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Branded Content: agora é a vez dos videoclipes

Eu pretendia escrever um post comentando o que parece ser a nova moda: utilizar clipes musicais em estratégias de branding. Algo parecido com o que é feito no cinema (ex: FedEx e Wilson em "O Náufrago").

Mas o jornal Estadão foi mais rápido e no último sábado publicou um artigo que originalmente saiu no "The New York Times". Resolvi re-publicar aqui no blog, pois resume muito bem essa nova tendência.

Além de ser um novo espaço para comunicação das marcas, pode também funcionar como uma fonte de renda importante para a indústria da música, que desde a invenção do MP3 e da distribuição digital, procura um novo modelo de negócios.

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Publicidade vai para dentro dos videoclipes


Tanto no caso do celular da Virgin Mobile quanto do molho Miracle Whip, Lady Gaga faz uma propaganda explícita. No vídeo do seu novo single Telephone, ela exibe o celular e um punhado de outras marcas - oferecendo um dos mais claros exemplos de inserção de propaganda de produtos em vídeos de música.


Embora tenha levado a propaganda ao extremo, Lady Gaga não é a única, no campo da música, a inserir propaganda de uma marca nos seus vídeos. Pelo menos duas tendências contribuíram para o aumento da popularidade dessas inserções: a mudança dos vídeos da TV para a internet e a tentativa dos selos de transformar os vídeos em fonte de receita, e não apenas em um instrumento para vender CDs.


De acordo com estudo divulgado pela empresa de pesquisa PQ Media, o dinheiro gasto na inserção de publicidade de produtos em clipes musicais cresceu 8% em 2009 em comparação com o ano anterior, enquanto a propaganda paga de produtos no geral caiu 2,8%, para US$ 3,6 bilhões.


O dinheiro, com frequência, é usado para pagar os custos do vídeo, que em geral são divididos entre o artista e a gravadora. Patrick Quinn, diretor executivo da PQ Media, diz que a receita derivada desse tipo de propaganda totalizou entre US$ 15 milhões e US$ 20 milhões em 2009, mais do que o dobro do contabilizado em 2000, e ele acha que vai crescer ainda mais este ano.


Canal. Rio Caraeff, diretor executivo da rede de vídeos de música Vevo, aberta no ano passado em parceria com o YouTube, diz que o objetivo da empresa é possibilitar a inserção de publicidade de produtos em vídeos. Ela serve como "um canal entre as grandes gravadoras e as empresas de marketing", disse ele em uma mensagem por e-mail.


O vídeo de Lady Gaga, que já teve 62 milhões de exibições no YouTube, traz propaganda de produtos de Miracle Whip e da Virgin Mobile. Segundo Caraeff, a empresa de telefonia tem "um forte relacionamento" com a Vevo, que pertence em parte à Universal Music, matriz do selo da cantora pop.


O diretor da Vevo diz que a propaganda deixou claro "como são complementares nossos relacionamentos com marcas e empresas de música e como podemos reuni-las, em parcerias de sucesso no futuro". Uma versão do vídeo na MTV, no entanto, deixa embaçada a marca Virgin Mobile, mas não a Miracle Whipp, que tem menos destaque.


Segundo Jonathan Feldman, vice-presidente da área de parcerias de marcas na Atlantic Records, hoje o selo valoriza mais os vídeos do que há cinco ou dez anos. "Antes, o vídeo servia apenas para mostrar criatividade e conteúdo, era promocional. Hoje, consideramos o vídeo uma parte integrante do todo e uma maneira de gerar receita", disse.


"Parte do argumento para convencer os anunciantes é que, ao contrário de muitas outras oportunidades de propaganda em torno dos vídeos de música, como um anúncio de 15 segundos antes da música comprado para uma duração específica, ou pelo número de vezes em que é exibida, o produto inserido num vídeo está sempre lá. Não vai desaparecer", explicou.


O vídeo da Atlantic de Billionaire, música de sucesso de Travie McCoy interpretada por Bruno Mars, inclui uma propaganda paga de um Mini Cooper.


Os dois artistas estão viajando com o carro, e Bruno Mars cede o veículo para um homem querendo andar nele. O vídeo foi visto mais de 9 milhões de vezes por usuários do YouTube.

(link do artigo original)