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Esse tal de influenciador digital que nunca vi mas sempre ouço falar


Não estou falando de Kéfera, PC Siqueira ou mesmo Danielle Noce e Nah Cardoso. Estes já se tornaram celebridades, como Marina Ruy Barbosa ou Victor e Leo. Talvez a única diferença evidente é que eles produzem conteúdo exclusivo para seus respectivos canais no Youtube. No mais, me parece que — sob o ponto de vista do olhar grosseiro da publicidade — são semelhantes.

Nesse momento sei que esbarro num esforço que muita gente de respeito faz em diferenciar a celebridade do influenciador digital e apesar de concordar com essas pessoas (beijo pra Bia Granja), peço licença para olharmos exclusivamente para o tamanho da audiência impactada e sob esse ponto, colocar todos sob o rótulo de celebridades, afinal como diz a definição, celebridade é aquele que tem reputação bem estabelecida, já possui fama e notabilidade. Seja ele um ator, cantor ou youtuber.

Sendo assim, escrevo esse artigo para evidenciar uma angústia minha e de mais alguns profissionais do mercado que já estão cansados de ver sempre os-mesmos-influenciadores-digitais envolvidos em ações de comunicação com o mesmo formato que a Monange usava décadas atrás.

Meu ponto não passa pela diferenciação do influenciador digital e a celebridade. Quero é evidenciar para o mercado o que a comunicação em rede tem de melhor para oferecer: a propagabilidade quase incessante da informação.

Dentro das redes, um conteúdo valioso não precisa passar na mão de um único ponto com milhares de conexões. Ele pode ser distribuído a partir de vários pontos menores, mas cada um deles, influente dentro de uma determinada comunidade.

São estes pontos que eu prefiro chamar de influenciadores digitais. Também já ouvi usarem o termo micro influenciadores. Eles são pequenos sob o ponto de vista da comunicação de massa, mas possuem um número de conexões que se destaca dentro dos seus respectivos grupos sociais.

Quando olhamos para o engajamento, é possível perceber a eficiência deste influenciadores de nicho. A pesquisa youPix Influencers Market 2016, mostra que no Instagram, os perfis que possuem cerca de 1 milhão de seguidores costumam ter 1,8% de engajamento, enquanto os perfis que possuem somente entre 400 e 500 mil seguidores chegam a 7,8% de engajamento. Quanto menor a audiência, mais segmentada e engajada, porém obviamente, mais difícil de identificar esse perfil entre os milhares de usuários da plataforma.

Esses micro influenciadores digitais que tanto almejamos mas simplesmente desconhecemos, são essenciais para a publicidade que cada vez mais, faz esforço para diminuir a dispersão da mensagem através de uma comunicação extremamente segmentada para, como consequência, conquistar relevância. Também são essenciais para o profissional de relações públicas que em sua função de responsável pela reputação da marca, passou a considerar esses micro influenciadores como importantes stakeholders.

A grande dificuldade está em identificá-los, pois isso significa olhar para os dados. Vasculhar os registros digitais e identificar aqueles que possuem o perfil do público alvo da marca e além disso, possuem um número de conexões acima da média. Nós, profissionais de comunicação, não aprendemos como se faz mineração de dados. É essa nossa nova meta. Vejo muitos profissionais em agências de reputação, relações públicas e publicidade, ansiosos pelo dia em que uma plataforma digital ajude-os a selecionar e identificar os micro influenciadores. Nem sempre um departamento de BI (Business Intelligence) consegue a solução adequada. Este também depende de softwares adequados.

Mas me parece que essa questão logo estará resolvida. Novas plataformas como a Celebryt`s são bons apontamentos disso. Essa plataforma permite que profissionais de marketing identifiquem com facilidade quais canais de Youtube possuem relevância com determinados temas que ele indicar. A interface apresenta a audiência desses canais, sugere o retorno presumido e faz a mediação do contato com o youtuber. Sem dúvida será uma ferramenta importante para sairmos dos-mesmos-youtubers-de-sempre.

Porém, entre os micro influenciadores, estão também aqueles que não possuem canal no Youtube. Neste caso, existem outras plataformas como AirStrip e Stilingue que vasculham todas as plataformas sociais e fazem a mineração dos dados para identificar influenciadores dentro do seu nicho de interesse.

Com a popularização de ferramentas como essas, veremos a publicidade deixar um pouco de lado as celebridades, para trabalhar com “pessoas comuns” que se encaixam no público-alvo e mais do que isso, possuem nas redes uma influência considerável entre seus pares. São esses os até então desconhecidos, mas tão almejados, influenciadores digitais.


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Publicado originalmente no "youPIX", em 26/10/2016.

Influenciadores digitais? #WTF


Tenho notado que o termo influenciadores digitais é aplicado em situações muito diferentes e isso pode causar certa confusão. Desde personalidades da web já reconhecidas pela grande massa, até um usuário muito ativo nas redes, mas desconhecido pela mídia, ambos são denominados como influenciadores digitais. Não discordo, mas faço algumas ponderações.

Afinal, se a intenção é designar um youtuber que já conquistou uma grande audiência a ponto de chamar a atenção da imprensa e hoje é reconhecido pelo seu trabalho, alcançando uma visibilidade que vai além das redes, prefiro categorizá-lo como um formador de opinião. Assim como um colunista, um ator, um esportista, etc. Para que um termo novo? Só pelo fato de emergir das redes merece um termo novo?

O fato é que todo influenciador digital não deixa de ser um formador de opinião, mas gostaria de reservar esse novo termo para destacar determinadas pessoas que mereciam mais atenção daqueles que trabalham com comunicação.

Penso que influenciador digital é um termo que caberia melhor para identificar aquelas pessoas que fazem parte de um nicho muito específico e; dentro deste grupo, possuem um volume de conexões superior à média das pessoas que pertencem à esse nicho.

Se olharmos para o nicho dos fãs de uma séria televisiva, há sem dúvida alguns que são mais ativos nas redes sociais e ajudam a disseminar para todo o grupo as novidades da série. São estes os influenciadores digitais.

Sob o ponto de vista da empresa, o influenciador digital pode ser qualquer integrante da relação dos stakeholders, desde o perfil nas redes sociais de um consumidor do produto como de qualquer outro influenciador (um funcionário, investidor, ativista, etc).

Mas você notou uma sutileza? Ele influencia um nicho pois através de ferramentas de monitoramento foi possível identificar seu potencial como “hub” daquela rede, no entanto, ele não precisa ter um volume de seguidores que se assemelha a números de veículos de massa.

Vou exemplificar: apesar de muitos marqueteiros discordarem de mim, Gabriela Pugliesi e Felipe Neto não são influenciadores digitais. Podem ter sido no passado, mas hoje são verdadeiras personalidades reconhecidas pelo público e pela imprensa. Sendo assim, podemos considerá-los formadores de opinião. Na sua função de “creators”, produzem freneticamente um grande volume de conteúdo que interessa e influencia um determinado grupo social, porém é importante frisar que suas famas já extrapolaram esse grupo e atingiram uma popularidade que vai além dos seus respectivos públicos.

Como produtores de conteúdo para uma canal, cada um possui seu “media kit” e fecha contratos com empresas para falar de determinado produto, assim como faz qualquer ator famoso ou jogador de futebol. São personagens do mundo do entretenimento que influenciam a opinião da massa. São portanto influenciadores claro, mas para simples diferenciação, prefiro colocá-los na categoria dos formadores de opinião.

Já os influenciadores digitais são aquelas pessoas que desconhecemos pois não fazem parte da nossa rede de interesses e nunca foram citados numa reportagem da imprensa de massa. Para identificá-los, é preciso fazer um trabalho minucioso de monitoramento dos rastros digitais de determinado nicho de mercado. Um trabalho que demanda uma estrutura que poucos estão preparados para realizar.

Assim, chego no cerne da minha problemática: a falta de visão sobre um novo cenário, ou a simplificação desse cenário para encaixá-lo num modelo antigo de trabalho. Em geral, agências de publicidade só sabem trabalhar eficientemente com influenciadores que na verdade são esses produtores de conteúdo já profissionalizados. Aqueles que estou de fato categorizando como influenciadores digitais, ficam restritos a ações de agências de reputação e relações públicas. Cada um no seu quadrado. Publicidade e Relações Públicas.

Queremos manter essas caixas restritas dessa forma? Eu não. A inovação parte da exploração de um formato híbrido em que o profissional de publicidade trabalha em conjunto com o profissional de relações públicas.

Digo isso, pois deveríamos entender que hoje, nessa “era das redes”, os consumidores são parte da engrenagem de um processo de comunicação em que a questão da “propagabilidade” é fundamental e ela flui somente se soubermos identificar “hubs” (influenciadores digitais) de determinado público-alvo, e por fim, tratá-los como consumidores que são e não como “espaços de mídia”. Eles não são celebridades da web. Não possuem “media kit”. Não adianta chegar neles com um proposta de “post patrocinado”.

Podemos claro, realizar ações de publicidade que envolvem a participação de formadores de opinião oriundos do meio digital como Gabriela Pugliesi e Felipe Neto, mas não deveríamos nos limitar somente a eles. Assim como não deveríamos limitar aos influenciadores digitais as mesmices dos press kits de assessoria de imprensa.

Sabe aquelas ações de publicidade muito inovadoras, em que você vê uma pessoa “normal” passando por uma experiência incrível? E se, ao invés de escolhermos a pessoa “normal” através de uma agência de casting, fosse realizada uma pesquisa minuciosa nas redes para selecionar consumidores reais do produto e que também fossem bastante ativos nas redes? Que tal trocar o ator/modelo de casting por alguns consumidores reais (influenciadores digitais)? Que tal trocar a estética pela transparência com o consumidor? Fica a dica.


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Publicado originalmente no "youPIX", em 29/06/2016.

Promover conversas com o consumidor também gera lucro #CannesLions


Tenho uma premissa que fala sobre a necessidade atual das Marcas participarem do cotidiano das pessoas. Uma mensagem publicitária desconectada do dia a dia do seu consumidor não surte mais efeito. Transparência, engajamento/responsabilidade social e proximidade com a realidade são itens importantes, pois só uma marca forte é capaz de se sustentar em períodos de crise ou enfrentar uma forte concorrência.

Dentro desta premissa de envolvimento e empatia a sociedade, cabe a estratégia de utilizar seus recursos de comunicação para estimular na audiência a discussão sobre algum assunto emergente em que a própria sociedade vê conflitos.

Obviamente, essa estratégia gera muita repercussão espontânea e você sabe que nos dias de hoje, isso é essencial. Porém, ela também coloca o tema da discussão em primeiro plano da campanha, enquanto a marca aparece em segundo plano, apenas como incentivadora. Isso pode soar estranho ou mesmo aparentar um erro estratégico, mas não é isso que alguns cases inscritos no Festival de Cannes Lions deste ano mostram.

Na verdade, alguns cases chegam a provar que houve um ganho direto em vendas, algo capaz de quebrar paradigmas de marqueteiros conservadores. Abaixo dois exemplos:


#1 Adidas - Superstar

Para o re-lançamento do modelo Superstar de 1969, a marca criou uma campanha em que seus ícones David Beckham, Pharrell Williams, Rita Ora and Damian Lillard propõe uma questão para a sociedade: o que é ser uma celebridade e o que move uma celebridade? Afinal, na era das redes sociais, todos estão em busca de views e likes; e essa provocação tem ressonância com esse comportamento.



Na segunda fase da campanha, a marca se associa ainda mais com Pharrell Williams, e responde o debate anterior dizendo que verdadeiras celebridades criam para si e não para agradar o outro. Também acontece o lançamento da linha Supercolor que traz 50 tons diferentes do tênis.





Como resultado, a marca cresceu 292% em vendas globais durante o lançamento e após o primeiro trimestre, houve um crescimento de 29% das vendas locais.



#2 Under Armour - “I will what I want”

A marca de produtos esportivos Under Armour resolveu colocar em questão os rótulos e esteriótipos que fazem parte da nossa cultura bem como oferecer inspiração para as mulheres com o tema “Eu terei o que eu quiser”.

Gisele Bündchen foi convidada para ser a garota propaganda, mesmo não tendo o perfil atlético esperado pela audiência. Um hotsite registrava em tempo real toda a polêmica entorno da escolha da modelo e essa ação garantiu o Gran Prix em Cyber de 2015.

Agora a marca retorna na categoria Creative Effectiveness, para destacar o desdobrando das conversações e midia espontânea geradas a partir da bandeira que Gisele levantou, inspirando mulheres no mundo inteiro a investirem em seus sonhos.

A campanha garantiu um crescimento de 42% de visitantes no site da marca e 28% de crescimento em vendas de produtos femininos.



Investir em espaços de diálogo com a sociedade pode não só trazer resultados para o valor da marca, mas também gerar um considerável crescimento em vendas.


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Publicado originalmente no "Update or Die", em 21/06/2016.