet publicado.

Fiquei pensando nesse assunto. Pois afinal, qual o problema do tweet pago? Confesso que não sou contra.

Vejo que o problema é que temos olhado muito para o canal (Twitter) ao invés de observar o seu conteúdo (mensagem). E nesse sentido, acredito que seja necessário fazer apenas algumas considerações:

- A primeira é a velha relevância. É importante falar de marcas/produtos que realmente sejam de interesse do perfil de pessoas que acompanham seus tweets.

- Também é importante que os tweets façam parte de um contexto. Nesse espaço não cabe, de maneira alguma, aquele formato de texto da propaganda tradicional. Pense nas branded radios. Imagine se a Oi FM ou a Mit FM ficassem inserindo spots de propaganda em todo intervalo da sua programação. A própria rádio já é uma comunicação da Marca. O consumidor tem um limite.

- Por fim, a tal da transparência. Ninguém que acompanha um perfil gosta de descobrir que o autor do perfil publicou um texto pronto. A relação entre o autor do perfil e seus seguidores deve ser clara. Em alguns casos, é até importante durante o diálogo pela rede, mostrar que se trata de uma ação de uma Marca. Não há razão para esconder.

Repare que as considerações estão completamente interelacionadas. E apesar de aparentar regras de como agir, costumo sempre afimar que o melhor nesse espaço é ser natural e não buscar regras de como agir ou o quê escrever.

Para encerrar, outra consideração: o mercado ainda aplica mal a ideia de comunicação em rede. Há duas formas de se fazer comunicação usando o Twitter:

1 - Sob a ótica da Comunicação de Massa: seleciona-se uma celebridade do meio artístico para para falar de determinada marca/produto em seu perfil no Twitter. Em geral são sempre os mesmos. Pois nem toda celebridade já aprendeu a usar o Twitter como Marcos Mion e Marco Luque.

2 - Sob a ótima da Comunicação em Rede: faz-se uma pesquisa para identificar alguns dos principais influenciadores do publico-alvo da marca. Essas pessoas são convidadas para participar da campanha. Apesar do número de seguidores ser infinitamente inferior às celebridades. A relação de afinidade, relevância e influência com o publico-alvo é infinitamente maior.

Por enquanto, o modelo mais utilizado nas estratégias atuais é o primeiro. A segunda opção exige um trabalho de pesquisa grande para identificar os tais "influenciadores"; e nem toda agência de publicidade está preparada para realizar esse trabalho.

Assim, muitas das campanhas que vemos no dia-a-dia acabam utilizando sempre os mesmos tuiteiros e blogueiros. Aliás, é esse um dos pontos que me leva a crer que estamos numa época de supervalorização das Mídias Sociais. Para a próxima edição da minha coluna no jornal Meio e Mensagem escrevi o texto "Quatro apontamentos sobre a supervalorização das Mídias Sociais". Fica já o meu convite para a leitura! Sai dia 16/05.