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Publicidade interativa: TV Digital e Internet

Parece que estamos próximos de mais um novo passo da publicidade no mundo digital. Desde a chegada da internet, os publicitários pouco se aventuraram no mundo digital. Antes de mais nada por falta de conhecimento, mas também porque a verba de veiculação deste meio nuca foi tão atraente como a tradicional televisão.

Mas o avanço da tecnologia, especialmente a banda larga e a TV digital, estão colocando os publicitários na parede. No caso da internet, hoje já vemos ações um pouco mais originais que os tradicionais banners. A mais recente é a campanha da MTV chamado Instituto Purifica. Com anúncios constantes no canal MTV e página inteira de jornais e revistas, a publicidade apenas convida para o site www.institutopurifica.com.br. Trata-se de um ARG (Alternate Reality Game); o participante deve caçar pistas para desvendar o segredo do Instituto Purifica e durante essa aventura detetivesca ele acaba interagindo com as mais diversas marcas e produtos. É provável que essa inovadora ação de marketing tenha sucesso; só não espere que o consumidor tenha paciência suficiente para participar de dezenas de ARGs caso cada grande anunciante resolva aproveitar a moda.

Já no caso da TV Digital, os publicitários inicialmente pretendem seguir a experiência obtida com o cinema. A interatividade deve diminuir ainda mais a audiência dos comerciais, por conta disso, as agências de publicidade têm sugerido aos grandes anunciantes que participem mais do conteúdo da programação.

Essa proposta busca atender a expectativa da sociedade que a cada dia recusa tudo aquilo que lhe parece invasivo; ao invés dos merchandisings tradicionais, surge um merchandising mais ameno, como aconteceu no filme I AM SAM (2001), em que Sean Penn aparece como funcionário da StarBucks ou em CAST AWAY (2000) no qual Tom Hanks é funcionário da FedEx e a marca aparece inúmeras vezes no filme, porém sem os apelos do merchandising do passado. Melhor ainda é a participação da marca de esporte Wilson, que passa a ser coadjuvante de Tom Hanks em determinado momento do filme.
O problema é que a questão ética fica num limite muito tênue. Ficamos todos na mão da consciência dos publicitários, ou melhor, ficamos na mão do mercado capitalista que convenhamos, não tem consciência ética alguma. Por essas e outras, fico receoso com o próximo lançamento da Universal Pictures, prometido para 2008. O título não é nada menos do que: HOW STARBUCKS SAVED MY LIFE. Isso é a publicidade do futuro?


>> Filme ou merchandising?
Publicitários não se limitam a incluir produtos nos programas, agora escrevem os roteiros
Se antes as ações de merchandising se limitavam a uma cena do filme, agora vão ocupar a história inteira e condicionar o consumidor a sair do cinema com a marca no seu cérebro. A motivação que leva anunciantes a apostarem no conteúdo em si para dar maior permanência às suas mensagens marca forte tendência da publicidade.

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>>Publicidade ganha braços na TV digital
Segundo publicitário, interatividade possibilitará alcançar o telespectador, e ele poderá responder imediatamente
Prevista para chegar no Brasil apenas no final do ano que vem, a TV digital já chegou para o mundo da publicidade há um bom tempo. É o que diz Nizan Guanaes, presidente da agência Africa e um dos publicitários brasileiros mais respeitados em terras tupiniquins e estrangeiras.
Sua arma principal, além da criatividade, será o marketing indireto. Para quem não sabe o que é isso, vale o filme Náufrago como exemplo. Nele, a empresa de transportes Fedex e uma bola de vôlei da Wilson fazem parte da história, não são meros anunciantes.
Não rola comercial nem nada, apenas o produto, com o nome dos fabricantes, aparece na tela. Com a TV digital, presume-se que o telespectador, assim que olhar aquela pelota, possa clicar com o controle remoto sobre a imagem para receber informações como preço ou onde comprá-la perto de casa.

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