Foi durante o Festival de Cannes Lions que confirmei essa minha teoria. Cansamos da propaganda disruptiva, direta e agressiva. Se ela sobrevive, é apenas nas campanhas de varejo.
Os publicitários querem rumar para outros mares. Esse movimento surgiu para atender as marcas e seus consumidores. A “propaganda” lhes parece vazia.
O auge do “conteúdo”.
Em Cannes, a Coca-Cola mostrou que já possui uma estratégia definida. Até 2020 ela pretende atingir excelência como produtora de conteúdo. A marca pretende trabalhar em sua comunicação o que foi chamado de “Dynamic Storytelling”. Elementos variáveis que permitirão o desdobramento de um enredo para diversos caminhos, ao longo do tempo, utilizando-se de “ideias líquidas” que são oriundas de uma conversação constante da marca com seus consumidores.
Muito complexo? Vamos simplificar essa ideia. Olhe para o ganhador do Grand Prix na categoria Filme, o “Write The Future” da Nike. É um comercial ou um curta? Feito para TV ou para web? Tem uma história por trás ou uma mensagem direta de propaganda? Lembra-se do “Eduardo e Monica” da Vivo. O mesmo caso. Viramos produtores de conteúdo!
Robert Greenberg da R/GA disse que pretende repensar toda a estrutura da empresa, inclusive seu modelo de negócios. Ele quer construir um novo paradigma que definirá os objetivos de uma agência de publicidade. A R/GA entende que as agências tornaram-se commodities e por isso precisam se reinventar.
Agências não querem mais fazer propaganda. Querem produzir conteúdos que estimulem a construção de um novo relacionamento entre a marca e seus consumidores. Por isso o sucesso de áreas com o Branded Content e Social Media.
Outro fator interessante é que coincidentemente, esse ano o Festival de Criatividade trouxe convidados como Will.I.Am, Pharrell Williams, Nick Jonas e Patti Smith. Todos músicos, porém de diferentes áreas e gerações. Estavam presentes para falar como associam seu trabalho com as marcas, e também para expor como constroem o relacionamento com seus fãs.
Fãs são pessoas, não consumidores.
Ponto crucial. Os músicos não gostam de usar o termo “marketing”. Nem “business”. Eles não consideram seus fãs como “consumidores”. São pessoas, antes de mais nada.
Marcas precisam eliminar a visão de “negócios” do primeiro plano na relação com seu público. O mundo das empresas não deve girar entorno dos seus “consumidores”, mas das pessoas que se relacionam com essa empresa.
Se você olhar para a lista dos leões de ouro de 2011, verá que muitos falam com “pessoas” e não com “consumidores”. Pois pessoas não consomem apenas, elas também opinam. E hoje a conversação é valiosa.
Criando a empresa aberta.
Ao repensar o próprio modelo de negócios, agências e empresas começam a descobrir que o processo de comunicação inicia desde o desenvolvimento de um novo produto. Como já comentei na coluna anterior, palavras como colaboração, participação, crowdsourcing e co-criação fazem parte não só da dinâmica da comunicação, mas do processo de produção da empresa. Fiat Mio é o melhor exemplo brasileiro. O “case” foi tema de uma palestra inteira durante do Festival em Cannes.
Já a ação da alemã “Concert Milk” inverte por completo a lógica e cria um produto para comunicar algo. Com direito a leão de prata em Titanium e Integrated, a agência produziu (e colocou à venda) uma nova linha de leite chamada Dortmund Concert Milk. O novo produto fazia parte de uma campanha para divulgar a temporada de concertos da Dortmund's Concert Hall.
A ativação para ampliar as vendas do chocolate ROM fez a Romênia levar um leão de ouro em Titanium e Integrated e o Grand Prix em Promo & Activation. Se você assistir o vídeo-case verá que a ação não fala com consumidores de chocolate. Fala com pessoas, com romenos. Estimula a participação, estabelece uma conversação e oferece um conteúdo relevante.
Ou seja, Cannes Lions 2011 ajudou a tornar evidente aquilo que já intuíamos: hoje produzimos conteúdo, e não propaganda.
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Publicado originalmente na coluna da edição impressa do jornal Meio e Mensagem, ano XXXIII, núm.: 1467, pág. 10. São Paulo: Meio e Mensagem, 11/07/2011.
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