Artigo publicado originalmente no portal JumpExec em 19/09/2007
http://jumpexec.uol.com.br/?sub=3&land=ler&idArtigo=1377
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“Falem bem ou mal, mas falem de mim”. Essa frase sempre foi considerada como modelo representativo de estratégias agressivas de marketing e publicidade.
Estratégias deste gênero eram comuns em mídias tradicionais até pouco tempo. Campanhas com problemas éticos ou abusivas eram veiculadas na televisão, outdoors, jornais e revistas. Alguns dias depois a peça era suspensa pelo Conar, órgão que orienta a ética publicitária. Imediatamente após a suspensão, entrava no ar uma nova campanha, ou seja, aparentemente já estava tudo pronto, aguardando a suspensão do Conar. O envolvimento do Conar gerava mídia espontânea e aumentava a repercussão da própria campanha. “Falem bem ou mal, mas falem de mim”.
A questão ética foi muito debatida nessa época e hoje o cenário publicitário é outro, porém ainda não conseguimos fugir deste mal, afinal, para um purista o problema ético é intrínseco no marketing.
Sair de um paradigma exige muito esforço. Até hoje o machismo é presente na publicidade, principalmente nas campanhas de cervejas. Um tanto por culpa dos publicitários, mas são culpados também os próprios clientes que muitas vezes evitam sair do lugar comum para garantir o retorno do investimento em publicidade.
O surgimento das mídias digitais trouxe para essa questão uma nova característica crucial: o registro e armazenamento da informação. Ou seja, toda a movimentação ocorrida entorno de uma campanha publicitária fica registrada na internet. E mais: esse registro é feito pelos próprios consumidores. Como já anunciava os teóricos da comunicação desde Marshall McLuhan, o receptor da mensagem ganha voz, ganha poder. Neste caso, é o consumidor quem ganha mais poder de voz.
Casos recentes mostram como o consumidor interfere na trajetória de uma campanha publicitária. No lançamento do automóvel Pallas aqui no Brasil, a Citroën divulgou um teaser em alguns portais de notícias.
O tal teaser imitava a aparência visual de uma notícia e informava que um asteróide estava a caminho da Terra. Apesar da indicação da palavra “publicidade” aparecer logo abaixo da foto do asteróide, muitos usuários, impactados pela “notícia”, publicaram comentários de repúdio contra a peça publicitária. Uma dezena de blogs comentaram a estratégia de comunicação da Citroën e outras centenas de usuários publicaram seus comentários em tais blogs. O blog e-Code (http://ecode.messa.com.br) recebeu mais de 10.500 visitas nas primeiras 24 horas após a publicação do caso do asteróide. Outro blog que comentou o fato foi o Brainstorm #9 (http://www.brainstorm9.com.br) que costuma receber, em média, 450 mil visitas por mês.
Neste caso não foi necessária nenhuma atitude do Conar. Em menos de 24 horas a campanha já estava fora do ar. Na internet a velocidade de propagação da repercussão é maior, mais ágil. Não há tempo hábil para todos os tramites necessários em um julgamento do Conar. Antes disso o consumidor potencial já publicou na internet sua opinião e os responsáveis pela campanha já cancelaram a veiculação, antes que a repercussão ganhe um volume prejudicial para a imagem da marca da empresa.
O fato é que todo o histórico ficou registrado na web. Antigamente a polêmica gerada pela suspensão de uma campanha era efêmera e pouco afetava a marca da empresa. Agora, na internet, o registro é quase atemporal. Os blogs e os comentários publicados neles permanecerão ativos até que o próprio autor decida excluí-los. O registro da informação tem um prazo de vida bem maior do que uma notícia na tv, no jornal ou mesmo numa revista.
Sem falar na facilidade de acesso. A próxima vez que algum potencial comprador de um automóvel da Citroën realizar uma pesquisa na internet, é muito provável que caia em um blog que citou o caso do asteróide e ninguém saberá dizer de que forma essa informação pode influenciar na decisão de compra, ou na imagem da marca da empresa perante aquela pessoa.
É por tais características que esse novo cenário abre um importante campo de atuação para o profissional de relações públicas. Como bem defende Thiane Loureiro da Edelman - e também colunista da JumpExec – cada vez mais vê-se a importância do trabalho em conjunto do profissional de RP com a equipe de planejamento e criação da agência de publicidade. Ações em mídias digitais devem promover a disseminação da informação e depois acompanhar essa propagação espontânea. O relações públicas pode colaborar nestas duas etapas.
Justamente por considerar esse novo cenário e o poder dado para o consumidor, a Renault anunciou agora em setembro que irá fornecer aos autores de blogs e portais automotivos informações em primeira mão sobre o seu novo modelo Sandero, que será lançado na virada do ano e terá campanha na mídia tradicional prevista apenas para o canaval de 2008. A estratégia busca promover mídia espontânea através dos blogs e gerar expectativa para o lançamento do automóvel, e porque não, para a campanha de publicidade.
Por fim, é bom lembrar que muito mais está por vir. Começa a fazer sucesso na web uma nova rede social orientada para o consumidor. O site Get Satisfaction (www.getsatisfaction.com) cria comunidades entorno de um produto ou marca e abre espaço para seus consumidores trocarem opiniões. Vale a visita antes de comprar seu próximo carro.---------------------------------------------------------
Artigo publicado originalmente no portal JumpExec em 19/09/2007
http://jumpexec.uol.com.br/?sub=3&land=ler&idArtigo=1377
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Amei! Superbom artigo! E a citação foi incrível. É um reconhecimento incrível. Muito obrigada!!!
ResponderExcluirBeijos
PS - tô mto atrasada com os meus artigos
Muito bom o artigo, Eric. Parabéns!
ResponderExcluirEsse case do asteróide ficará no firmamento, digamos assim, da mídia brasileira. Ele joga luz sobre a questão da credibilidade da informação divulgada e prova que ela não se aplica somente à blogosfera.